Planejamento deve ficar dentro da agência?

Amigos

Nós, profissionais de planejamento, contamos histórias. Basicamente é isso que fazemos. Ouvi muito isso no mercado de grandes profissionais os quais tive a honra de ouvir, e claro aprender. Esse conceito eu uso no meu dia a dia nos projetos os quais participo, alías, um dos pilares da FM Consultoria de Planejamento é esse: contar histórias. Pois bem, mas a pergunta que fica, onde estão essas histórias? Vou lhes dizer: na rua!
Onde as pessoas compram? Onde as pessoas conversam? Onde as pessoas comem? Onde as pessoas andam de carro? Por mais que o Facebook, WhatsApp, Instagram tenha se tornado um mundo paralelo onde as pessoas passam boa parte das suas vidas por lá – o Mark Zuckberg dominando as nossas vidas – as pessoas ainda estão nas ruas. Quantas pessoas você acha que passam pela Avenida Paulista, em uma 2a feira, as 11h30? Quantas pessoas comem no restaurante por kilo da Luiz Carlos Berrini na 4a feira, as 12h30? Em um sábado chuvoso, quantas pessoas estão em um Shopping Center de São Paulo. E estou falando apenas da cidade, quantas vezes isso ocorre nas outras mais de 5,3 mil cidades do país? E você ainda acha que montar planejamento é sentar na frente do computador, pegar informações no Google, Ibope, Hitwise ou ComScore? Jamais, digo, jamais alguém vai ouvir eu falar mal desses canais, mas concordam que eles não são os únicos a trazer informações? Alguém pode pensar, que além delas, basta avaliar as Redes Sociais das marcas (cliente e concorrentes) e pronto, há todas as informações necessárias. Siga Jon Steel, o papa do planejamento, quando ele diz para não nos tornarmos “Google Planners”. Seguindo o mestre Steel, vá para a rua!
Gosto muito de uma outra frase do Steel, onde ele diz, que sempre que ele conversa com um profissional para saber onde ele teve uma grande ideia, o profissional nunca fala que teve a ideia na frente do computador ou mexendo no Smartphone, e sim, tomando banho, andando com o cachorro ou no trânsito. Eu, particularmente, tenho momentos criativos desenhando ideias no box embassado do banho, mas também tenho um caderno no carro e um no criado mudo ao lado da cama pois as vezes a inspiração vem nesses momentos. Aposto que você também. Outro autor, que gosto muito e acabei de comprar o seu livro (o que eu tinha sumiu…) Roberto Menna Barreto (que infelizmente faleceu em 2015) ensina em um dos seus livros, Criatividade em Propaganda, que após ele fazer a imersão no brief do cliente, ele ia andar no parque, de bicicleta ou passear no shopping, e depois de algumas horas de relaxamento, voltava para a agência – JWT, na época – e escrevia diversos slogans para a marca. Faça isso, mas vou além, vai para a rua, a vida acontece por lá!
No momento em que estamos discutindo o papel do profissional de planejamento no Brasil – que na minha opinião ainda não está definido, afinal, há agências que pedem que o profissional seja bom em Keynote – precisamos entender que o profissional, que precisa entender de estratégia, comportamento de consumo, mercado, concorrência – e não de Keynote – precisa estar mais na rua e menos na agência. Eu até defendo que para mim, o profissional de planejamento tem que ficar menos na agência. Nesse meu novo momento com a FM Consultoria de Planejamento, eu não tenho escritório. Eu trabalho dentro dos meus clientes, mas também na rua. Nesse momento, estou em um restaurante, escrevendo esse artigo, mas acompanhando 3 pessoas contando sua experiência de compra online em um importante site do mercado. É difícil estar em todos os lugares, mas o gerente de marketing do cliente ou o planejamento da agência precisavam ouvir o que estou ouvindo aqui. Ia ajudar muito na condução das campanhas.

