Marcas com propósito

Marcas com propósito é um dos temas mais debatidos pelo marketing nos últimos tempos. Eu sou muito fã da frase de Jaime Troiano quando ele diz que “marcas sem propósito, são marcas sem alma”, eu concordo com um dos maiores especialistas em branding do Brasil.

Devemos pensar que o propósito é aquilo que rege a marca, é o que direciona a empresa como um todo, e não apenas a sua comunicação, o propósito deixou de ser uma simples frase em um quadro na parede da sala de reunião, para ser algo que o marketing e o time de gestão de pessoas devem implementar diariamente na empresa, o propósito move as pessoas muito mais do que dinheiro.

Eu já falei muito sobre propósito em aulas, palestras, livros e artigos, afinal, na minha metodologia dos 5Ps de Branding, um dos “Ps” é o propósito, mas aqui, nesse artigo que você vai ler a inspiração é uma pesquisa feita em Dezembro de 2023, pela PwC em parceria com o Instituto Locomotiva que mostra um dado muito interessante: consumidores brasileiros priorizam compras com propósito.

Marcas com propósito tem se mostrado um diferencial, não é de hoje, essa pesquisa então, só vem fortalecer o que o mercado vem dizendo há tempos, a frase do Jaime é uma das diversas que já ouvi ou li de outros profissionais consagrados do mercado como a Daniela Cachich da Ambev, por exemplo.

90% das pessoas pensam assim

Em matéria publicada no Portal Meio&Mensagem, o estudo aponta para cerca de 85% da população brasileira está enquadrada nas classes CDE, sendo a classe C a maior delas. O Brasil é um país dominado pela classe C, não é de hoje, portanto, agradar essa classe é agradar quase 65% da população brasileira.

Segundo a pesquisa que inspirou esse artigo, “9 em cada 10 brasileiros das classes C, D e E direcionam hábitos de consumo à lojas e marcas sustentáveis”, ou seja, para marcas com propósito que deixam muito claro o que são e o que fazem; as classes AB acompanham o mesmo pensamento com relação ao propósito das marcas.

Estamos diante de um momento onde, a quantidade de informação é tão vasta que as pessoas estão cada dia mais exigente no momento da compra, Isso é fato, e não é de hoje. Marcas com propósito passam essa comunicação para seus públicos, os deixando mais seguros nas compras.

Desde que a Internet ganhou força no Brasil, e estamos falando do começo dos anos 2000 e com o surgimento das Redes Sociais, por volta de 2003 com o Orkut, as pessoas tomara consciência de como pesquisar a todo o momento.

Todos nós somos Showrommers

Isso fez o mercado criar um termo chamado “Showroomer”, que todos nós já fizemos em algum momento: pesquisar online um produto vendo-o dentro da loja. 

Há alguns anos eu fiz isso e trago o exemplo aqui para entenderem. Eu sou um grande fã da banda Queen, para mim, a melhor de todos os tempos. Eu estava na Saraiva do Shopping Morumbi (zona sul da cidade de São Paulo) quando me deparei com um livro sobre a banda, daqueles livros decorativos, para colocar na mesa de centro da sua sala.

Peguei o livro na mão, o preço, era R$ 160,00. Achei um pouco caro, mas o livro valia a pena, era de excelente qualidade. Antes de ir para o caixa pagar pelo livro, tive a ideia de entrar no aplicativo do Buscapé e pesquisar o mesmo livro, lendo seu código de barras pelo aplicativo, e para a minha total surpresa no site da mesma Saraiva o livro custava R$ 90,00 e com frete grátis. 

Com o livro em mãos, comprei pela internet e chegou em casa 2 dias depois, evitando que eu continuasse a andar com o pesado livro pelo shopping. Isso é o Showrommer e com as pessoas cada dia com maior exigência no consumo é isso que vamos presenciar, porém, agora esse perfil quer, além do preço e qualidade, o propósito da marca.

Marcas com propósito deixam claro o que e porque são, como Ana Couto defende: marca é, faz e fala”, é preciso ter coerência no discurso para engajar as pessoas.

Comece pelo porquê

Difícil falar de propósito sem citar o conceito de Simon Sinek do comece pelo porquê que deu origem ao Golden Circle, uma metodologia que eu uso muito para criar posicionamentos de marcas baseada na metodologia 5Ps de Branding, onde conseguimos que marcas com propósito tenham mais sucesso

Indico muito ler o livro de Sinek, portanto, vou dar um pequeno spoiler do livro, o comece pelo porquê é dizer que a comunicação das marcas precisam começar mostrando o porquê elas fazem o que fazem e não o que fazem e nem como fazem, isso engaja pouco, pois é o porquê que está ligado ao propósito e é isso, que a teoria, apresenta como importante conexão.

