Conferência de Planejamento

marca-dagua
Dica da semana
18 de dezembro de 2009
marca-dagua
Dica da semana
8 de janeiro de 2010
marca-dagua
Amigos.
Feliz 2010!!!

Sei que fiquei um pouco sumido esses últimos dias aqui do Blog, mas precisava de um descanso total, para chegar em 2010 com energia renovada! Um outro motivo pelo qual não mexi no blog foi para divulgar o curso de Marketing Digital e Inovação o qual serei um dos palestrantes agora em 16 de Janeiro aqui em São Paulo.

Mas começo o ano com o meu artigo semanal no site O Melhor do Marketing. Nesse artigo, eu faço um resumo da palestra de Ken Fujioka (Head of Planning da JWT) na Conferência de Planejamento realizada em 01 de dezembro de 2009 aqui em São Paulo, evento realizado pelo Grupo de Planejamento de São Paulo.

Esse material eu resumi do artigo do site CHMKT, que aliás é um excelente referencial para nós planners digitais. Sempre que posso eu contribuo com o eles com algum artigo.

Aos interessados em ler o meu artigo – resumido e comentado – clique aqui; entretanto se você quer ler na íntegra o que um dos maiores planners do Brasil – Ken Fujioka – passou segue aqui o que foi publicado no site CHMKT:
(Em tempo, Carlo Henrique, dono do site CHMKT, esteve na conferência e reproduziu em seu site suas anotações sobre o que Ken Fujioka abordou):

Como prometi, segue o resumo (que está mais pra descrição) da palestra do Ken Fujioka, Head of Planning da JWT. Vai ser um texto longo, mas prefiro pecar nesse ponto para tentar reproduzir todo o raciocínio do Ken até chegar às suas conclusões.

Com todas as cadeiras ocupadas e muita gente sentada no chão, ele deu início à sua breakout session deixando claro que não falaria sobre um assunto muito agradável. Pelo contrário, seria uma provocação sobre um assunto que anda meio adormecido mas que merece a atenção de qualquer planejador. O título da apresentação, Planejamento e Criação: Mais ou Versus, indicava que muita coisa interessante viria pela frente.

Conectando-se com o tema do evento, ‘mais’, ele se perguntou, ‘quando o planejamento vale mais?’. Contrariando todo o viés de negócios que havia prevalecido até o momento, afirmou que, mais do que reuniões e assuntos relacionados a Business, o Planejamento ‘vale mais quando faz a diferença no produto criativo’, pois estamos falando de uma disciplina que existe para agregar valor. E completou, ‘esse é meu viés’.

Pra tentar avaliar até que ponto o Planejamento vem desempenhando bem esse papel, conversou com alguns amigos criativos e diretores de criação das principais agências de São Paulo para sondar como eles avaliam o trabalho que vem sendo feito pelos planejadores. Ele pediu que todos se lembrassem do que havia acabado de dizer, pois pularia para alguns outros assuntos que se conectariam ao final da apresentação.

Foi aí que ele convidou todos os presentes a voltar no tempo, para relembrar 3 momentos que reforçariam o argumento:

Momento 1 – Boca Raton (2003)

O primeiro momento é 2003, na Conferência de Planejamento do 4A’s realizada em Boca Raton, na Flórida. Lá, o Jeff Goodby, sócio da Goodby, Silverstein & Partners, apresentou uma palestra chamada ‘The Death of Planning as We Know It’. Tratava-se de um desabafo pessoal sobre um momento que ele estava vivendo na agência. Ele disse o seguinte, segundo o Ken: ‘Planners, parem de perder tempo em reuniões e workshops, e voltem a inspirar os criativos. Parem de criticar e julgar a criação e assumam a co-responsabilidade pelo produto criativo final. Senão, planners, não precisamos de vocês’.

Momento 2 – Chicago (2005)

O segundo momento foi a conferência de 2005, em Chicago, quando o Russel Davies, então Global Consumer Planning Director da Nike, apresentou o que ele chamou de Planning 3.1.

