The Divide New Digital Varejistas , compradores e o fator de influência digital

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Omnichannel. Futuro do varejo ou moda passageira?
1 de março de 2015
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Amigos.

Semana passada, meu amigo e grande especialista em construção de marcas no ambiente digital, e-branding, Marcelo Trevisani postou em seu perfil do Facebook um estudo da Deloitte, grande consultoria que atua no mercado digital sobre o conceito Omnichannel. Tomei a liberdade de pegar o estudo em PDF e traduzi para usar em um e-book sobre o varejo que preparei. Abaixo o estudo – longo mais importante – traduzido.

INTRODUÇÃO
Esse estudo foi desenvolvido em 2014 pela consultoria Deloitte, mundialmente conhecida e respeitada por seus estudos para o mercado digital. Nesse estudo, a Deloitte apresenta alguns pontos, que foram amplamente discutidos na NRF 2015, onde o varejo não é mais como estamos acostumados, está na hora do varejista abrir os olhos para as integrações on e offline, que na verdade, não devem mais ser separados dessa forma, hoje, é tudo uma coisa só, mas pessoas estão na loja, mexendo no celular, por exemplo. E quem abrir os olhos para isso, verá que há diversas vantagens e aumento de vendas.

Nesse estudo, que eu Felipe Morais (www.felipemorais.weebly) apenas traduzi para o português, você vai ver dados como, por exemplo, das pessoas que, quando usam o celular dentro de uma loja física, podem comprar até 40% mais do que estariam propostos a pensar. Claro, usar o celular para interagir com a loja e com as marcas que ali estão sendo vendidas, no caso, por exemplo, de lojas multimarcas.

O estudo quer apresentar algumas das conclusões e análises elaborados a partir de uma levantamento rigoroso e detalhado realizado com uma amostra aleatória de mais de 2.000 clientes de varejo em todo o Reino Unido no final de 2013. A metodologia proprietária da Deloitte permite estimar o percentual de vendas tradicional em loja sendo influenciado pelos dispositivos digitais durante o processo de compra.

O estudo foi feito no Reino Unido, mas mostra uma tendência no mundo para os próximos anos, e não pense, que são anos muito distantes, estamos aqui falando dos próximos anos, estamos passando por um momento de mudanças drásticas no varejo tradicional em todo o planeta, e o desafio no Brasil é introduzir essas mudanças o quanto antes, afinal, quem sair na frente vai errar, aprender, acertar, mas vai ser além de uma referência para o mercado, vai ser uma empresa com grandes resultados financeiros ao final dos meses.

O estudo, em inglês, está no link abaixo, mas tomei a liberdade de colocar logo no começo desse estudo, uma matéria da Deloitte na NRF 2015 indo muito ao encontro com o estudo que ela havia feito em 2014 e que está traduzido aqui nesse documento.

DELOITTE NA NRF 2015
Participando da NRF 2015, um dos principais eventos do mundo sobre o varejo, Alison Kenney Paul, vice-presidente da consultoria Deloitte divulgou um estudo inédito sobre o comportamento dos consumidores, cruzando dados dos mundos físico e digital. Alison participou de um painel no qual também estavam presentes executivos da JC Penney e GameStop Corporation.

A executiva da Deloitte alertou as empresas para o fato de que muitas avaliam sua performance no e-commerce analisando estritamente as vendas em seus sites, quando, na verdade, deveriam dar atenção aos consumidores que pesquisam online antes de decidir o que comprar.

A justificativa para seu argumento está no fato de que cresce o número de pessoas que usam seus smartphones para pesquisar sobre produtos dentro da loja e, principalmente, o fato de que estes consumidores costumam comprar 40% mais do que quem não acessa a internet.

Enquanto em 2012 apenas 5% dos compradores usavam o celular para consultas dentro das lojas, influenciando US$ 159 bilhões em vendas, no ano seguinte o percentual saltou para 19%, causando impacto de US$ 593 bilhões. E a tendência é de crescimento.

Além disso, o estudo detectou que 84% dos compradores usam um aparelho para navegar na web (celular, tablet ou computador) antes ou durante a compra. Detalhando esse comportamento, chegou-se à informação de que aqueles que utilizam seu aparelho dentro da loja compram 40% mais do que quem não acessa a internet e os que pesquisam preço e buscam informações durante a compra gastam até 22% mais que consumidores off-line. Outra informação importante do estudo: 75 % dos consumidores dizem que redes sociais influenciam sua lealdade a marcas e a estabelecimentos comerciais.

