As marcas mais valiosas do Brasil

As marcas mais valiosas do Brasil, um estudo que a empresa Interbrand uma empresa de consultoria de marcas que faz um estudo bem interessante sobre quais marcas, no Brasil são as mais valorosas.

Em Março de 2023, a Interbrand disponibilizou ao mercado esse estudo, o qual vou passar aqui as minhas visões sobre esse estudo e algumas dicas, como profissional de branding, de como fazer uma marca chegar lá, porém, uma coisa é fato, não ache que uma marca se constrói no PPT, é preciso estratégia, estudo e muita consistência de comunicação, as marcas que vamos apresentar gastam alguns milhões de reais por ano em comunicação, muito dessa verba exatamente para construir e posicionar.

Marcas são mais do que logomarcas. Com certeza alguns dos meus leitores tem essa consciência, mas infelizmente nem todos tem. Já vi projetos chegarem na agência, vindos de diretores de empresas, e não estou falando de empresa pequena, que acha que o designer vai desenhar um logo novo, baseado em algo que inspira e pronto, tá feito! Ledo engano… marcas são ativos vivos do negócio.

A Apple vale 482 bilhões de dólares. Se você tiver esse dinheiro e quiser comprá-la, faça o PIX, mas saiba que esse valor lhe dá o direito apenas de ser o dono da marca, se você quiser comprar a empresa, o prédio, os produtos, o estoque, coloca mais alguns milhões de dólares nesse PIX.

Momentos extremos

No Brasil, a economia nunca é estável. Passamos, em 2016 por uma enorme crise, veio a Pandemia, outra crise, agora, em 2023 assume um novo governo com outro pensamento e que está gerando um pensamento negativo, a ponto de alguns jornais, que defendiam a candidatura do atual presidente se mostrarem arrependidos, pois caminhamos para uma nova crise, mas esse artigo não é de politica, em quem você votou é um problema só seu!

Segundo a Interbrand, as marcas mais fortes são as que protegem seus negócios em momentos extremos. Há uma clássica briga entre dois gigantes da publicidade, Nizan Guanaes, que em meio a crise, em um evento defendeu que as empresas tirassem o pé dos investimentos publicitários, versus Fábio Fernandes que entendia que na crise era preciso investir mais, eu sou da linha do Fábio, afinal, se muitas empresas pensam como Nizan, há menos disputa, menos investimentos a serem feitos e mais audiência e construção de marca na mente das pessoas.

As marcas mais valiosas do Brasil tendem a ter o mesmo pensamento de Fábio, o que ajuda todo o mercado, inclusive o que Nizan e Fábio trabalham, de comunicação, afinal, um dos mundos mais afetados em crise é o da publicidade, já que alguns clientes cortam as verbas e por isso cancelam contratos com agências, que sem verba para manter o time, precisa demitir. E isso se torna uma bola de neve gigantesca.

Quando uma marca se protege em momentos de crise, ela deixa os investidores mais seguros, e com isso, seus times, que abraçam a causa e produzem ainda mais, essa é uma visão que a Interbrand traz em seu estudo, chamado “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 22/23” , onde o recado é bem claro, para construir uma marca forte é preciso ouvir, entender, impactar e ser relevante para seus diversos públicos e não apenas para quem consome, as vezes, quem influencia é muito mais importante do que quem efetivamente compra.

Os perfis de consumo do Kotler (iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário) precisa ser muito estudado e ampliado para entender, o papel de cada um dentro da jornada, entendendo que públicos podem ser associações de classe, imprensa, investidores, opinião pública, interno, parceiros entre outros.

3 Fatores de Força de Marca

Segundo a Interbrand, há 3 pontos para ser avaliados para entender a força de uma marca, que impactam positivamente para as empresas. Alinhamento, Empatia e Presença.

Alinhamento é quando toda a organização está comprometida com a estratégia, todos remam para o mesmo lado. Isso tem muito a ver com cultura e propósito da empresa, na minha modesta opinião.

Empatia é quando a empresa entende o que o consumidor deseja para resolver seu problema. Nunca esqueça que não vendemos mais produtos, mas sim sonhos ou resoluções de problemas.

Presença é o quanto a marca está presente nos canais, através de conteúdos relevantes em toda a jornada de compra, o que mostra, na importância de uma estratégia completa e não apenas de Google e Influenciadores.

Era das possibilidades

Desde os anos 50, quando o marketing começou a ganhar força pelo mundo, vimos uma mudança muito clara em seus direcionamentos. Começou com o marketing para o mercado, ou seja, se entendia o que o mercado queria, se criava produtos e dizia que eles eram os melhores: depois, entendeu-se que o marketing era para produtos, enfatizando como eles resolviam a vida das pessoas em qualquer momento.

Há alguns anos, e Kotler apresentou isso com maestria no livro Marketing 3.0, um dos livros que revolucionou o universo do marketing, que vivíamos em uma era do consumidor, ou seja, era preciso sair do perfil Homens e Mulheres, Classe AB 25+ para entender os comportamentos de cada individuo, e com o surgimento da Internet, ficou mais fácil falar com cada individuo.

Em seu livro Marketing 5.0, Kotler faz uma provocação ao mostrar que o marketing voltado a pessoas ficou ainda mais forte com a chegada da tecnologia como base para tudo. BigData, por exemplo, nos permite consolidar dados e transformar áreas de inteligência em Martechs; a Inteligência Artificial nos permite entender mais sobre desejos das pessoas e a Internet das Coisas como conectar tudo em aparelhos que tenham o 5G como força motora para o sucesso. Tudo isso, que eu coloco sob o guarda-chuva da Transformação Digital, abre ramificações como Metaverso, Omnichannel, Machine Learning, Chatbots e muitos outros pontos para entender mais sobre pessoas.

