O que esperar do marketing para 2024

O que esperar do marketing para 2024 não é um texto cheio de tendências que vamos ver no começo de 2024 com coisas, que infelizmente lemos nos últimos 4 ou 5 anos sempre como uma tendência que nunca vira pendência, como Walter Longo gosta de apontar. 

Esse é um texto que deverá fazer você refletir para os próximos meses se estamos mesmo fazendo marketing da forma que as pessoas estão consumindo nossas campanhas.

Recentemente ouvi uma entrevista do Longo em um podcast chamado “Os Sócios”e pincelei algumas coisas que ouvi ali para me inspirar a escrever esse artigo. O que esperar do marketing para 2024 vai muito além de teorias ou dados que já sabemos, é sobre um novo comportamento de marcas.

Quem me conhece, sabe que eu sou fã do Longo, assim como sou do Romeo Busarello, Daniela Cachich, Martha Gabriel, Rafael Rez e Rafael Kiso como as minhas principais referencias de marketing no Brasil, sem desmerecer ninguém, mas esses estão, para mim, na ponta do iceberg chamado marketing digital.

Mais do que campanhas, o marketing tem a essência de despertar o desejo, isso é algo que nunca vai mudar. Podem surgir novas plataformas sociais, o Metaverso pode explodir no varejo, o Omnichannel pode dominar o varejo e a Inteligência Artificial pode dominar o mundo, tudo isso pode ocorrer, mas mudar a essência do marketing em despertar o desejo, isso nunca muda.

Não compramos valor, mas a identidade das coisas

Forte essa frase não?

Não à toa a coloquei como subtítulo desse artigo. A ideia é que ela mexa com a sua mente, como mexeu comigo quando eu a ouvi no podcast acima citado. Warren Buffett tem a sua clássica frase “preço é o que se paga, valor é o que se leva” e isso deveria fazer uma diferença enorme no marketing, mas hoje, não é bem isso que estamos vendo no dia a dia das campanhas, O que esperar do marketing para 2024 passa por essa frase.

Quando uma pessoa compra um produto, ela quer ser uma versão melhorada dela mesma, quer estar na moda, quer fazer parte de uma comunidade, por exemplo, depois do filme Air, o Nike Air Jordan explodiu de vendas, outro dia eu estava no Shopping perto da minha casa e, junto a minha filha, contamos em cerca de 10 minutos pelo menos 40 pessoas com um modelo Air Jordan, já era um sucesso, mas depois do filme, explodiu. 

Todo mundo queria fazer parte da comunidade do Nike Air, pois as pessoas se identificaram com o tênis, de fato, ele é um Nike, é gostoso, tem marca, dá status, mas ao mesmo tempo a história por trás do tênis alinhada com a figura do Jordan, que por si só já é inspiradora.

Segundo Longo, o marketing é atitude ao passo que marca é posicionamento, uma promessa de performance e propósito: algo que, pelo menos é o que eu vejo, para muitas marcas é ainda uma frase bonita na parede da sala de reunião da empresa.

Para criar um posicionamento claro na mente das pessoas é preciso de uma boa história. Nosso cérebro ama ouvir histórias, basta ver o sucesso do cinema e das séries da Netflix, por exemplo. Suits, para mim, a melhor série da Netflix até o momento, tem mais de 160 episódios, é quase uma novela, com cerca de 50 minutos cada um, e mesmo assim é uma história tão bem contada que te prende do começo ao fim.

Storytelling é antigo, mas eficaz

Vamos lembrar que os homens das cavernas contavam através de desenhos nas paredes das cavernas sobre seu dia de caça. Isso era uma história e desde então nosso cérebro ama ouvir histórias. Quando conversava com o meu querido amigo Roberto Shinyashiki, ele sempre me ensinava que, nas palestras, eu deveria começar contando uma história minha para engajar a platéia, em sala de aula, eu vi uma professora dizer “então, hoje lá na agência” e todos os alunos automaticamente largarem os celulares – algo muito raro – e ouvir o que ela dizia em uma aula de MBA de Marketing Digital, quando eu coordenava o curso. 

Para 2024, devemos apostar mais em histórias, de todas as formas, desde clientes satisfeitos com a sua marca até de histórias que simulamos a vida real, como uma pessoa que está andando pela rua e se vê perdida porque a bateria do celular está com 1%. Quem nunca passou por isso? Mais a frente, nesse artigo, vou falar sobre a diferença do identitária e o aspiracional, o grande ponto desse artigo.

As histórias precisam ser genuínas e verdadeiras; não acreditamos mais que a Xuxa lava o cabelo com Monange ou que o Roberto Carlos come carne da Friboi, acreditamos nas histórias reais e, nesse momento que vemos os influenciadores e creators sendo tão requisitados nos planos de comunicação, e não à toa, as verbas de marketing estarem migrando para o digital, eu, Felipe, avalio que até 2025 a verba do digital passe o offline. 