Diante desse cenário, a executiva da Deloitte compartilhou algumas de suas conclusões com as marcas. Segundo ela, uma só estratégia não serve mais para todos os segmentos digitais; é preciso dar aos clientes experiências uniformes entre os mundos digital e físico; é preciso ser consistente na criação de experiência da marca e reforçar seus conceitos; o mundo digital pede funcionalidade (qualidade pesa mais que quantidade); as mídias sociais devem ser abraçadas fortemente; e, por fim, não se deve preocupar apenas em vender online, uma vez que a maioria das vendas ainda ocorre no ambiente físico, ainda que influenciadas pelo digital.

FONTE:https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/01/16/Quem-pesquisa-online-gasta-mais.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=mmbymail-geral&utm_content=Quem-pesquisa-online-gasta-mais


OS FATORES DE INFLUÊNCIA DIGITAIS

É um fato bem conhecido que as plataformas digitais estão mudando o funcionamento de muitas empresas. Música e televisão sofreram mudanças em poucos anos. Os dispositivos móveis estão transformando os consumidores e mudando seus hábitos de consumo nos últimos anos. Essa revolução está chegando ao varejo, há uma velocidade muito maior do que qualquer um pudesse prever. 

Essa influência dos dispositivos digitais no momento da compra, resultou em um estudo da Deloitte chamado de fatores de influência digitais, que visa apresentar como clientes estão fazendo compras e tomando decisões dentro das lojas e como os varejistas precisam abrir os olhos para esse movimento, oferecendo a esse novo consumidor dados e informações para as suas tomadas de decisões dentro das lojas.

Nos dias atuais, o varejo precisa começar a medir, de várias formas, o sucesso de suas ações digitais, baseados em novas métricas e análises de acordo com o desempenho de cada uma, entretanto, o estudo mostra que nesses novas tendências, mais do que ações digitais na Internet, as ações precisam entrar, cada vez mais, nas lojas físicas:
·         O impacto positivo para tráfego da loja
·         Conversão
·         Volume de compras
·         Lealdade 

Muitos varejistas não conseguem alavancar o potencial de atender às expectativas digitais de seus clientes. Essa lacuna põe em risco muito mais do que a receita de compras, põe em risco, a reputação e o futuro das lojas. As diferenças sócio-econômicas baseadas sobre o acesso às tecnologias de informação, são um dos principais fatores que fazem os varejistas desconhecerem todas as técnicas e formas de vender mais. No entanto, para os varejistas, não se antecipar aos hábitos de compra dos clientes no interior da loja está deixando muito dinheiro não sair do bolso desses consumidores e ir para o seu caixa, essa lacuna, está permitindo que os varejistas online cresçam e “roubem” esse dinheiro, pois o consumidor quer comprar, mas não quer mais comprar da forma que comprava antes.

A influência dos dispositivos digitais no comportamento de compra na loja está crescendo muito mais rápido do que qualquer um poderia ter antecipado. Hoje, as tecnologias digitais influenciam 36% ou 1.100 bilião dólares de dentro em vendas dentro da loja e este número provavelmente aumentará para 50% das vendas nas lojas em pouquíssimos anos. Dada esta aceleração, nós estamos em um ponto de reflexão no varejo – um ponto em que os canais digitais não deve mais ser considerada um negócio separado, em vez disso, digital é fundamental para toda a empresa e toda a experiência de compra, dentro ou fora da loja . Como essa nova realidade começa a ter um impacto maior o varejo deve mudar radicalmente a forma como pensar, medir, e investir em digital e atender às necessidades digitais de seus clientes e desejos.

No entanto, muitos varejistas medem o sucesso de seus investimentos digitais apenas na conversão no canal, onde os clientes fazem compras diretamente através da sua loja virtual. Na maioria dos casos, os varejistas priorizam seus investimentos em recursos que elevem a conversão imediata, que não são necessariamente as mesmas características que o cliente deseja dentro da loja. Este perspectiva limitada cria a miopia do valor integral dos dispositivos digitais como ferramenta para influenciar o caminho do cliente da sua pesquisa a compra, seja essa compra no ambiente que for. Na verdade, os varejistas estão deixando muitas vezes, de medir e aplicar mesmo as métricas digitais mais básicas tais corretamente como a conversão, as visitas e visualizações de página . Visto de forma holística, essas métricas podem ser os principais indicadores poderosos do cliente preferência e intenção de compra.

