Desconferência de Planejamento 2015

Amigos
No ultimo dia 12/12 o Grupo de Planejamento realizou no prédio da Miami Ad School o seu principal evento do ano, normalmente, chamado de Conferência de Planejamento, esse ano, a equipe do GP quis inovar. E foi um evento bem interessante, com formato novo. Algumas apresentações, mas teve muito bate papo, o que foi interessante. Infelizmente, eu só pude participar de 2, Ulisses Zamboni e Fernando Diniz e Utymo Oliveira. Tive a honra, de em 2006, fazer o Bootcamp e ter aula com essas 2 feras. O Fernando, na época, estava na Young&Roubicam, hoje, é VP da DPZ&T e o Ulisses já estava com a sua Agência Santa Clara, onde hoje é o CEO. Utymo, que participou do debate com Fernando, foi meu colega de aula no Bootcamp, em 2006, e fico muito feliz em ver que ele já passou pela diretoria de agências como F/Nazca e Isobar. Hoje está na Almap, na diretoria de planejamento.
Resumidamente, o evento falou de como os profissionais de planejamento precisam pensar a comunicação, sendo que cada um tem a sua metodologia, sua forma de pensar, mas que é preciso pensar antes do consumidor na pessoa, para depois pensar na ação. Interessante ver que estou defendendo na minha vida profissional a mesma coisa que essas feras fazem, isso porque eu os tenho como referências profissionais, por isso, tento seguir seus caminhos e ensinamentos.
Palestra Ulisses Zamboni
  • O modelo de aula ideal é fazer com o que aluno olhe para dentro de si e encontre a sua forma de pensar e a sua própria metodologia
  • Planejamento não tem começo, meio e fim
  • O estrategista tem que ter uma visão de mundo, ser flexível e entender que as coisas mudam. Aqueles que vem com uma ideologia pronta, não servem para fazer estratégia
  • Hoje vivemos o “Dilema do T”. As pessoas olham tudo na horizontal, mas esquecem de ver na vertical, ou seja, a parte de cima da letra T, significa como olhamos hoje as coisas de forma horizontal e consequentemente de forma mais superficial. Já a parte de baixo da letra T, significa analisar as coisas de forma vertical, ou seja, aprofundar. Hoje, o Google está ai e achamos que ele é o oráculo, que ele nós dá todas as respostas, quando na verdade ele é a parte de cima do T. Bons profissionais de comunicação aprofundam temas relevantes para defender ao cliente
  • Profissionais de planejamento precisam apresentar ao cliente coisas que ele não sabe sobre o mercado e marca, dados ele tem, inteligência sobre os dados e caminhos a seguir, nem sempre
  • Durante o evento, foi citado o Braincast de planejamento onde Ken Fujioka (presidente do GP) falou que precisamos sair da bolha do escritório da vila olimpia. Ir mais para a rua, entender mais o porque as pessoas estão comprando e como estão fazendo isso. Ai vem uma opinião pessoal, onde eu acredito que o profissional de planejamento, precisa ficar menos na sala de reunião e mais na rua, pois o consumo ocorre no Shopping e não na sala de reunião.
  • Planejamento vive! Cheguei a citar uma entrevista que li do Ulisses Zamboni em 2010 (que coloquei na íntegra no meu livro) onde ele dizia que “Profissionais de planejamento que tem uma vida normal, entregam um planejamento normal”. Mais tarde, na outra discussão (Com Fernando Diniz e Utymo Oliveira) foi falado muito do perfil maluco que o planejamento possui, indo ao encontro do que Ulisses disse nessa entrevista de 2010
  • A entrevista você pode ver no site O Melhor do Marketing  (https://www.omelhordomarketing.com.br/o-processo-de-planejamento/)
  • O cliente nunca sabe o que ele quer, a não ser que ele quer resultados. As vezes, nem o resultado ele sabe qual é. O diretor estipula uma meta – que nem sempre tem embasamento e sim um chute – e o gestor de marca quer um auxilio da agência para que ela traga esse resultado
  • Na plateia do evento, estava Tatiana, gestora de marca da Nestlé que deu uma dica aos profissionais de planejamento “tenha um saudável desrespeito pelo seu cliente e mostre a ele coisas que ele não sabe” ou seja, apresentar estudos do Portal Exame, Veja, IstoÉ ou Ibope, disponíveis na Internet, nem sempre é o caminho, pois o cliente tem o mesmo acesso.
  • TGI, Marplan, Focusgroup, ComScore, Hitwise, não são mais privilégios das agências. Está mais difícil apresentar dados que o cliente não saiba, mas não é isso que ele espera da agência, ele espera inteligência estratégica de comunicação, por isso, cada vez mais os profissionais de planejamento tem ganho importância no processo de comunicação
  • Coca-Cola, Unilever, Nestlé, Kraft são algumas das empresas que estão recrutando profissionais de planejamento de agências para seus times de marketing
  • Profissionais de planejamento não precisam se frustrar por não ter as respostas. Nem sempre teremos. No mundo cada vez mais gerador de dados, o que precisamos fazer é provocar. Planejamento provoca o cliente, o faz refletir, não lhe dá o caminho, mostra o caminho. É diferente o processo, mas isso, nem todos enxergam
  • O ser humano é competitivo por natureza, logo, o cliente odeia quando a agência sabe mais que ele. Traga o cliente para perto, provoque a reflexão e cheguem juntos na resposta, lhe dê a sensação  que ele é o gênio, mas dê todas as pistas para ele chegar lá
  • Um provocação a ser feita ao cliente: Você ainda vende produtos? Pois as pessoas estão deixando de comprar produtos, para comprar sonhos, estilo de vida, serviços entre outros conceitos. O produto é o entregável, mas não se compra mais Coca-Cola, se compra algo que mata a sede
  • No futuro próximo, empresas vão virar serviços, marcas serão mensagens. Não mais se venderá sabão em pó, se venderá liberdade para viver com a família.