Eu reforço, nesse momento de firmação do profissional de planejamento, do momento em que estamos migrande de “o cara que faz o PPT” para o profissional que pensa a estratégia, precisamos pensar em sair da agência, de viver. Planejamento precisa viver o dia a dia. Ok, quem atua com comunicação no geral, mas como profissional de planejamento, eu defendo isso. Tenha uma mesa na agência, mas fique pouco sentado nela. Converse com a equipe como um todo. Não apenas na sala de reunião, sente ao lado do profissional de mídia, social media, tecnologia, gestão de projeto, business inteligence, métricas e claro, com seu “melhor amigo” dentro da agência, a criação. Achei demais, quando em 2008, ao visitar o grande Ken Fujioka na JWT, onde ele era o Head de Planejamento na época, ele me mostrou o “trio de negócios” onde a dupla de criação ganhava o reforço do planejamento. E como ele fazia rodizio de planejamento, onde o profissional não ficava apenas cuidando de uma única conta, tinha repertório. Tenha isso! Repertório é importante para o profissional, e onde achamos esse repertório? Na rua!

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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe

Interesting – Grupo de Planejamento

Amigos.

Dia 16/11 houve um dos evento muito bom do Grupo de Planejamento. Esse evento trouxe muita reflexão para os profissionais de planejamento do mercado. Muita reflexão mesmo. Ao meu ver, acredito que tenhamos que ter um evento desse por mês, ou pelo menos a cada dois meses, pois a reflexão faz parte da vida do profissional de planejamento.


Eu gostei do evento. Achei legal um profissional do alto nível do Pedro Cruz falando sobre Neurociência. Eu, já fã do meu amigo, Fernando Kimura que defende como poucos o Neuromarketing, que leio sobre isso há pelo menos 3 meses (livros com A Lógica do Consumo e Como influenciar a Mente do Consumidor) fiquei bem empolgado com grandes nomes defendendo esse termo enquanto alguns com ego lá em cima dizem ser “bobeira”. Ok, um dia a internet foi bobeira, o e-commerce, o aplicativo para celular…

Depois veio a Amanda e senti ali um grande jabá. Ficou meio fora de foco, mas a palestra era no Google que cedeu gratuitamente o espaço, os comes e bebes. Enfim, no final, o Walter Susini, um italiano maluco e genial deu porrada no mercado, porrada que merecemos. Me coloco no bolo, pois muita coisa do que ele falou, eu vi como defeito em mim, mas também vi que alguns caminhos e decisões foram tomadas acertadamente por mim. Enfim, seguem as minhas anotações.

Pedro Cruz – “Trustparency: construindo marcas naturais”
·       Mundo radical: 7 milhões de espiões, 7 milhões de interessados, 7 milhões de críticos
·       Não existe confiança entre marcas e pessoas. Existe uma gestão de risco e que nunca está terminada. Os profissionais de planejamento precisam fazer a gestão sempre pensando no bem da marca
·       A neurociência tem trazido estudos para o mercado para que possamos entender as verdades das marcas e como as pessoas as entendem
·       Processo de gestão entre pessoas e marcas. A nova construção das marcas passa por entender como o mundo está:
o   Empatia: Troca de papeis
§  Colocar-se no lugar do consumidor para melhorar a cultura
§  Life Paint Volvo (https://www.youtube.com/watch?v=oaLP4iGszLQ) é um exemplo. Uma marca que vende carros seguros, se preocupa com a segurança das pessoas
§  Marcas não ofendem as pessoas
§  Marcas olham o consumidor como seres humanos
o   Segurança: O que entrega X o que não entrega
o   Liberdade: Relações contemporâneas
·       Marcas estão muito perfeitas e prometendo muitas coisas, mas nem sempre as entregam
·       O mundo hoje é mais informado, por isso, mais cético com relação a essas promessas
·       O mundo digital encara de frente o mundo das marcas perfeitas, sabendo que elas não existem, ninguém mais acredita me falsas promessas e hoje, esse mundo da informação cada vez mais abundante e disponível achar mentiras é cada vez mais fácil
·       As marcas precisam do poder da vulnerabilidade
o   Sem vulnerabilidade não há verdade, não há conexão emocional
o   Consumidor também não é perfeito
o   O imperfeito pode ser divertido, pode trazer a verdade da marca a tona
o   O fim da perfeição pode construir muita coisa boa
o   As marcas estão preparadas?
o   Converse sobre as questões difíceis
·       Estão nascendo valores diferentes entre as pessoas
·       70% do brasileiro é empático
·       Segundo o povo brasileiro, 7,9% das marcas são empáticas