·         84 % dos visitantes relataram uso de dispositivos digitais em shopping antes ou durante a sua mais recente ida as lojas físicas
·         Os consumidores que utilizam um dispositivo durante suas compras, tendem converter 40% mais
·         22% dos consumidores gastaram mais após pesquisarem algum tipo de produto, representando acréscimo no ticket médio
·         75% dos consumidores disseram que as informações sobre o produto encontrada nos canais sociais influenciaram as suas compras.

Então, como você pode fazer a ponte? Em primeiro lugar, você deve parar de ver o seu cliente e suas estratégias digitais como distinto e questões distintas, um não vive sem o outro. Hoje, as pessoas e os seus dispositivos são conectados como “uma coisa só”. Integrando digital com a experiência do cliente tornou-se um imperativo nesse novo mundo dos negócios e varejistas que ignorarem esse fato provavelmente vão perder muito dinheiro, o que o estudo de Deloitte chama de “fosso digital” que separa necessidades digitais e expectativas versus as experiências que os varejistas estão realmente proporcionando a eles.

Desenvolver uma estratégia para sair do fosso digital começa com a compreensão e impacto total da influência digital selecionando e medindo os indicadores, avaliar a sua estratégia digital no contexto dentro das lojas, sabendo como fazer a interface com seus clientes usando a internet como uma grande plataforma digital e não com ações isoladas.

O digital estará cada vez mais influenciando a forma como os consumidores tomam decisões de compra em todos os plataformas – PCs, laptops, tablets e smartphones – está influenciando cerca de 36% dos 3 trilhões dólares gastos em todas as categorias nas lojas de varejo. Só o smartphone influência 593 bilião dólares, ou 19% de todas as vendas de varejo na loja. A taxa de influência de smartphones tem aumentado significativamente desde 2012, quando representava apenas 5% das vendas em lojas físicas.

ESTAMOS AVALIANDO AS MÉTRICAS CERTAS?
Para avaliar o impacto do digital fator de influência, os gestores devem ser capazes de avaliar o efeito do digital sobre as áreas corretas do varejo, a Deloitte avalia os principais indicadores que você deve considerar:

TRÁFEGO
Como você mede a relação entre o uso de digital e o tráfego em sua loja? Qual a importância disso?
Nossa pesquisa indica que 84% dos compradores usaram algum tipo de dispositivo digital para as atividades relacionadas a compras antes ou durante a sua mais recente visita a loja.

AS TAXAS DE CONVERSÃO
Uma grande experiência digital tem o maior impacto quando usado antes e durante a experiência de compra. Pode
fazer toda a diferença entre a conversão para uma venda ou não. Na verdade , as conversões aumentam 40% quando os clientes usam digital antes e durante as compras na loja, e hoje, o principal dispositivo digital para ser trabalhado dentro das lojas é o smartphone. Em todas as variáveis das compras, da pesquisa a compra efetiva, o consumidor está usando o smartphone como canal de apoio as decisões, dessa forma, entender mais esse usuário significa saber como falar com ele em cada uma das fases e assim elevar as conversões.

De fato, quanto mais a experiência digital e informações corresponder às necessidades do comprador é mais provável é que ele compre elevando a taxa de conversão dentro da loja física.

TAMANHO ORDEM
Ofertas digitais dos varejistas podem persuadir os clientes a gastar mais. Na verdade, os clientes que compraram mais – enquanto usando digital – disseram que gastaram 25% mais do que tinham inicialmente previsto, para aquele momento, por isso, entender o comportamento do consumo é entender como influenciá-lo.

Personalização é vital para cross-selling e fornece uma importante ferramenta para elevar o ticket médio gasto na loja. Ao implementar a funcionalidade os varejistas podem fornecer aos clientes sugestões de compras enquanto navegam produtos na loja ou comentários pertinentes de outros clientes, tal qual hoje é feito nas lojas virtuais, é possível, via digital, fazer isso nas lojas físicas.

LEALDADE
Compradores que vão as lojas com frequência são mais propensos a usar dispositivos digitais e a tendência é que isso cresça a cada ano. Os melhores clientes de uma loja estão usando digitais com mais frequência e de forma sistemática. Em poucas palavras, “acertar ” com o seu melhores clientes é vital. Para isso, as marcas precisam criar uma plataforma digital integrada que permite o acesso a dados específicos do usuário através de vários dispositivos, isso permitirá que os usuários acessem suas informações em qualquer lugar, a qualquer hora, e que através de um CRM, as marcas possam entender mais esse consumidor e com isso vender mais e melhor.

COMO FAZER SUA EQUIPE DE OPERAÇÕES E CHEFE DIRETOR FINANCEIRO MEDIR O RETORNO SOBRE O SEU INVESTIMENTOS DIGITAL?