Palestra Fernando Diniz e Utymo Oliveira
  • O profissional de planejamento precisa ser diferente, no bom sentido da palavra, ser esquisito. Utymo citou que o profissional não pode ser aquele cara normal, com vida normal, que é previsível
  • Aqui tem a conexão com o que Ulisses Zamboni, falou em 2010 no artigo que citei
  • Planejamento precisa gostar de gente. Fernando Diniz, jornalista de formação, conta que a sua experiência como jornalista – no começo de carreira – fez ele contar histórias e isso o aproximou do lado humano de gostar de pessoas
  • Hoje o planejamento precisa olhar fora da realidade de marcas e pessoas, entender que o mundo está mudando de uma forma muito rápida, mais rápida que anos atrás e mais devagar do que no futuro
  • Não se faz planejamento dentro do escritório no ar condicionado, é preciso ir para a rua.
  • Diniz citou um exemplo, de quando era repórter da Revista Trip, para fazer uma matéria, dormiu com mendigos para vivenciar na pele o que era
  • Não só por ser jornalista, mas por ter passado 5 anos na F.Biz e ajudado a agência crescer de 50 para 280 funcionários, Fernando tem uma visão clara de que conteúdo será a grande estratégia para as marcas nos próximos anos.
  • Foi citado o jingle, o comercial de TV, que ainda existem e nunca vão morrer, mas acredita-se que eles perderão espaços para o conteúdo.
  • Utymo citou que não existe diferença entre planejamento e estrategista, muito menos o planejamento criativo. O que existe é planejamento e pronto
  • As novas gerações, como a Z, estão mais conectados do que nunca e os filhos dessa geração virão ainda mais.
  • A Internet é uma realidade na vida das pessoas, não das marcas
  • Dentro da agência, Diniz dá a dica de que o profissional de planejamento precisa ser claro com a criação. Apresentar de maneira clara e objetiva seu ponto de vista. O profissional de planejamento precisa ter opinião. E expressá-la. O criativo, na maioria das vezes, vai dar porrada, mas quando se é relevante, ele o respeita.
  • Não importa se você é estagiário ou VP, ele vai respeitar pelo seu conhecimento e querer estar sempre ao seu lado, pois entende que o trabalho dele será muito melhor com a sua ajuda. Esse é um dos papeis do planejamento: fazer o trabalho da agência como um todo ser ainda melhor
  • Para fazer a diferença no processo de comunicação, planejamento tem que ralar muito e entender que estamos em um eterno aprendizado.
  • Diniz citou que aos 39 anos, largou um emprego estável na maior agência de propaganda do país, a Young&Rubicam, para ganhar menos na F.Biz, o grande motivo: aprender sobre digital
  • Planejamento tem que ler muito. Ler tudo, de livro técnico a romance, de ir ao cinema, teatro, viajar. Viajar muito e principalmente, sair o quanto puder da agência para viver a vida das pessoas.

Quer saber mais sobre Planejamento?
Livro: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Saraiva) 

Um abraço e boa semana a todos
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe
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