Amanda Sadi – “Videos e Entretenimento. Percepção versus realidade”
·       Youtube é um grande palco para a música
·       Youtube tem diversos estudos de tendências de consumo e novos hits em várias áreas de negócio como moda, educação, varejo, gastronomia entre outros
·       77 milhões de pessoas consomem música no Brasil
·       800 milhões de buscas no YouTube por música mensalmente, 50% é via Mobile
·       Transmissão ao vivo é coisa do passado, isso todos fazem
o   Estamos vivendo a era do 360o
o   Tomorrowland foi transmitido com tecnologia 360o
o   Isso traz imersão no dia a dia! Isso que o consumidor quer
·       Pessoas querem participar de todo o processo
·       Tecnologia permite conteúdos em outros ângulos
·       Clapme: Ferramenta para interação em pequenos lugares
·       O que o Google é para a busca, o YouTube é para a música
·       O grande segredo do YouTube é a proximidade, seja próximo do consumidor
·       Retrô é uma moda interessante, que não pode ser jogada de lado
Walter Susini – “ Planejamento Serve para Nada: ideias para essa função vão desaparecer em 5 anos”
·       O mercado acha que o planejamento:
o    faz PPT
o   Defende a criação
o   Está tanto ou mais obcecado pelos prêmios do que a criação
o   Generalista com causa
o   Atrapalha mais do que ajuda no processo criativo e de marcas
o   Viraram estrelas
o   Viciados em reuniões que nem sempre dão em alguma coisa


·       O que mais vemos hoje é o mundo indo rápido de mais, e o marketing lento
·       A execução é mais importante que a estratégia
o   A dica é nos apaixonarmos por isso e sermos mais práticos
·       Posicionamentos de marcas demoram de 9 a 10 meses, o mundo gira 7 vezes nesse período e muita coisa muda, as vezes, as marcas podem nem existir mais nesse período
·       A estratégia é commodities, todas já foram feitas
·       A estratégia está sendo definida muito longe da agência, são os consultores da McKinsey, por exemplo, e sua grande base de dados que conduzem a criação de estratégias, e não os planejamentos
·       A consistência é melhor que a originalidade
·       Informação é commoditie, a forma com a qual o planejamento trabalha com ela é que faz a diferença
·       Hoje o cliente tem as mesmas ou as vezes, até ,mais informações que as agências. No passado, a agência tinha o diferencial de ter a informação. Hoje não.
·       Focus groups. Planejamento parou de fazer isso por que acha que as informações estão no Google.
o   Em tempo, Jon Steel, o nosso grande mestre, defende irmos contra o Google-Planner
·       O mundo está atrás de especialistas. Não estamos mais indo, por exemplo, no médico ortopedista. Vamos no ortopedista especializado em joelho. Em breve, vamos no ortopedista, especializado em joelho esquerdo, de homens de 30 a 40 anos
·       Planejamento deveria ler mais. Muito mais.
o   Não ler apenas o Facebook
o   Leia livros
·       Planejamento tem a obrigação de saber sempre mais do que o seu cliente
o   Deixe ele sempre interessado em saber o que você sabe
o   Planejamento faz pesquisa, descobre o novo e apresenta
o   Cliente quer ver a inteligência do planejamento e não dados que ele já sabe
o   Aprenda a ler os dados e tirar insights e soluções
§  Dado por dado, qualquer estagiário faz
·       Resolva problemas. Planejamento é contratado para isso. Resolver problemas deveria ser o passo inicial para o planejamento. Hoje parece que foi esquecido
·       Resolver problemas é a essência do planejamento
·       4 coisas importantes para os profissionais de planejamento
o   Caçadores de mitos
§  Brand lovers não existem
§  Marcas crescem quando as pessoas as ouvem
§  Muita opinião. Pouco dado. Tem que ser o contrário
o   Seja especialista
o   Chegue no cliente, resolva o problema e vá embora. Resolva o problema!
o   Seja o motor do carro, conecte os pedaços do carro
§  Planejamento faz conexões



