Por que estamos tão atrasados no digital?

Por que estamos tão atrasados no digital? Esse é um tema que confesso que eu não imaginei que, no final de 2025, ainda estaria escrevendo sobre isso. Mas, infelizmente, uma conversa recente me fez acender essa luz: será mesmo que o Brasil está avançado no digital?

Por mais que o brasileiro seja apaixonado pela internet, sendo um dos maiores usuários das plataformas digitais e sociais do mundo, a mentalidade de quem comanda as empresas ainda está bem atrasada, e o que me deixa mais triste, aqueles que deveriam provocar, ou seja, as agências, parecem que vivem em uma perigosa zona de conforto.

A inovação não é uma área, é uma cultura da empresa. Li isso em um livro, me desculpem, esqueci o nome, mas é uma grande verdade. As áreas de inovação devem ser responsáveis por executar, e também de pensar o dia todo na inovação, mas as ideias devem vir de todas as áreas, entretanto inovação no Brasil, na maioria das vezes, é uma palavra bonita para gestores falarem em reunião, aulas ou palestras, no dia a dia é fazer mais do mesmo. E só!

O cenário do marketing digital no Brasil

Quando participo de palestras — como as da ESPM, no evento do Hub de Canais Digitais — percebo um cenário muito distante da realidade do mercado brasileiro. É triste dizer isso, mas o mercado digital deveria estar muito mais avançado do que há 10 ou 15 anos.

Quando ouço pesquisas de Harvard, Sem Rush, Adobe sendo apresentadas nessas palestras, confesso, dá vontade de chorar. Vejo dados e mais dados de pesquisas de locais de muita credibilidade, sendo apresentados por grandes referências do mercado e penso: Por que estamos tão atrasados no digital?

Atualmente, no Brasil, a Internet passou a TV em investimento publicitário, como mostra o gráfico da CENP-MEIOS

Você também sente isso?

Recentemente, em uma entrevista para o PodMkt360, ao lado da minha ex-aluna e amiga Patricia Pereira, debatemos justamente esse tema: o atraso do digital no Brasil; ela que sempre foi uma brilhante aluna e tem cada vez mais se destacado no mercado, sente a mesma coisa; se fosse só ela, estaria bom, mas não, eu ouço cada coisa em sala de aula que penso:

“será que eu ainda estou vivendo em 2009”?

As vezes eu olho no meu celular para ver se estou mesmo no ano de 2025 porque eu não acredito!

Um dos exemplos citados foi de uma campanha de e-mail marketing enviada com a mesma arte para toda a base. Sim — em 2025 ainda há marcas que não conhecem CRM e segmentação de público

Entretanto, se perguntar para os gestores e suas agências, eles vão dizer que dominam isso como poucos e que está sendo implementado, mas que “deu um erro na ferramenta que…” é, sabe aquele ferramenta que poucos usam, chamado cérebro?

O erro normalmente é ali.

O erro da falta de personalização

Uma mulher de 25 anos, formada em Direito e moradora de Higienópolis, tem o mesmo comportamento de consumo que outra mulher de 25 anos, também formada em Direito, mas moradora do Capão Redondo?

E devemos então mandar a mesma mensagem para ambos os perfis? A mesma resposta tem que ser dada para as duas perguntas acima. A sua resposta, sim ou não, vai definir o quanto você conhece, ou não, de marketing digital na sua essência e não apenas do que você acha que sabe.

Capital humano, nós temos 

A culpa não é da tecnologia, do capital humano nem da adesão dos brasileiros.
Somos Top 3 nas maiores plataformas digitais do mundo — Google, YouTube, WhatsApp e Meta — e estamos entre os povos que mais passam tempo online. Até a Netflix tem 10% da audiência no Brasil.

Então, por que estamos tão atrasados no digital?
A resposta é simples: falta coragem.

O digital é 100% mensurável, e isso assusta quem toma decisões. Essa é uma verdade que ouço desde 2008 — e que ainda vale em 2025.

E isso é responsável por esse medo que os gestores tem do que a Internet pode oferecer. Fazer post no Instagram é importante, mas só isso é como ir a uma churrascaria rodízio e comer apenas linguiça.

Pense que marketing é desejo! Steve Jobs já trabalhava isso na Apple, pois o desejo é a palavra que nos move. Se você está lendo esse artigo é porque tem o desejo de adquirir mais conhecimento para crescer na vida profissional.

Isso vale para quando você lê outros artigos, livros, faz um MBA ou cursos livres. E a dica é: não pare!

Há muitos profissionais se nivelando por baixo, então, não é tão impossível se destacar nesse mercado digital.

Para saber mais sobre desejos, fica aqui uma palestra que mudou minha percepção do mundo do marketing, do meu querido amigo Fernando Kimura sobre Desejos Anônimos!

Do clique à presença: o novo mindset digital

A métrica do clique deixou de ser a mais importante há muito tempo.