O Planning 1.0 seria o planejamento original, inventado por Stephen King e Stanley Pollit, com o ‘insight do consumidor’ no centro do trabalho criativo e o focus group como principal ferramenta. O Planning 2.0 foi a era do brand insight, que passava a importância para a voz da marca, e destacou conceitos como DNA da marca, camadas de marca, valores de marca, etc. Já o Planning 3.0 foi caracterizado pelo disruption, um entendimento de planejamento ligado a business insights, idéias que buscassem conferir saliência a novos competidores por meio de uma diferenciação radical dos dogmas da categoria.

O Planning 3.1 proposto pelo Russel Davies parte do princípio de que o planejamento deve entender sua missão como a de conquistar a atenção de um consumidor completamente refratário à propaganda e, para isso, a principal ferramenta é a “criação colaborativa”. Ou seja, as idéias podem vir de qualquer lugar. Nessa perspectiva, ele colocou que as marcas deveriam ‘abraçar a complexidade’, pois o que elas tem a dizer não se resume a uma só mensagem – e demonstrou isso com cases que criou para Nike e Honda. Além disso, afirmou que palavras não são mais suficientes, e que os sentimentos é que são mais forte. Portanto, seria papel do Planejamento brifar sentimentos aos criativos. O exemplo utilizado pelo Russel Davies, segundo o Ken, foi a campanha Cog, que ele ajudou a desenvolver para a Honda quando estava na W+K. O brief foi: ‘criar uma campanha que conseguisse transmitir a sensação de alguém pressionando o botão “eject” do mais caro CD player do mundo’.

O Planning 3.1 é um assunto muito interessante, sobre o qual devo falar mais adiante.

Outro episódio importante desse segundo momento, segundo o Ken, foi uma colocação do Mark Earls, autor do livro Herd, que fala sobre ideias sociais, geradas através da co-criatividade. Para o nosso assunto, ele destacou a co-criatividade interna, colocando o planejador como agente de transformação dentro da agência.

Momento 3 – San Diego (2007)

O Ken elegeu a Conferência do 4A’s de 2007 como o terceiro momento. Lá, ele disse ter ouvido uma frase fantástica, dita originalmente pelo Stephen King (criado do account planning), que falava o seguinte: ‘Estou surpreso que ninguém pensou em uma ideia melhor ainda’, referindo-se à disciplina que criou’.

Além disso, houve a apresentação do Adrian Ho, da Zeus Jones, que afirmou que, para que o Planejamento faça sentido, o planejador deve interferir em muito mais do que a comunicação – em produtos, marketing, etc. (tenho um post bem interessante sobre o assunto, que pode ser lido aqui).

O Ken citou também o caso do Eric Ryan, que também se apresentou em San Diego. O Eric é um planejador que trabalhou em agências como a Fallon e Hal Riney mas resolveu desistir da profissão para fundar a Method, uma empresa de produtos de limpeza com uma atuação bem interessante, focada no design e inovação. Segundo o Ken, o motivo do Eric montar seu negócio próprio foi porque lá poderia cometer seus próprios erros e não poderia fugir de ser co-responsável pelo produto final. E levantou a questão: o futuro do planejamento estaria fora das agência? O Ken acha que não necessariamente.

O momento atual – 2009

Após apresentar esse contexto, o Ken resolveu fazer uma avaliação crítica sobre a nossa realidade atual aqui no Brasil, e chegou ao seguintes pontos sobre o que temos feito como planners:

• Temos passado muito tempo em reuniões.

• Viramos juízes de ideias.


• Estamos cada vez mais longe da criação.


• Não praticamos a co-criatividade.


• Estamos pouco envolvidos com o produto final.

Ele retomou, então, o que falou no início. Se o planejamento vale mais quando faz a diferença no produto criativo, disse, não estamos conseguindo provar valor. Assim, estamos fadados a uma participação irrisória na comunicação. Pra comprovar que o Planejamento não está alinhado com o processo criativo, ele voltou à sondagem que fez com os profissionais de criação, mencionada no início da palestra, e contou algumas análises pessoais que fez:

Primeiro, os criativos se demonstraram céticos em relação ao Planejamento. Resumindo, eles disseram ‘tem muito planejador ruim’. Isso implica em:

• Excesso de relatórios de pesquisa.