No fim de 2023 o offline ainda tinha mais verba, muito por causa da TV, mas a divisão de verbas estava quase empatada, e, assim que a verba do digital ficar maior que a do offline, isso nunca mais vai se inverter. O que esperar do marketing para 2024? Um crescimento das verbas para o online, eu não recomendo, mas eu tenho 3 clientes que já deixaram claro, para 2024, 100% da verba será para o online.

Acima eu comentei do filme Air, da Nike, reforço aqui ser um case de Storytelling excelente, pois usou, para mim, a melhor das plataformas para contar histórias: cinema. Nenhum local é melhor para contar uma história do que o local onde as pessoas vão para consumir uma história! 

Comunidades online em torno da marca

Outra tendência que vemos há anos, mas que nunca virou pendência. Algumas empresas tem feito isso de forma muito interessante, mas são poucas que podemos olhar. O que esperar do marketing para 2024 passa por entender essa estratégia e criar em torno da sua marca uma comunidade para inspirar as pessoas a comprar seus produtos e serviços, de várias formas, entre elas trazendo o branding para o centro de tudo.

As comunidades online, antes de mais nada, constrói fidelidade e confiança de marca, afinal, de o João decidiu se conectar a comunidade da Prada é porque em algum momento essa marca encantou o João, ele, podendo ou não, comprar um produto da marca, que no Brasil tem valores altíssimos,

O famoso engajamento nas Redes Sociais, assim como fortalecer as conexões com as pessoas e reter os clientes na marca, ficam muito mais forte quando se tem uma comunidade, até mesmo, para transformar os membros em micro influenciadores da marca simplesmente lhes oferendo algo com exclusividade, como, por exemplo, um artigo apresentando o novo produto da marca apenas para a comunidade antes do mercado, ou trazer conteúdos, descontos e benefícios apenas para essa marca: no Instagram tem pessoas que pagam uma mensalidade para seguir perfis.

Família Doriana não existe mais

Essa família virou uma referencia de família feliz. Como Washington Olivetto defende, quando uma propaganda cai na cultura popular, ela atingiu o máximo da comunicação e essa com certeza é um grande exemplo, porém, Longo defende que esse tipo de comercial não tem mais espaço, mas defende que é preciso ter um equilíbrio entre identitária e aspiracional.

Hoje, o marketing é muito mais identitária, ou seja, ele é muito mais de identificação. As pessoas seguem marcas e influenciadores, porque se identificam com eles, mas qual está inspirando? Lembre-se que a essência do marketing é gerar o desejo, isso ninguém vai mudar, o equilíbrio da identidade com as pessoas versus inspirar elas a comprar o que elas as vezes nem sabiam que precisavam é o futuro do marketing.

O que esperar do marketing para 2024 é esse equilíbrio. As pessoas compram de quem confiam, isso é uma das mais velhas frases que qualquer um que atua com varejo e marketing sabe, mas será que as pessoas confiam na sua marca? Elas podem se identificar com a marca, por exemplo, eu gosto da Hugo Boss, acho uma roupa de qualidade e estilo, mas ela nem de longe me inspira a comprar como a Montblanc, até porque, as campanhas da Hugo Boss nunca me representaram. Entende a diferença?

O que esperar do marketing para 2024

Mais do que certo a diversidade na propaganda, isso é outro movimento que devemos ver ainda mais em 2024, o que é bom, todos devem se sentir representados, porém, é preciso o equilíbrio, colocar uma pessoa preta na campanha, vai representar os pretos que vão se identificar, mas se esquecermos do aspiracional, eles vão se identificar, mas não comprar, e nesse buraco da propaganda que cada vez mais as pessoas está crescendo os creators e influenciadores, pois eles trabalham a identidade, mas alguns trabalham a aspiração, afinal, as pessoas precisam de algo para se inspirar.

Nesse meio vem os influenciadores que, mostrando o luxo e a riqueza, por exemplo, inspiram as pessoas. Não é qualquer pessoa que pode ter um Porsche de 1 milhão de reais, uma Montblanc de 60 mil reais ou ir comer no restaurante que um casal não gasta menos de 600 reais, porém, as pessoas querem sonhar com isso, algo que um dia, a propaganda já fez, como por exemplo, as campanhas do cigarro Hollywood, que Longo lembrou no podcast.

Por fim, vale lembrar que o que esperar do marketing para 2024 é marcas se preocupando muito mais com conteúdo, histórias e marca do que apenas com o influenciador, que se faz presente no momento de ajudar na escolha e trazer uma visão diferente no momento do consumo, pois é uma pessoa e não uma marca falando sobre o produto, o marketing boca-a-boca ainda é o mais forte, mas é preciso que as marcas assumam o controle do conteúdo sobre elas, direcionem e tragam influenciadores e creators que tenham uma identidade com a marca, mais do que audiência.