Retorno dos investimentos digitais
O atual foco intenso na gestão de relacionamento com cliente e análise para avaliar o retorno sobre investimentos digitais criou uma visão entre alguns varejistas que não é a mais recomendada: eles esperam que cada investimento individual produza um incremento nas vendas, quando na verdade o certo é ter uma plataforma digital.

Investimentos digitais não devem ser avaliados individualmente, mas medido de forma holística em toda a empresa como um meio para influenciar as decisões de compra dos consumidores. Isso representa uma maneira melhor de entender com precisão a internet, seus benefícios e vantagens competitivas e em que isso pode ajudar na organização empresarial.

Os líderes de varejo vão perceber que o retorno sobre o investimento (ROI) no mundo digital vai diminuindo gradualmente enquanto o investimento cresce. A razão é simples: Há mais “canibalismo” acontecendo do que muitos imaginam. Com os comportamentos de compra mudando, os clientes estão adotando formas digitais de comunicação e pesquisa, não apenas na compra efetiva. Em muitos casos, a eficácia das formas mais tradicionais de mídia estão em declínio. Essa realidade muda a equação de investimento. Além disso, os recursos e funcionalidades digitais estão rapidamente se tornando apostas do varejo e a mera implantação de um plataforma digital é insuficiente. Deve ser adaptado às necessidades dos clientes entender, pesquisar, ver o que é relevante. A visão do varejo acreditando que apenas a promoção ou vendas é o que importa. Não é mais…

SUA ESTRATÉGIA DE TIJOLO E ARGAMASSA versus DIGITAL ESTÁ ESTABELECIDO?
Cerca de 94% de toda as tomadas de decisão de comprar no varejo ocorrem nos limites de uma loja física, o que a Deloitte chamou de “tijolo e argamassa”. A loja de tijolo e argamassa não está morta, muito pelo o contrário. É um trunfo poderoso quando se trata de a criação de uma experiência de compras. O truque é para ligar os pontos ao longo de seus clientes compra de jornada e de se envolver com eles de forma consistente, mas também em um momento de prioridade no caminho.

A estratégia digital genérica, por si só, não é um diferencial para os varejistas. Uma maneira eficaz para os varejistas aproveitarem o poder do digital é a criação de uma estratégia digital personalizado e usar o digital como uma experiência distinta que tanto faz o local da compra, o que importa é corresponder às necessidades e expectativas dos clientes da marca. Hoje o mercado, mais do que vendas, fala em experiência de compra.

Então, por que é a experiência na loja digital, é vital para o sucesso de um varejista? A pesquisa Deloitte sugere que os consumidores são muitas vezes confiando mais em seus dispositivos digitais para muitas atividades comerciais do que no vendedor da loja, que em muitos casos é mal treinado, não sabe do produto e não resolve o problema do cliente, e sim o dele: bater meta.

É um fato. Seus clientes querem usar digital no interior da loja, não perceber isso, é uma das maiores miopias do mercado. É por isso que a sua estratégia de tijolo e argamassa precisa de se concentrar especificamente sobre como você pode apoiar digitais e a experiência de compra do cliente, uma vez que ela tenha passado pelas portas da loja, ele tem uma intenção grande de compra. A grande maioria dos varejistas hoje criaram aplicações móveis que otimizam o dispositivo de seus e-commerces sobre a experiência na loja. 

VOCÊ JÁ DOMINA ESTAS DOS DIGITAIS E NÃO FAZER ?
Uma estratégia digital não serve para todos, este conceito representa um desafio significativo para grandes varejistas que não pode personalizar a experiência digital para cada tipo de produto que vendem – mas lojas especializadas pode.

Que tipo de loja você opera? É uma loja da especialidade que carrega algumas categorias de produtos , ou uma loja multimarcas com milhares de diferentes categorias? Esses fatores podem ajudar a moldar sua estratégia digital e a experiência que você criar para seus compradores, afinal de contas, a compra de um relógio agradável, mas comprar um pneu de carro não, são experiências radicalmente diferentes, mas ambas necessárias.

