Por que a sua empresa precisa de branding

Por que a sua empresa precisa de branding é uma questão que muitos me fazem quando eu vou conversar sobre a importância de ter uma marca forte. Mas por que isso realmente importa? O que as empresas ganham? Branding é dinheiro na mesa? Bem, esse meu artigo para a Revista 29H, a qual sou colunista desde o começo de 2022, acho que responde a dúvida de vocês.

O artigo da revista tem um limite de caracteres que impede um aprofundamento, é mais um texto para que o leitor faça uma reflexão para sim mesmo. Será mesmo que eu preciso disso? Será que esse autor tem razão? Será que mais alguém fala a mesma coisa que ele?

Como os textos para a internet precisam ser mais extensos do que os de artigo, até porque o espaço de texto em um blog é muito superior a uma página da revista, vou pegar o que saiu na revista 29Horas de Março e expandir aqui. Espero que gostem.

Por que a sua empresa precisa de branding

Começo esse artigo fazendo uma simples pergunta: em uma papelaria qualquer,  você pagaria R$ 100,00 em uma BIC? Em um site de produtos voltados ao luxo, pagaria R$ 700,00 em uma Montblanc?

Claro que a sua resposta é não para ambas as perguntas e é muito simples entender o porquê: marca.

Uma BIC, custa em média, R$ 5,00; ao passo que uma Montblanbc começa em R$ 2.500,00, logo, R$ 100,00 na BIC é muito caro, R$ 700,00 na Montblanc é muito barato e dificilmente é um produto original. A culpa dessa sua percepção chama-se: branding.

Quanto mais uma empresa tem sua marca forte, mais poderosa ela é e seus produtos tem um valor agregado alto para os consumidores. BIC e Montblanc são apenas canetas, no final do dia uma não faz a sua letra ser mais ou menos bonita, mas uma é um produto para uso rápido, outro é uma jóia.

Eu sou um grande fã da marca Montblanc, sempre que vou a um shopping em São Paulo que há uma loja da marca, ou mesmo uma Vivara, que é uma revendedora oficial, eu passo para ficar admirando os produtos de alta qualidade, entretanto, a minha filha de 11 anos tem razão, quando ela está comigo e me vê na loja ela diz “pai, isso é só uma caneta” e de fato o é; eu tenho um exemplar da marca de canetas alemã e posso garantir que a minha letra não fica mais bonita ao escrever com ela ao invés de escrever com as BICs que tem no escritório da empresa onde trabalho.

O exemplo acima mostra a importancia de se ter uma marca forte. Não basta ter apenas o produto, mas sim uma marca que traga para o produto pontos essenciais; nada contra uma caneta custar R$ 5,00 como a BIC, o posicionamento da marca é esse, produtos baratos, ao passo que da Montblanc é outro; e uso ambas as marcas pois o exemplo é simples, como a minha pequena Fernanda diz “são apenas canetas”.

Por que a sua empresa precisa de branding, bem, vamos aqui embaixo ver o porque a sua marca precisa realmente ter uma marca bem posicionada.

Branding na sua essência

O conceito do branding é a gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o objetivo de torná-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e do público geral.  Branding envolve ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento, segundo uma excelente definição da Rock Content.

Provavelmente o celular no seu bolso, ou bolsa, é um iPhone.
Sabia que o Samsung é melhor que o seu iPhone? Isso é algo que os especialistas em tecnologia dizem. Você pode ter estranhado essa frase, mas essa percepção de que o iPhone é melhor se deve a marca forte que a Apple, por isso, ela pode praticar altos preços, pois a percepção de valor é que vale pagar o preço para se mostrar descolado e inovador. Isso é o que a Apple passa e o você quer mostrar aos amigos quando tem um produto da maçã mais poderosa do mundo.

Quando digo que “produtos são commodities, marcas não” (um dos meus artigos de maior repercussão) é porque afirmo que hoje os produtos são todos iguais. Claro, que precisamos comparar banana com banana, laranja com laranja, maçã com maçã, mas se compararmos os produtos pelo preço e público, eles não tem grandes diferenciais em si, ainda mais quando estamos analisando sob a ótica dos atributos emocionais.

