Propaganda: um modelo novo entre agência e cliente?

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Utilizando o conceito de comunidades, sites permitem que empresas interessadas em anunciar preencham um briefing para materiais de comunicação e campanhas e estipulem um preço. Do outro lado, profissionais aceitam o risco e apresentam sugestões.

Algum tempo atrás, quando começou a chamada web 2.0, o conceito de “propaganda colaborativa” significava a mesma coisa que “propaganda gerada pelo consumidor”. Dentro desta visão, ficou famoso o comercial do salgadinho Doritos, exibido no intervalo do Superbowl, nos Estados Unidos, em fevereiro de 2007.

De uns tempos para cá, entretanto, o conceito está sendo modificado com a criação de sites que misturam serviços de publicidade e comunidade, com impactos para o mercado como um todo.

O primeiro site com este novo conceito foi o brasileiro Sociale Comunicação, lançado em dezembro de 2006, seguido pelo OpenAd. Embora com algumas diferenças, ambos os sites reúnem, de um lado, empresas com necessidades de comunicação, e, de outro lado, profissionais criativos capazes de suprir essas necessidades. Praticamente um ano depois, em novembro de 2007, surgiu o BootB, com aspirações mundiais e seu site em várias linguas.

O funcionamento dos três sites é parecido. Tratando mais especificamente da Sociale, cada trabalho funciona como uma pequena concorrência. O cliente escolhe o material que deseja e preenche um briefing detalhando a peça. O pedido é então publicado no site e exibido aos profissionais criativos. Aqueles que se interessarem pelo trabalho criam sugestões para o material solicitado e mostram ao cliente, que escolhe a opção que mais gostar. O profissional criador da solução vencedora fica com o dinheiro do trabalho.

O grande diferencial do sistema é que não é mais o criativo quem estabelece o valor da criação, mas o cliente. Ele é quem informa o valor que está disposto a pagar. E, por outro lado, os profissionais criativos optam por participar apenas dos trabalhos que quiserem, podendo rejeitar aqueles que, por exemplo, oferecem uma remuneração baixa. Tem-se, assim, um sistema que se auto-regula.
Implicações para empresas e profissionais

Todos os envolvidos neste novo modelo possuem benefícios e correm riscos que podem ser calculados. O principal benefício é que há uma democratização dos serviços de publicidade. Empresas de todos os tamanhos podem utilizar o sistema, uma vez que o valor é estabelecido por elas. Além disso, os profissionais de criação também são livres para escolher fazer apenas os trabalhos que lhes interessam.

Quanto aos riscos, um cliente pode ficar sem receber opções criativas para um determinado trabalho cujo valor seja muito baixo ou que demande muito esforço. Já os profissionais criativos podem, por exemplo, participar de muitos trabalhos sem terem suas opções escolhidas em nenhum. O mais importante, entretanto, é que há liberdade para todos os envolvidos e a possibilidade de tomar as próprias decisões.

Como todo modelo novo, este recebe elogios e críticas. Se por um lado há aqueles que entendem que muita liberdade faz bem, outros acreditam que ela pode até causar uma desvalorização dos serviços de publicidade.

Discussões à parte, a propaganda colaborativa vem ganhando cada vez mais espaço na mídia e entre as empresas e profissionais. Qual a sua opinião?

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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