Tecnologia e pessoas deve ser o mantra dos gestores de marca para os próximos anos, uma vez que estamos diante de um mundo cada vez mais conectado e tecnológico e isso vai mudar muita coisa, inclusive a força das marcas, afinal, se pegar em todo o planeta, das 10 marcas mais valiosas do mundo, 7 são nativas digitais, como as 3 principais: Google, Apple e Amazon.

Segundo a Interbrand, as marcas passam pela mesma metamorfose, porém, diferente do marketing que focou todos os seus esforços em uma única direção, as eras do branding podem ser vistas hoje, em todos os segmentos, mais em um do que em outros, como vou resumir e comentar abaixo:

Era da identidade: marcas se tornam um selo de identificação e diferenciação para as pessoas. Comer chocolate é muito bom, mas um da Nestlé tem “um outro sabor”, concorda? Uma camiseta é apenas uma camiseta, se é uma Hering, excelente produto, mas se é da Gucci fica melhor, mesmo que tecnicamente nem sempre o seja. A moda tem isso muito forte.

Era do valor: marcas são ativos valiosos do negócio devido a sua capacidade de influenciar escolhas, praticar um preço premium e aumentar a lealdade. Como a moda é, para mim, a base de todos os segmentos do varejo, poderia usar esse exemplo aqui também, porém, posso ir para o luxo, onde puxo uma caneta da Hugo Boss, excelente e linda, custando 500 reais, 100 vezes mais do que a prática e icônica Bic, mas 10 vezes a menos do que uma Montblanc, a mais luxuosa das marcas de caneta do mundo.

Era da experiência: marcas deixam de vender produtos e vendem experiências que gera um engajamento com a empresa. Não tem como fugir da Starbucks, que oferece um produto commodity, o café, mas com uma experiencia que mesmo em crise, faz suas lojas ficarem lotadas o tempo inteiro, poderia também, citar o Outback, que me chamou a atenção, na crise de 2016 ser o único local que vivia lotado, não apenas pela deliciosa comida, mas pela experiencia que o local proporciona.

Era do você: o digital possibilitando a customização em massa e o nascimento dos ecossistemas com experiências em tempo real e se manter relevante na mente do consumidor. A Magalu foi uma das pioneiras a criar esse ecossistema com logística, marketplace, escola para e-commerce e até banco: outra empresa que podemos entender tudo isso é o Mercado Livre, que entrega tudo o que compramos em até 24h e tem sido um enorme diferencial no mundo do marketing.

Como a Interbrand cria seu ranking

São 4 pilares que a marca usa: análise financeira, capacidade do negócio gerar valor financeiro; papel da marca, influencia no processo de decisão; força da marca, performance em diferentes dimensões e por fim valor da marca, quanto ela vale no mercado no momento da avaliação.

As marcas, para fazerem parte precisam ser brasileiras (por isso você não vai ver Santander, Coca-Cola, Apple, Google, McDonalds por aqui), ter informações financeiras publicas, gerar lucro e atingir o índice final, criado por eles, acima de 50.

As marcas mais valiosas do Brasil

O Itaú, mais uma vez, se mostra a marca mais valiosa do país, é uma liderança difícil de ser batida, pelo menos nos últimos anos, vale 44,3 bilhões de reais, quase o dobro da 2a colocada, e principal concorrente do Itaú, o Bradesco, valendo 28 bilhões. Skol, valendo 18,8 e Brahma, valendo 13,2 bilhões são a 3a e 4a marcas mais valiosas respectivamente. Banco do Brasil, valendo 10,3 bilhões fecha o Top5, colocando os bancos como o setor que lidera o ranking. Em 7o, valendo 3,8 bilhões tem o Nubank e a XP em 12o valendo 1,8 bilhão ajudam o setor dos bancos ser um dos que mais se destacam.

No setor do varejo, Natura (5a, valendo 10,3 bi), Magalu (9o, valendo 3 bi), Vivo (10, valendo 3 bi), Renner (11o, valendo 1,9 bi), Havianas (17o, valendo 929 milhões) e Americanas (19, valendo 844 milhões) mostram a força do varejo no Brasil, lembra-se que disse acima que para uma marca ser forte, precisa de constância de mídia. Magalu, Vivo, Havaianas estão sempre na mídia, assim como os bancos, o Itaú, por exemplo, para lançar o rebranding da sua área premium, a Personalité, trouxe Lewis Hamilton como garoto propaganda, um dos 10 maiores pilotos da história da F1, ainda na ativa e sempre como um dos candidatos a ganhar o título da categoria.

As marcas mais valiosas do Brasil são marcas muito conhecidas, com produtos de qualidade. Tem muitos problemas, reclamações e erros, normal, o Itaú, por exemplo tem mais de 65 milhões de clientes, impossível agradar a todos, mas se pudermos aprender com essas marcas é que precisamos, além de estar sempre na mídia, analisar dados, entender mercados, oferecer produtos relevantes e comunicação ainda mais relevante, assim, conseguiremos estar entre as 25 marcas mais valiosas. E por fim, sim, para chegar aqui é preciso investir milhões de reais todos os meses em campanha.

Aqui na FM CONSULTORIA, nós usamos a metodologia 5Ps de Branding, um passo a passo muito bem desenhado para posicionamento e fortalecimento de marcas, essa metodologia está muito bem explicada no livro Planejamento de Marcas no Ambiente Digital, onde apresentamos os cases da Vitacon, Chiesi, Amíssima e Officer, os principais que temos aqui na empresa.