O que Jon Steel pensa do Planejamento em 2015?

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Amigos.

Jon Steel. Nosso líder, nosso “Papa”, nosso guru quando falamos de planejamento de comunicação, fez uma recente palestra em Londres sobre a sua opinião do momento em que o planejamento está vivendo. Seu livro, A Arte do Planejamento, na minha modesta opinião, é para planejamento o que “Administração em marketing” do Kotler é para o marketing.
Tive acesso a esse excelente texto do Ramiro Amaral, via Facebook no grupo PlannersBR e acredito ser extremamente pertinente para postar nesse blog, afinal, planejamento é o tema central aqui. Posto na integra o post do Ramiro Amaral, o agradecendo desde já por compartilhar o conhecimento e elogiando o material, por isso, segue na integra o que ele postou hoje (11/06).

Galera,
Demorei um pouco, mas segue um resumo dos principais pontos da palestra do Jon Steel que rolou nessa terça-feira aqui em Londres. Basicamente, nosso mestre dos magos está tão insatisfeito quanto nós (assumo que seja o sentimento geral…). O tema não foi apenas dizer que tem alguma coisas erradas com o planejamento hoje, mas mostrar as razões das coisas estarem erradas.
Principais pontos:
1. Planejamento não é mais uma disciplina baseada em pesquisa (leiam também conhecimento de causa) – antes os profissionais de planejamento saiam do escritório, faziam pesquisas eles mesmos, falavam com as pessoas, falavam com trade, etc. Hoje a grande maioria não faz mais isso (embora eu ache que isso é mais verdade aqui em UK que no Brasil). Nós estamos cada vez mais recorrendo a internet do que buscando nos envolver com as fontes primárias pra ter conhecimento do que estamos tentando resolver.Obs Felipe: Sim Ramiro, aqui no Brasil é a mesma coisa. O Google virou o oráculo e conversar com o consumidor, olho no olho, perdeu espaço para os comentários no Facebook.

2. Agências não treinam mais os planejadores como costumavam – não existe mais esse hábito nas agências, segundo ele. Na sua época de GSP, eles sempre recrutavam junior planners e desenvolviam um plano de carreira. (Acho que há uma grande diferença cultural aqui. Eu sinto que nossas agências no Brasil nunca tiveram um claro plano de carreira…) 
Obs Felipe: E nem dão atenção ao planejamento. Somos o cara do PPT e olhe lá…

3. Agências e clientes não são mais parceiros – pra ilustrar o ponto ele falou que na GSP eles declinavam novos clientes na primeira reunião, que eles aqui chamam de chemistry. Se não sentissem que esses prospects realmente acreditavam em comunicação e criatividade pra alavancar os negócios, eles não iam em frente. E que essa harmonia de pensamento e visão está cada vez mais difícil de se encontrar.
4. Consultores de concorrência – são os intermediários que contribuíram imensamente pra deteriorização da posição da agência, colocando preço e entrega eficiente antes da própria qualidade do trabalho. 
Obs Felipe: Realidade do Brasil é outra. Colocam o preço lá embaixo,terceirizam, contratam estagiários com responsabilidade de entrega de diretor. O que temos visto? Preta Gil sendo remodelada pela C&A ou dizendo que Cólica é “mimimi”. Uma pessoa polemica, que se valoriza por ser “rodada” está sendo lincada a marcas…
 
5. Corte de custos – talvez o planejamento seja uma das áreas mais afetadas quando se enxugam custos de todos os lados porque o nosso trabalho é muito mais difícil de tangibilizar do que outras áreas. Grandes departamentos são cada vez mais raros. 
Obs Felipe: Perfeito!! Quem nunca ouviu: Eu não pago o planejamento. Não tem importância no projeto…
 
6. Quem planeja não são os mesmos que realizam a pesquisa – ele sempre bateu na tecla de que se a pesquisa é feita pelos profissionais de planejamento (falando muito mais de quali) é possível enriquecer com as nuances que se percebe no processo e levar essas nuances pro processo criativo. Isso não acontece mais, e os profissionais de planejamento estão deixando as agências de pesquisa fazer o que eles deveriam.
Obs Felipe: Acredito que os profissionais de planejamento precisam acompanhar, conversar e auxiliar, mas empresas de pesquisa tem mais expertise. Os profissionais de planejamento precisam saber como passar o brief para esses institutos e o objetivo claro do que querem achar. Se não sabem o que perguntar, a resposta nunca será boa

7. Mindset de eficiência (e não de efetividade) – os clientes hoje procuram agências que possam entregar o que eles querem (acham que sabem a solução), mais barato e mais rápido, não necessariamente agências que vão entregar um melhor trabalho e com maiores resultados.
8. Mentalidade de curto-prazo – o que também está relacionado com agências e clientes cada vez menos parceiros nas suas relações. Os CMOs que ficam em média dois anos nos seus cargos querem mais ter fama em curto prazo do que de fato construir a marcas no longo prazo.
9. Efetividade de “Likes” – estamos um tanto paranóicos em usar métricas sociais pra mostrar que as campanhas funcionam. Perdemos o foco em métricas de marca e negócios. 
10. Onde está nossa consciência? – aqui ele falou tanto no fato do departamento de planejamento ser a consciência da agência, garantindo que a criatividade está sendo bem aplicada, mas também que nós estamos fazendo pouco para mudar um mundo consumista e sociedade que fazemos parte.
Acho difícil discordar com a maioria dos pontos levantados por ele. É claro que também existem diferenças entre Brasil e UK, mas em linhas gerais estamos num mesmo barco. Que só parece afundar, por sinal. É sempre bom escutar de alguém tão sênior e emblemático no mercado, ainda mais de alguém que sempre primou pelos fundamentos do que faz alguém ser um bom planejador. Mas também acho que para alguém na posição de influência que ele tem na indústria e dentro do WPP, é bastante confortável só ficar falando dos problemas em vez de buscar batalhar por uma solução, e mostrar mais isso.
Então perguntei pra ele o que o dono (ok, CEO) do grupo em que ele trabalha, Martin Sorrell, está fazendo pra ajudar a melhorar o contexto em que vivemos, e que, na minha humilde opinião, apenas os líderes de fato desta indústria podem fazer pra verdadeiramente melhorar as coisas.
Sua resposta: Martin concorda com tudo, mas acha que o grande problema é o crescente corte de custos por parte dos clientes.
Eu devia esperar por uma resposta como essa mesmo. Até nosso mestre dos magos se entregou pro sistema que ele vê afundar…


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Um abraço
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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