Como disse Diego Ivo no evento da ESPM: “As marcas precisam ser achadas, não apenas clicadas.” Quando você entender o que essa frase quer dizer, vai entender que o jogo mudou, e muito. Será que a empresa que você trabalha está preparada para isso?

Vivemos num mundo omnichannel — um consumidor pode ver uma campanha da Coca-Cola no Instagram, um banner da mesma campanha no site do São Paulo FC e depois comprar o produto no Oxxo da esquina. Geladinho e pronto para tomar, mas ai fica a pergunta: Cadê o clique nessa jornada?

Precisamos ampliar as mentes

Recentemente, recebi um feedback curioso sobre meu livro Brand Canvas: disseram que eu usava muitas referências de outros profissionais e que, por isso, o livro “não era meu”.

Engraçado, já que a metodologia é minha.

Essa mentalidade — de achar que citar é copiar — é o que alimenta a miopia intelectual da publicidade brasileira, e vemos isso nas campanha em todos os canais, tem comerciais que eu assisto, que sinceramente, eu tenho vergonha alheia, pois entendo perfeitamente que esse comercial não passa de uma ideia do criativo que vendeu muito bem para o marketing do cliente.

Hoje, muita gente acha que saber fazer post no Instagram e conhecer o “influenciador do hype” é o suficiente.

Não é. O marketing vai muito além disso.

O que falta à publicidade brasileira?

O saudoso Washington Olivetto, em 2023, já alertava sobre a falta de criatividade da publicidade brasileira.

Luiz Lara reforça a importância da grande ideia, e Rafael Rez recomenda que as marcas invistam 60% em branding e 40% em performance.

As referências estão aí — o problema é que ninguém ouve.

Eu mesmo já fui chamado de “velho e ultrapassado” por citar Philip Kotler, Don Peppers e Peter Drucker.

Mas o atraso não vem apenas dos veteranos: os mais jovens também sofrem do mesmo mal — acreditam que sabem tudo e não estudam.

A essência do marketing não muda

A “bronca” do Olivetto faz sentido.
Se você não sabe quem ele foi, pesquise — ele é um ícone global da publicidade.

Assim como Steve Jobs, que, segundo o livro A Cabeça de Steve Jobs, foi um gênio do marketing, não do design. Ele entendeu que marketing nunca foi sobre vender, mas sobre gerar desejo. Branding faz isso pela marca.

Por isso, redes sociais não são canais de venda. São canais de posicionamento de marca.

De acordo com a mLabs, 45% dos usuários deixam de seguir perfis que se tornaram “catálogos virtuais”.

E ainda tem gente que acha que o Instagram serve só para vender.

Tendências e a cegueira digital

Em um artigo do Ulisses Zamboni, um dos grandes nomes da publicidade, ele afirma que a loja física deixou de ser ponto de venda para se tornar ponto de encontro.

A Track&Field, por exemplo, integrou cafés e mercados às suas flagships para construir comunidade e aumentar recompra.

Enquanto isso, tem agência chamando meme da semana de inovação.
Por que estamos tão atrasados no digital?

Porque confundimos viralização com estratégia.

Branding, confiança e posicionamento

Rafael Rez defende mais investimento em branding.
Ulisses Zamboni fala sobre confiança como pilar da comunicação.
Diego Ivo reforça a importância de ser encontrado, não clicado.

Esses três pontos formam a base do marketing moderno: posicionamento, consistência e propósito.

E é nessa linha que estou construindo minha trajetória — com mais de 40 projetos de branding executados e muito mais por vir em 2026.

O digital precisa de referência e informação

Como disse Martha Gabriel, com base em dados do Financial Times e GWI, o tempo gasto em redes sociais atingiu o pico em 2022 e vem caindo desde então: E aí? Vai continuar apostando apenas no Instagram?

Como reforça Daniela Cachich:

“Marketing dialoga sobre produtos e posicionamento.”

E é exatamente isso que falta ao mercado: diálogo e profundidade, não só posts.

Coragem, dados e estratégia: o caminho para o futuro digital

Precisamos de coragem — e de informação.
A NRF 2026 já indica tendências que vão moldar o marketing:

• Inteligência artificial;
• Ética no uso de dados;
• Integração entre físico e digital;
• Experiência do cliente e fidelização.

E, claro, cuidado com influenciadores — casos como o da “Esquerdogata” mostram os riscos reputacionais.

Por isso, defendo o uso de microinfluenciadores: menor audiência, mas mais relevância, consistência e alcance segmentado.

Conclusão: Por que estamos tão atrasados no digital?

Porque tratamos o digital apenas como mídia e vendas.
Mas o digital é muito mais do que isso: é estratégia, branding, posicionamento e confiança.

A internet foi a maior revolução desde a TV — e a inteligência artificial é a revolução que vem depois dela.

Mas nenhuma tecnologia substitui pensamento estratégico e estudo.

Quando uma marca não faz, a concorrente faz.

Ou alguém ainda não percebeu que o Nubank já tem mais correntistas que o Itaú, Banco do Brasil e Santander?