Uma frase que resume muito bem tudo o que Sinek prega e que faz um importante elo com esse artigo, pautado na pesquisa da PwC em parceria com o Instituto Locomotiva, é “As pessoas não compram o que você faz; Eles compram por que você faz isso. E o que você faz simplesmente demonstra o que você acredita”, e quanto mais acreditamos nas marcas, mais compramos delas.

Se uma pessoa lhe der um chocolate sem nenhuma embalagem ou marca, você vai receber, agradecer, mas talvez deixe de lado para comer depois, pois não sabe a procedência do produto, mas se a mesma pessoa lhe der um Alpino, possivelmente você vai comer na hora. Esse é o poder de uma marca, que nos faz acreditar em tudo o que ela fala e produz.

Sustentabilidade em alta

A sigla ESG (Environmental, Social and Governance), que significa a sustentabilidade ambiental, social e de governança corporativa, vem sendo pauta a alguns anos, e ela tem muito a ver com o propósito das marcas, inclusive a pesquisa da PwC e do Instituto Locomotiva, chamada “Mercado da maioria – Como a força da população de baixa renda está transformando o setor de varejo e consumo no Brasil”, que inspira esse artigo mostra a importância do propósito ligado ao ESG.

“86% das pessoas pesquisadas estão dispostas a priorizar marcas e lojas sustentáveis. Ao mesmo tempo, mais da metade, 53%, já deixaram de comprar marcas por falta de responsabilidade social”, ou seja propósito e ESG são, literalmente, dinheiro na mesa, para quem tem, para quem não tem é dinheiro na mesa da concorrência. 

Outro dado da pesquisa, muito interessante é que “a diversidade é um dos pontos de atenção dos consumidores. Enquanto 64% aceitam pagar um pouco mais por marcas e produtos que apoiem a diversidade, 50% já deixaram de comprar de alguma marca que teve atitudes consideradas preconceituosas”, e nesse quesito temos o Grupo Boticário como um excelente exemplo de diversidade nas lojas assim como a Chili Beans.

Qual a diferença das classes?

O fim da pesquisa, traz um importante depoimento de Luciana Medeiros, sócia e líder da indústria de Consumo e Varejo da PwC Brasil, onde ela aponta as características e comportamentos diferentes das classes CDE.

“São novas demandas e nuances regionais que precisam ser consideradas pelas organizações. A reflexão que queremos provocar vai além da experiência do consumidor. Queremos incentivar os líderes a se perguntar se suas estratégias e execução são realmente adequadas para atender a essa população, levando em consideração fatores econômicos, variações culturais e questões ESG a que esses consumidores estão cada vez mais atentos”, diz a executiva.

Marcas com propósito

Esse artigo, baseado em uma pesquisa de mercado feito por órgãos de altíssima credibilidade nos abre uma porta com inúmeras possibilidades. A primeira delas é que sua marca precisa ter um propósito, mas para isso, não basta escrever uma frase e colocar na parede, o propósito precisa ter um significado muito ligado à sua marca.

Propósito não se escreve, não se cria, não é algo simples, ele está enraizado na empresa desde antes ela acontecer. Eu, por exemplo, costumo perguntar nas minhas entrevistas da metodologia dos 5Ps de Branding a seguinte frase “por que, um dia, o sr(a) (fundador ou fundadora da empresa) levantou, olhou no espelho e ao escovar os dentes pensou que iria fundar uma empresa?” 

Parece uma resposta óbvia, mas não é. Essa resposta é o indício – se não o real motivo – do porquê uma pessoa fundou aquela empresa. As vezes eu ouço “ah, para ganhar dinheiro”, mas posso afirmar que não é isso, as pessoas fundam empresas para resolver um problema, as vezes, ela mesmo tem esse problema e funda uma empresa acreditando que milhares de outras pessoas tem o mesmo problema, e muitas vezes, dá certo.

O propósito precisa, como Jaime Troiano defende, ser escavado, como um projeto do Indiana Jones, está lá, dentro da empresa, nas primeiras atas de reunião, nas primeiras campanhas, no primeiro discurso, na definição de missão, visão, valores, filosofia, no DNA da empresa. As pistas estão ali, cabe aos gestores de marca conseguirem localizar.

Marcas com propósito são as marcas as quais localizaram com rapidez o seu propósito, tiraram do quadro da parede da sala de reunião e colocaram em prática na sua comunicação com seus públicos. A diferença do seu sucesso pode estar aqui.