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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com.br/plannerfelipe

Julio Ribeiro – Marketing de Atitude

Amigos.

Depois de muito tempo eu consegui, finalmente, assistir a uma palestra da minha grande referência no mercado de publicidade, o grande Julio Ribeiro, que para quem não conhece, foi o fundador da Talent, hoje TalentMarcel, e atualmente está com a sua consultoria de planejamento, JR Planejamento. Não, não é mera coincidência eu ter colocado o nome da minha consultoria de FM Consultoria de Planejamento. Foi uma inspiração, ou como podem dizer, cópia mesmo!

Enfim, eu deveria ter ido nessa palestra ao vivo em 2012, até paguei, se eu não me engano R$ 150,00, mas como sabem, vida de publicitário não é fácil e fiquei preso em reunião na empresa até 21h, ficando impossível ir no evento que começou as 19h30… mas algum tempo depois, tive o prazer de conhecer o Julio pessoalmente, de lhe entregar um exemplar do meu livro (Planejamento Estratégico Digital) que ele até indicou em uma matéria na Revista da ESPM, e pegar um autógrafo no seu clássico livro Fazer Acontecer.com – leitura OBRIGATÓRIA para nós, publicitários de qualquer área, seja criação, mídia, planejamento, Redes Sociais, Atendimento…


Bem, apresentações feitas, passo a vocês um resumo do que eu aprendi na palestra que ele deu na APP. Esse evento foi proporcionado pela APP para que o Julio pudesse, além de ensinar muito, apresentar seu livro Marketing de Atitude – OUTRA LEITURA OBRIGATÓRIA – que ele lançou me 2012.Assisti no Youtube na integra e aqui, passo um resumo dos pontos que eu anotei.

– Muitas pessoas tem projetos. Sempre a ideia é ser a melhor do seu segmento, mas falta saber: Qual a atitude se tomou para que esses sonho se torne realidade?
– Atitude: esforço, capacidade, contornar deficiências. É o que falta nas pessoas. As boas ideias não estão no papel
– A propaganda é um canal para fazer as pessoas comprarem. Mas não é a única
– Lojas de varejo acham que o consumidor é sensível apenas a preço, mas quando se faz pesquisa, mostra-se que ele é sensível a outras coisas além do preço
– A Apple não faz propaganda. É caro, não tem desconto, pessoas ficam horas na fila para comprar um produto, amam exibir esse produto para todos. E ela não oferece 1 dólar de desconto, mas entrega o que promete: inovação.
– O grande erro é pensar apenas em preço.
– Não existe consumidor. Existe pessoas. As pessoas exercem diferentes papeis e quando querem comprar, são consumidores, mas elas não exercem esse papel 24h ao dia, nesse período elas são pessoas, são pais, professores, advogados, irmão, esposa… A pessoa assume o papel de consumidor apenas quando vai comprar. Ela tem vida, tem emoções
– As emoções das pessoas são mal trabalhadas no varejo. Pensam apenas em preço e o consumidor é bem sensível a preço, mas não apenas a preço
– As emoções tem mais efeito no momento da compra do que o preço
– Caso cabeleireiro feminino
  • As mulheres buscam o cabeleireiro mais perto e barato ou que mais confiam?
  • Existe um prazer no ato desse tipo de compra que não pode ser mensurado
  • O cabeleireiro escolhido pela mulher normalmente é mais longe, mais caro, ela fica 2 horas esperando para ser atendida, sendo que no da esquina de casa pagaria menos e seria atendida mais rápido. Mas ela pouco se importa com isso.
  • Paga-se mais pela ligação emocional.
  • Em muitos casos, o cabeleireiro sabe mais da vida da cliente do que grande parte das suas amigas. A confiança é tanta, que atravessam a cidade para estar por algumas horas com quem confia.
  • O cabelo da mulher é um item que poucos podem mexer, pois é algo emocional delas, a preocupação estética feminina é muito maior que a masculina e o cabelo é o começo de tudo.
  • Não adianta o cabeleireiro da esquina dar desconto. Ela confia no outro