• Briefs sem escolha (e reforçou que não a criação que escolhe o caminho, e sim o planejador).


• Planejadores com repertório cultural e de vida fraco.


• Jovens de salto alto, assemelhando-se a alguns arrogantes criativos dos anos 80.


• Muito planner juiz, que passa o brief, some e depois volta pra falar se a campanha ficou boa ou ruim.

Com base nessas colocações, ele deixou outra pergunta: ‘os criativos querem que o Planejamento se envolva mais? ’.

Pelo que sentiu na conversas, a disposição é pouca. Como razões, ele comentou que pode ser ceticismo, pode ser pelas experiências frustrantes com planners ruins, e afirmou que a co-criatividade ainda é uma falácia, pois na hora H, a responsabilidade pelo produto final é da dupla de criação.

A desculpa mais comum, segundo ele, é de que, para participar do processo criativo, os criativos gostariam de participar do processo estratégico. Diante disso, ficou evidente que, chamando os criativos para a co-estratégia, o caminho ficaria aberto para a co-criação. No entanto, o Ken colocou que ‘a cultura das agências não ajuda’. Além disso ele pontuou um outro agravante.

Indo ao Ted, ele disse ter visto que existem processos criativos muito diferentes do nosso. No processo criativo contemporâneo (utilizado em no desenvolvimento de biotecnologias, softwares, etc), a organização é horizontal, com menos níveis hierárquicos, o modelo é colaborativo (não há dono da ideia), e há uma diversidade das disciplinas. No modelo das agências, há uma hierarquia rígida, uma unidisciplinaridade e a valorização extrema da autoria, que se dá pela ficha técnica.

Ele destacou, no entanto, que não dá pra mudar um modelo apenas criticando, mas somente substituindo-o por um melhor. Diante das restrições do atual, ele apontou algumas oportunidades que podem ajudar nessa aproximação com a criação:

• Retroplanejamento é ambíguo: ele trouxe esse ponto à discussão e mostrou uma frase que veio da sondagem com os criativos:
“Eu quero que você me ajude a vender a minha idéia mesmo fora da estratégia. Mas perco um pouco de respeito por você toda a vez que você faz isso sem me questionar”

Como todo planejador se depara com diversas ocasiões em que precisa defender uma campanha que não teve um input do Planejamento, ele aconselhou aos planners ali presentes a não fazê-lo sem conversar com a criação e também a deixar claro se não gosta da ideia. Há de se confrontar, segundo ele, mas com elegância.

• O convívio é a chave: ‘Não subestime a importância da proximidade’, afirmou. ‘Franqueza e confiança são frutos do convívio, e tem mais a ver com encontros casuais do que reuniões.’

• A proximidade física é importante: Ele aconselhou o pessoal de Planejamento a se misturar com os criativos, pois o primeiro passo para derrubar outras barreiras é derrubar as barreiras físicas. Um grande problema, apontou, é a sensação que os criativos tem de que o Planejamento é formado pelos ‘outros’.

• Há oportunidade para exercitar o jeito certo – concorrência: no desenvolvimento de trabalhos para concorrência, segundo o Ken, todos ficam em torno de um objetivo comum, e as regras se flexibilizam. Com isso, os planners se sentem mais co-responsáveis pelo resultado final, e os criativos sentem e gostam disso.

Depois dessas ótimas colocações, o Ken finalizou convidando a platéia a enfrentar essas questões, e propôs algumas perguntas para reflexão:

1 – Quanto o seu trabalho faz realmente diferença no produto criativo da sua agência?

2 – Quanto a criação da sua agência está realmente de acordo com essa abordagem?

3 – O que você e seu chefe podem fazer para tentar levar o Planejamento da sua agência cada vez mais nessa direção?

Fonte: https://www.chmkt.com.br/2009/12/o-que-rolou-na-conferencia-do-gp-parte_07.html

Já está a venda o meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL pela Ed Brasport. Adquira já o seu!

Participe da 1a rede para Planners Digitais no Brasil – pedigital.ning.com

Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *