Branding Cultural

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Branding cultural é fundamental para que uma marca seja um sucesso, ou não.Não há como uma empresa desejar ser um sucesso se a sua cultura interna não buscar o mesmo. Você pode até dizer, que sucesso é algo que todos buscam, mas o sucesso nunca vem de forma desordenada e por um acaso.

E mesmo que ele venha, todos sabemos, que o mais difícil do que chegar ao topo e por lá se manter.
Quando a Nike surgiu, ela não era a pioneira em tênis, outras marcas existiam, entre elas, a Adidas, fundada em 1949.
A Nike veio em 1972, e hoje é maior marca de esportes do mundo.

Quando pensamos em cultura de marca pensamos em todo o âmbito empresarial, a cultura parte dos funcionários para os valores da marca.A cultura foca em resolver problemas e tomar decisões. Sempre melhorando a experiência do usuário.

Para saber mais sobre esse universo de marcas, você poder ver o meu livro Planejamento de Marcas no Ambiente Digital, da DVS Editora.

Branding Cultural: Como identificar o da sua empresa?

Marcas com culturas enraizadas em todos os pontos de contato, se tornam ícones, as marcas culturais são mais relevantes pelas ideias que representam e sensações que estimulam e são mais emoção do que razão. Planejamento é fundamental para chegar a esse modelo.

Douglas Holt, professor de Oxford e Harvard, acredita que:

“Uma marca tem uma certa essência, a qual contém benefícios funcionais e emocionais que ela pretende construir”.
A Nike pode ser um tênis para a sua caminha matinal no parque perto da sua casa – funcional, o “just do it” te chama para que você se supere –  emocional, mesmo que a superação seja levantar mais cedo da cama naquele domingo.

Razão e Emoção são os principais hemisférios do nosso cérebro, local onde a mágica acontece, onde marcas se tornam essenciais na vida das pessoas e seus produtos altamente desejáveis, é nesse campo que o marketing trabalha.

Nesse campo que o Branding mais atua.
Branding Cultural: Como identificar o da sua empresa?
Abaixo você vai ver com mais detalhe, mas pense, que isso é fundamental!

Valores de identidade

No livro “Branding” do consultor e professor Marcos Bedendo, apresenta o quadro que Holt.
Pesquisador acima citado traz nos valores de identidade.São três os tipos de valores:

  • Ícones culturais: Pelé, JFK, Elvis
  • Marcas ícones: Harley-Davidson, Nike e Apple
  • Marcas de identidade: Reebok, IBM e Pepsi

Branding Cultural: Como identificar o da sua empresa?
Abaixo vamos ver alguns exemplos.

Quando Harley-Davidson vendeu moto?

Talvez no começo da sua história, hoje, moto é apenas o objeto paupável, o qual seus consumidores precisam expor para participar de um seleto grupo. A marca tem uma identidade, um estilo de vida.

O Rock não é música, é um estilo de vida, o som de guitarras é apenas o item paupável para demonstrar essa paixão.

Segundo Bedendo “marcas se tornam ícones porque conseguem extrapolar com a ideologia que representam, os produtos que fabricam”.

Há muito tempo as pessoas deixaram de comprar produtos, elas compram sonhos, mas uma rápida análise na comunicação das marcas se enxerga que nem todas pensam assim.

Faça uma rápida análise, pegue um papel e uma caneta.
Liste 10 marcas aleatoriamente, não precisa, para isso, ter um critério.
Pesquise o site e Redes Sociais das 10. Olhe rapidamente cada uma das peças do site e redes.
Veja o quão errado estou.
Agora, aplique isso no dia a dia das marcas com as quais você trabalha.
Posicionamento de marca é fundamental para o sucesso da cultura da sua marca.
A cultura será melhor explorada em empresas com bom posicionamento.

Para saber mais sobre isso, clique aqui, e veja o artigo sobre posicionamento de marca.

Metodologia de marca ícone de Douglas Holt

Branding Cultural: Como identificar o da sua empresa?
Se baseia em 3 pilares, conforme abaixo citados e explicados

  • Ideologia da marca: deve estar alinhada com o propósito da empresa.

Falamos de valores acima e some isso a missão, visão, valores, cultura e filosofia da empresa
Isso tudo para cavar o propósito da marca. Tem isso claro?
Uma marca, não será icônica sem ter essa base de sustentação.

  • Códigos culturais: Celebridades, eventos ou personagens.

Ícones que simbolizam a marca entram.
Michael Jordan é a cara da Nike, mas também é um ícone do basquete e ambos, ele e Nike, cresceram juntos
Um ajudando o outro. Já Neymar, não é ícone para nenhuma marca, pois ele faz diversas propagandas. Sem julgar, apenas exemplificando, mas ele não atrela a sua imagem a nada. Pode ser um garoto propaganda, mas nunca um ícone de marca. Steve Jobs era a personificação da Apple.

  • Mitos: Rituais e uso de marcas alinhados a comportamentos ideológicos.

De história de vida e experiências. Tomar Coca-Cola às 8h não é recomendado.
Por isso, a Coca-Cola nunca fará uma campanha ao estilo “Família Margarina”.
Qualy Cremosa nunca fará uma propaganda com jovens, no fim da tarde, na praia, felizes.
Os rituais de uso não se encaixam nos exemplos acima das marcas citadas.
O inverso, sem dúvidas.

Inovação cultural da Nike

No livro de Bedendo ele apresenta um estudo de Douglas Holt, wue ilustra a sua metodologia. O exemplo é a marca Nike, uma das mais icônicas do mundo. Segundo o estudo, a marca se divide em quatro pontos:

  • Códigos culturais: Jovens negros, pobres, aro da cesta de basquete com correntes e projetos habitacionais.
  • Mitos: Just do It. Superar as discriminações sociais através do esporte.
  • Ideologia: Força de vontade combativa individual.
  • Benefícios funcionais: alto desempenho, alta qualidade, design inovador

A Nike inicia seu trabalho em um grande, e talvez, à época, esquecido nicho. Os pobres negros americanos, entretanto, uma população de alguns milhões de pessoas. Se hoje, com toda a informação e combate o racismo existe, e é forte. Imagina no começo da década de 70. A Nike usa exemplos de pessoas que saíram da pobreza e do crime com o esporte e ai se conecta com a história da marca.

Jordan era de uma família humilde, de pais trabalhadores e disciplinadores e para sair da pobreza e se tornar um astro, a força de vontade é o motor. Para o sucesso é preciso parceiros de qualidade. Dessa forma o ciclo se fecha. Nike é uma marca icônica. E podemos ver aqui, não à toa.

Branding é fácil

Não ache que essa ciclo é tão fácil como fiz parecer aqui nesse artigo. Leia o livro “a marca da vitória” de Phil Knight, fundador da Nike. Veja como a força de vontade dele ajudou a marca ser o que é. Ele tem hoje um patrimônio de 52,9 bilhões de dólares. E uma marca avaliada por um valor muito similar.

E quando você achar que fortalecer marca é inútil, lembre-se desse artigo. Lembre-se que em 2015 você nem sabia o que era Rappi, iFood ou Netflix. E que essas marcas, hoje, valem mais que a empresa que fabricou o seu carro. Pense nisso!

Branding Cultural: Como identificar o da sua empresa?
Entendeu a importância? Marca é o ativo mais importante de uma empresa.
Não o post do Instagram.

 

 

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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