Os clientes querem informações relevantes e pontos de contato diferentes que correspondem a onde eles estão em sua experiência de compra. Dê aos clientes mais do que uma experiência perfeita e não apenas a “mesma” experiência digital em diversos pontos de contato. Durante anos, a experiência de compra perfeita foi considerada a aquela que o cliente entrava na loja, achava o produto e saia com ele, hoje em dia, por causa da crescente onda digital, oferecendo aos clientes uma experiência perfeita simplesmente não é suficiente. Os consumidores usam seus dispositivos diferentes em diferentes pontos da viagem e para diferentes fins, na verdade, o conceito experiência está mais amplo e precisa ser analisado caso a caso. Uma loja não terá o mesmo resultado que outra, pois o consumidor é diferente, por isso, os resultados serão diferentes.

Consequentemente, eles esperam que os varejistas possam fornecer plataformas e ferramentas apropriadas para um dispositivo específico, categoria específica, e seu uso desse dispositivo, mas o varejista precisa ter tudo isso integrado!
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Experiência sob medida
Para uma experiência sob medida, é preciso entender, primeiramente, em que momento o consumidor se encontra.
• O que está procurando?
• Está comprando ou comprando?
• Está em casa ou na loja? Ou na loja concorrente ?

Evite a armadilha! Não crie uma solução de plataforma que serve para o “mínimo denominador comum” – a mesma experiência em cada dispositivo ou plataforma. No geral, os clientes estão à procura de uma experiência que é consistente em termos de branding e informação em todas as plataformas de dispositivos digitais. Eles nos dizem que querem nos sites e plataformas que interagem. Aplicativos móveis e sites deve concentrar-se principalmente em informações sobre o produto , avaliações e descontos / cupons.

Melhor, não mais funções
Você provavelmente não vai ajudar o processo de venda através da construção de mais funções em suas plataformas digitais. Os clientes querem ferramentas melhores, não mais do mesmo. Para capturar um maior número de clientes, pense em como você pode construir a funcionalidade mais simples – por exemplo, menos cliques necessários em seus sites e aplicativos móveis. Dessa forma, os clientes vão usar seus aplicativos dedicados ao invés dos motores de busca mais gerais que podem levá-los para o site de um concorrente. Taxa de conversão aumenta em 12% quando os clientes usam próprio aplicativo ou site do varejista para fazer compras.

O paradoxo de compras
Se você parar de tentar vender para o consumidor, ele não vai comprar mais. Essa é uma poderosa contradição. Quando se trata da influencia digital ambiente de compras, “menos é mais”. Quando seu cliente olha para seu portátil em casa ou em um dispositivo móvel de mão no interior da loja:
• Não quer ter que navegar através de camadas intermináveis ​​de um website
• Quer ir para a página direita rapidamente para que ela possa ver suas escolhas
• Quer que você a reconheça quando está pesquisando ou comprando

Não se concentrar em conversão em cada ponto de contato
Se o seu cliente está navegando ou comparando produtos ou preços é preciso ajudar a fazer isso. Se está pronto para comprar, ajudar na seleção para fora e evitar o tempo de espera desnecessário. Pode ser o e-commerce , tablets e plataformas móveis como motores do shopping , não apenas motores de conversão.

Seja mídias sociais amigável
Meios de comunicação sociais podem ser ferramentas valiosas para os clientes e varejistas. Em um cenário, produto preferido informações, conhecimentos estilo (de blogueiros, designers, etc.), e recomendações pessoais (de amigos de confiança e membros da família) pode ser integrado estrategicamente para a experiência de compra mais amplo. Para direcionar o tráfego para sua loja , seja criativo e confiante na promoção de produtos relevantes para seus clientes através de Social Media.

DIRIGINDO-SE À NOVA EXCLUSÃO DIGITAL É UM IMPERATIVO DE NEGÓCIO

A cara do varejo está mudando a uma velocidade que ninguém poderia ter previsto apenas alguns anos atrás . Digital não é mais uma nova fronteira para o varejo – é hoje imperativo de negócios.

Alguns pontos a considerar como você avalia sua estratégia digital

·         O impacto digitais em compras na loja e compras é maior e crescendo mais rápido do que anterior projeções indicado.
·         Do ponto de vista , e-commerce e tijolo e argamassa negócios do cliente não são mais discretos .
·         Esta atitude desafia o modelo mais básico da estrutura da organização e de negócios de muitos varejistas
·         Muitos executivos em sua empresa podem estar trabalhando em peças longes da experiência do cliente digital.
·         Os “pontos” – de digital a experiência do cliente, de merchandising, a decisões de fornecedores , e outros – deve ser ligado por uma estratégia integrada .
·         As expectativas dos clientes em termos de papel do digital na viagem de compras de tijolo e argamassa são mais susceptíveis sendo (re) definida por varejistas fora do seu conjunto de concorrência direta.

 
 
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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe
 
 
 
 
 
 

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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