Top Planejamento – Parte I

marca-dagua
Devemos focar na Geração Y?
17 de fevereiro de 2011
marca-dagua
Top Planejamento – Parte II
24 de fevereiro de 2011
marca-dagua
Amigos.
Estive hoje na ESPM para a 1a parte do Top Planejamento 2011.
Segue abaixo as minhas impressões.

Palestra João Ciacco: Planejamento para a liderança
• Planejamento é estratégia, insights e como posicionar a marca
• Na Fiat, a equipe de planejamento da agência participa do processo desde o desenvolvimento do conceito do carro, estudos de design, pesquisa com o consumidor, desenvolvimento do protótipo até a campanha de comunicação para lançar o carro. Carros que serão lançados daqui 3 ou 4 anos já estão sendo trabalhados pelas agências hoje
• O consumidor mudou e a forma de se comunicar com ele também. A comunicação tem que se aproximar mais da realidade das pessoas. Tem que ser mais verdadeira e mais inserida no cotidiano. Em 2002, o lançamento do Novo Palio falou de preconceito racial, homossexualidade e preconceito com classe social
• Não basta dizer que a marca mudou. É preciso mostrar isso em produtos, serviços e comunicação. O consumidor busca e quer a verdade. Não é mais tão fácil enganá-lo
• A Doblo Adventure é um caso de como é importante ouvir o consumidor. O conceito do carro nasceu de pesquisas com grupos de intenção de compra de como as pessoas viam o carro e como elas usariam aquele carro
Observação Felipe: Aqui vemos o que eu sempre digo em aula, do clássico “confronto” entre como um produto, no caso a Doblo, foi posicionado pela marca e como o consumidor o via, como ele estava posicionado na mente do consumidor
• A base de toda a estratégia da Fiat é o seu CRM. Cada ação visa enriquecer e entender a base para propor ações one-to-one em diversos veículos. A Fiat chega a criar 350 banners diferentes para se comunicar com públicos específicos em veículos de web específicos em momentos específicos. O CRM pauta a mídia.
• O CRM mostrou quem são os “lovers” das marcas. Pessoas que compram a marca uma vez, gostam e trocam seu carro por outro da marca. Criou campanhas como “Esse Fiat é meu” pautado por esse conceito de que ninguém melhor do que o consumidor para convencer outro que o carro é bom.
• O lançamento do Fiat Stillo foi um case para a marca. O comercial contava todos os diferenciais tecnológicos da marca, mas o consumidor não acreditava que a Fiat pudesse entregar toda aquela tecnologia e inovação em um único carro. A idéia foi criar uma comunicação que falasse de um carro inovador sem falar a marca. O teaser levava o usuário para um hotsite quecarroeesse.com.br, que era o mote da campanha. Lá o usuário saberia que se tratava de um Fiat, mas ele já chegava impactado pelo o que a comunicação passava, já sabia que um carro daquele existia só que não sabia a marca
• Todo mundo sonha em comprar um carro. Esse sonho tem que ser mais explorado pelas marcas que devem comunicar que esse sonho é possível e elas estão ali para não só realizar, mas também ajudar na escolha certa, que é uma escolha para o resto da vida “meu primeiro carro foi um 147 verde…”
• Case FiatSPFW. A marca tinha a necessidade de falar com um público específico e altamente formador de opinião. O projeto ajudou na criação de conteúdos para a marca e de novas formas de experimentar a Fiat como macarrão com a marca do anunciante ou uma camiseta feita para o evento. Atingiu pessoas que não estão na mídia tradicional e são muito influenciadas umas pelas outras

Palestra Marcello Magalhães: Novos Olhares para evitar diagnósticos genéricos
• 20% dos anunciantes vão mudar de agência em 2011 porque acreditam que a agência não está preocupada com seu negócio
• As soluções de comunicação estão cada dia mais superficiais
• A construção de um diagnóstico de negócio deve ser divertida, criativa e simples
• O cliente espera que a agência vá fundo na imersão do que ele é, o que faz, como e para quem vende
• Cliente tem a sensação de que ninguém tem mais tempo para nada, mas sente a falta da imersão da agência em seu negócio. Clientes desejam essa imersão. Desejam que as agências tenham foco em resolver seus problemas
• Entender o negócio do cliente é muitas vezes enxergar algo que ele faz tão certo e usar isso como uma verdade para vender. O case da Lucky Strike por exemplo. Em todo o processo para fazer um cigarro, o tabaco é torrado, mas a Lucky Strike usa isso como diferencial, ela se apropriou desse elemento para se diferenciar da concorrência
• Planejamento deve ir além do processo de comunicação e ajudar o cliente no processo de construção de um produto ou mesmo em inovar
• Planejamento deixa o cliente desconfortável, pois é responsável em instigar o cliente a inovar em trazer o que a concorrência faz e mostrar como ser melhor para conquistar mais mercado e vendas

Palestra Luiz Fellipe: Branding
• Marcas contam histórias. Pessoas se interessam por histórias
• Objetivos de branding: Definir estratégias de Marca, Comunicação e Negócios. São vias de mão dupla, onde a empresa e os consumidores trocam informações
• Os objetivos são importantes para aumentar reputação da marca, aumentar valor e principalmente construir uma cultura da marca como ela sendo o grande agregador de conteúdo para os seus consumidores
• Sucesso para a marca passa por avaliações baseadas no planejamento estratégico, matriz SWOT, análise do mercado e concorrência, quem são os Steakholders, visão do público interno e percepção de marca por todos os seus públicos. Isso bem analisado, bem pensado é o que vai medir o sucesso de uma marca
• As marcas são como pessoas. Cada uma tem a sua personalidade.
• Marcas precisam ser
Diferentes: Essência de marca. Cada uma tem a sua
Relevantes: O que as pessoas querem daquela marca?
Proprietário: Universo visual e verbal únicos. São a identidade da marca
Consistente: Manter o padrão de comunicação por anos
• Jornada do consumidor é mapear todo o caminho do consumidor até o momento da compra, entendendo todos os pontos de contato dele com a marca; apresentar os níveis de consistência em cada ponto de contato e os pontos críticos.

Amanhã tem a parte II

Já está a venda o meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed Brasport). Adquira já o seu

Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *