Como fazer rebranding

Como fazer rebranding é uma pergunta que ouço com certa frequência, e sempre pergunto, mas é preciso fazer mesmo? Bem, em muitos casos sim, as vezes, já passou o tempo de fazer. As pessoas mudam, o jeito de comprar muda, a tecnologia de hoje, é outra amanhã. E o que as marcas fazem com isso? Algumas se mexem, outras sentam na teoria achando isso ser chato e “coisa de professor” para bater na mesma tecla “mas eu sempre fiz assim…” bonitão, você não está mais nos anos 90!

Em seu livro, um dos melhores que li até hoje, “Comunicação e Marketing na Era Digital” Walter Longo, de quem sou fã confesso, faz uma provocação que eu sempre a uso, dando o devido crédito como aqui, que acho sensacional:

“Seu carro não é o mesmo de 20 anos atrás. Seu corte de cabelo também não. Dificilmente o local onde você mora é o mesmo, e com certeza a empresa não. Corre o risco do seu(a) companheiro (a) também não ser a mesma. Por que a comunicação da sua marca é?” Longo tem razão, não?

Na teoria ele tem, na prática, ele também tem, a diferença é que muitos gestores de marca leem isso e acham sensacional, mas quando vão para as suas mesas tomar as decisões, voltam ao velho: promoção – TV – Google – Post no Facebook – Influenciador. Santa paciência…

Acorda, o mundo mudou!

Toda a vez que um professor ou palestrante fala isso, a cara de “ainnnn mais um falando isso” aparecem em 50% da platéia, mas eu tenho a certeza, que é o 50% que faz o que foi dito acima. Entende que o mundo mudou, concorda com isso, fala para seu time, as vezes até escreve artigos defendendo isso, mas quando o email chega na caixa postal para tomar uma decisão de mudança de rumos… contrata o influenciador da moda, para ter segurança na decisão, e as vezes até uma pessoa para culpar caso as vendas não ocorram como esperado.

Como fazer rebranding passa, e muito, pela percepção de que o mundo não é mais o mesmo hoje, do que era em 2010 e não será o mesmo em 2030. E não culpe a pandemia pela mudança, culpe a tecnologia. Segundo o consultor de marketing de performance Neil Patel, “o rebranding é o ato de ressignificar a imagem percebida de uma empresa ou produto. O objetivo do rebranding é mudar a percepção do público com relação à marca. Tais ações podem envolver mudanças de nome, logotipo, identidade visual e outros elementos”. Entenda isso “mudar a percepção do público com relação à marca”, alias anote essa frase ao lado, pois ela será fundamental nesse texto.

Marcas são significados. Na metodologia 5Ps de Branding, que a FM CONSULTORIA tem difundido com amplo sucesso no mercado, analisamos o significado de uma marca para saber qual o direcionamento dar. Se você acha que marca é apenas um logo, por favor, volte 10 casas no Jogo da Vida e depois voltamos a falar aqui, pode ser? Marcas vão muito além, marca é o que a sua empresa é, ou melhor, é o que as pessoas acham que ela realmente é, não à toa, um dos P da metodologia citada acima é o P de Percepção. Essa metodologia você poderá ver com mais profundidade em meu livro Planejamento de Marcas no Ambiente Digital, lançado em Novembro de 2020 pela DVS Editora.

O maior case de rebranding do Brasil

“As legítimas”
“Chinelo de pedreiro”
“Horríveis esses chinelos”

O que nos anos 80 era isso, que se ouvia, hoje é um item de moda, orgulho nacional, vendida em dezenas de países e algumas custam mais do que muito tênis da Nike ou Mizuno, por exemplo. Sem dúvida, estamos falando da marca que hoje tem uma loja na Rua Oscar Freire, o ponto alto do luxo paulistano, onde as pessoas passam para saber quais as tendências do luxo.

Como as sandálias que no começo de suas vendas eram focadas no público das classes mais baixas conquistaram consumidores em todos os estados da pirâmide social? Uma das razões para este resultado surpreendente foi a preocupação da marca em agregar valor aos seus produtos, seja por meio de expansão do portfólio ou se aliando a ícones do universo da moda, criando produtos exclusivos para os fãs mais exigentes do mundo fashionista. O trabalho de reposicionamento de marca – branding foi importante para comunicar todos os atributos que fazem da marca única. A partir desse momento a empresa começa a mirar em outros mercados, buscando expandir sua participação e capacidade produtiva. Como fazer rebranding foi um pensamento diário por muitos meses dentro da empresa e muitos estudos sobre, em um momento em que o branding, por David Aaker começava a ser difundido no mundo, já era preciso refazê-lo.

Atualmente a Havaianas detém quase metade do mercado de chinelos no Brasil, com quase 45%, onde a segunda colocada é a Ipanema da Grendene com 25% de participação, é a 23a. na posição do ranking de marcas brasileiras mais valiosas na Interbrand, ao qual é avaliada em R$ 437 milhões, onde tem um portfólio de 500 produtos e uma mente para inovar todos os dias.

Como fazer rebranding

Parece simples, mas não é.
O processo para fazer todo o branding da sua empresa é similar. Aqui na FM CONSULTORIA estamos com 3 projetos desses e usamos a mesma metodologia, encaramos da mesma forma, pois acreditamos que as empresas são as mesmas, propósitos não mudam, essência jamais, mas a forma de falar sim. Como fazer rebranding precisa estar na sua lista de “to do” – para usar uma linguagem publicitária e eu parecer mais inteligente porque usei inglês na frase, mas brincadeiras à parte esse é um foco que você precisa ter, pouco importa a idade da sua marca, importa o que você quer que as pessoas pensem dela, pois elas só compram o que confiam.