– As pessoas compram por desejo ou necessidade
– A grande arma para a persuasão da venda é a alegria
– Uma empresa triste, como repartição pública, custa caro para a empresa. Mais do que se imagina
– Quanto mais a pessoa amar a empresa que trabalha, melhor ele vai vende-la e se o vendedor tiver uma ligação emocional e amar a marca, vai vender melhor ainda. Os funcionários do Walmart, nos EUA, passam a vida dentro da empresa. A vendem como poucos. Não a toa, o Walmart é o maior varejista do mundo.
– As pessoas, primeiro, compram o produto e depois pensam na culpa daquilo. Por que comprou, se pagou mais caro, se está gastando muito com determinadas coisas. Se há ligação emocional entre marca e consumidor, essa culpa fica menor e ele compra mais
– O ato da compra é intuitivo. Primeiro ele compra, depois pensa no que fez, depois defende para si mesmo se está certo ou errado, o sentimento de culpa interna
– Pessoas não saem por ai buscando produtos. Elas vão em lojas que tiveram uma boa experiência ou que foram indicadas por quem teve boas experiências. Vão atrás de produtos da mesma forma. Primeiro vão em quem confiam, se não acham, buscam outras para uma primeira compra. Nessa primeira compra ou contato, a experiência contará muito.
– Experiência de compra se resume em: Atendimento, Atenção, Carinho, Preço justo e Qualidade. Tendo isso, não esquece mais a loja. Volta, compra mais, indica, recomenda.
– A experiência de compra é positiva quando existe interação entre consumidor e o vendedor ou marca
– A má experiência é uma das poucas coisas que faz o consumidor cumprir uma palavra quando ele afirma “nunca mais compro aqui” – e ele cumpre isso!
– Quem vende é o vendedor e não o dono da loja. Se o dono não gosta do vendedor, por que ele vai gostar da loja ou marca? E porque vai gostar do consumidor? Pessoas, muitas vezes, não gostam do trabalho, trabalham porque precisam e isso faz muita diferença na hora da conversa desse vendedor com o consumidor final.

– As conquistas tem que ser sempre comemoradas. As empresas devem envolver todos os seus funcionários nas conquistas, até mesmo com remuneração financeira. Mais do que dinheiro, as pessoas querem carinho e reconhecimento.
– 68% das pessoas mudam de marca ou loja porque são mal tratados.


Observações Felipe: 
Apenas um adendo a esse post, o Brasil é o vice campeão mundial de mau atendimento nas lojas. A antipatia das vendedoras é foi tema de matéria do Jornal Nacional, onde apenas 79% das pessoas sorriem quando uma pessoa entra na loja. Na Irlanda, pais líder em simpatia, o índice é de 97%. Por mais que o índice brasileiro seja alto, ele fica atrás apenas no Japão.
Esse comportamento é prejudicial ao negócio. Indo ao encontro do que Julio Ribeiro diz, está um depoimento colhido no vídeo “Eu posso até comprar se eu estiver precisando muito, mas eu não voltaria mais por conta da má recepção”, disse o bancário Eduardo Bitencourt, ou seja, uma má recepção pode até vender uma vez, mas não fideliza o cliente. Fidelizar o cliente é manter uma receita e também prever que ele vai indicar a loja para outras pessoas.

E ai, vamos mudar nossa atitude ou continuar na mesma?

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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
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