Por que a sua empresa precisa de branding? Bem, acha mesmo que produtos são iguais?

Smartphones, carros, moda, relógio, por exemplo

• Há uma grande diferença entre BMW e Mercedes-Benz?
• Há uma grande diferença de um blazer da Armani Exchange ou Hugo Boss?
• Há uma grande diferença entre um relógio Tag Heuer e Bulgari?
• Há uma diferença entre uma blusa da Renner ou C&A?
• O McDonalds é tão melhor que o Burguer King?
• Brahma X Skol, quem vence?

Você pode dizer que no design sim, claro, que eles tem diferença, mas no aspecto da sensação que você quer passar aos seus amigos, ao pagar 400 mil em um carro, 10 mil em um blazer ou 50 mil em um relógio há mesmo diferença?

Algum dos produtos acima citados não tem qualidade? Design? História de marca? Glamour? Elegância? Confiabilidade? Então, entende agora quando digo, produtos são commodities, marcas não!

Construir uma marca é diário

Construir uma marca é algo que se faz diariamente e não é do dia para a noite.
A Coca-Cola tem 130 anos e, em cada post, campanha ou anúncio está passando seus atributos de marca para seus consumidores; indico 5 pontos para você avaliar as marcas, o que chamo de 5Ps de Branding:

• Propósito: por que a sua marca existe e no que ela mudará o mundo?
• Promessa: o que a sua empresa promete, e cumpre, aos consumidores?
• Percepção: como a sua marca precisa ser percebida pelas pessoas?
• Pessoas: para quais personas você vende?
• Posicionamento: como a sua marca precisa estar na mente das pessoas?

Respondendo essas 5 questões você já terá um panorama melhor da sua empresa, principalmente como posicionar a sua marca.

Entretanto, essa metodologia é um pouco mais ampla do que apenas responder essas questões. Como disse, no artigo para a Revista 29 Horas, o limite de palavras não me deixava expor mais o que o conceito é, mas deu para quem leu entender e refletir sobre ter uma marca forte.

5Ps de Branding

Quando comecei a desenhar a metodologia, entendi que marcas são símbolos carregados de promessa. Estava ai o primeiro P. Depois, lendo o livro de Simon Sinek, “Comece pelo Por quê”, já tendo os livros do Jaime Troiano e Joey Reiman, percebi que o propósito era fundamental para o sucesso de uma empresa.

Estava ai o 2o P. Como profissional de planejamento, entendi que esse termo era o que dava a sustentação de tudo, portanto, não era necessário estar na metodologia, mas que posicionamento de marca é fundamental, logo, achava o terceiro P, e indo por essa linha de planejamento, não há como pensar em nada sem que pessoas esteja no centro de tudo, sendo esse o 4o P, ou, talvez o primeiro.

Estava formado os 4Ps, mas me senti incomodado pois poderiam achar que eu ou queria matar o conceito de Kotler ou me aproximar dele, ah como eu queria ter o conhecimento dele… então, desenvolvendo um trabalho, eu percebi algo importante, que essa dúvida mencionada com os 4Ps era clara: para uma marca ter sucesso é preciso que a percepção das pessoas seja o que ela realmente quer passar.

Ufa! O 5o P estava identificado. Como podem ver, uma grande coincidência o P dominar todos os termos, mas aqui não é um artigo para ficar justificando nada, e sim, para explicar o que é esse conceito, no site A Nova Escola de Marketing você poderá aprofundar um pouco mais para o tema, mas se quer se tornar um especialista na metodologia, ai precisa aprofundar mais.

Aconselho ler o livro Planejamento de Marcas no Ambiente Digital (DVS Editora) para conhecer mais sobre como posicionar e fortalecer a sua marca. Por que a sua empresa precisa de branding, acho que consegui, se não responder essa dúvida, pelo menos colocar uma pulga atrás da sua orelha para estudar ainda mais esse assunto, certo?

Jaime Troiano, David Aaker, Gabriel Rossi, Philip Kotler são algumas indicações minhas para você.