Como identificar personalidades que dialogam com o propósito da sua marca?

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Como identificar personalidades que dialogam com o propósito da sua marca é o tema que você vai ler aqui. Esse mês, esse foi artigo publicado na revista 29Horas, o que é uma grande honra para mim. Claro que o artigo eu tenho menos espaço do que no artigo para o blog, onde no artigo da revista tenho no máximo 450 palavras para escrever, no blog tem no mínimo 1000 palavras, então o que você vai ler abaixo é o mesmo tema, porém, um pouco mais detalhado.

Há um exercício que muitos professores de branding fazem, em que consiste personificar uma marca usando uma celebridade para isso. Por exemplo, se a sua marca tem um DNA mais ligado ao humor como a Skol ou Havaianas, faz todo o sentido um, ou uma, comediante de stand-up fazendo uma campanha da sua empresa, divulgando um produto ou um serviço, em que a comédia está no tom de comunicação da marca.

George ClooneyA Nespresso, por outro lado, pensando no requinte e sofisticação do seu DNA de marca, trouxe o ator George Clooney para as suas campanhas de marca pelo mundo. Essa é uma estratégia, que quando bem usada, as marcará saem ganhando, Clooney, é visto como um homem charmoso e sedutor, além de um dos principais atores da sua geração, algo que agrega a marca Nespresso que também tem um charme e seduz com seus produtos, cores e estilos de loja. Eu que não tomo café, sempre fico reparando nas lojas quando vou a um shopping que as tem.

Somos todos marcas

Todos nós somos marcas. Eu, você, minha esposa, seus amigos. Todos somos uma marca e queremos nos destacar frente a micro sociedade em que vivemos, ou seja, no trabalho, faculdade, clube ou vizinhança. Estamos sempre buscando apresentar nossos atributos,  racionais ou emocionais, e não os físicos, obviamente, para conquistar a nossa audiência, mesmo que essa possa ser apenas uma pessoa: o chefe ou aquela pessoa a ser conquistada para o amor.

As celebridades são pessoas, logo também são marcas, porém, são marcas mais famosas que nós, pobres mortais. Quando uma marca usa seus atributos emocionais e racionais em harmonia, elas geram o que chamamos de verdade da marca, quando encontramos celebridades com a mesma verdade o casamento é quase perfeito.

Como identificar personalidades que dialogam com o propósito da sua marca é o que vamos ver, mas é precisoPor que a sua marca precisa de branding entender sobre os atributos das marcas antes.

Atributos – referem-se às características estéticas e funcionais do produto. Por exemplo: no carro, os atributos são cor, tamanho, custo de manutenção, entre outros.

Os atributos funcionais, são exatamente as características que vão possibilitar a definir como a marca de ser vista. Vão auxiliar na criação de uma imagem na mente do consumidor. Influenciando a tomada de decisão do cliente. Elementos como preço, entrega, variedade de produtos.

Já os atributos emocionais estão relacionados as sensações que a marca pretende transmitir. A sua personalidade e com o que ele se preocupa. Exemplo, preocupação com bem estar, saúde, relacionamento. Elementos intangíveis. Como identificar personalidades que dialogam com o propósito da sua marca é a soma desses propósitos para a verdade que a marca precisa trazer.

Qual seu propósito?

Ao analisar o propósito da marca, entendemos o seu papel no mundo e com isso a sua verdade, e essa precisa estar alinhada com a verdade da personalidade escolhida para representar a marca, do contrário, a parceira pode ser um grande fracasso.

O propósito de uma marca é o motivo pelo qual ela foi criada. Ou seja, é aquilo que a empresa quer transparecer ao mundo, é a sua essência. Essa essência deve ser percebida pelo cliente que vai ter contato com seu produto/serviços. Assim, o propósito deve ser o item mais relevante para guiar as ações da empresa.

ArquetiposPor fim, temos um forte conceito que se faz fundamental para criar o elo em tudo: arquétipos. As marcas devem ter seu arquétipo muito bem definido, assim saberão como atingir seus consumidores onde realmente importa: no subconsciente, onde 95% das nossas decisões são tomadas.

Arquétipos representam as mensagens que queremos passar. Por exemplo, o arquétipo “bobo da corte” representa a comédia, voltando ao exemplo da Skol, alinhada a esse arquétipo e reforçando que um Danilo Gentili ou Tatá Werneck cabem facilmente na comunicação, não fica uma mentira, pois toda a atmosfera da marca passa pela comédia.

Quando o arquétipo do Bobo da Corte está ativo em uma pessoa, ela quer apenas se divertir. O desejo básico, aqui, é ser espontâneo e recuperar aquele espírito brincalhão que todos nós tínhamos quando éramos pequenos. O arquétipo do Bobo da Corte nos ajuda a viver a vida no presente e nos permite ser impulsivos e espontâneos.

Por exemplo, o “ritual” de sair para beber cerveja é normalmente envolvido por um clima de descontração e despreocupação. Um ambiente sem pressões em que todos são semelhantes, aceitos do jeito que são e onde a cerveja é o grande nivelador. Este é o ambiente ideal para o Bobo da Corte, e portanto, ele é o arquétipo da categoria de cervejas.

Já a Nespresso contratando um dos dois por causa de audiência foge totalmente da verdade da marca, até porque a Nespresso navega no campo do arquétipo do “dominante” em que impõe as regras do mercado, se posiciona como um líder nato. Confortável em meio a grandes multidões, tem facilidade de se expressar e conta com grande poder persuasivo.

O carisma é percebido com frequência, mas quando preciso ele não deixa de investir em aspectos como a autoridade e força no discurso. Com essa capacidade de unir um grupo de pessoas específicas, cria-se uma comunidade em torno do produto ou serviço da marca. De forma restrita, quem conquista o seu lugar é visto de forma superior aos demais. Um dos grandes pontos que envolvem o governante é a sensação de status, poder, glamour e ostentação

A gestão de marca – branding- passa pelos estrategistas entenderem a fundo esses pontos para não construir uma marca no campo do oportunismo e da mentira, o que em época de Redes Sociais não dá mais para fazer, rapidamente as pessoas quebram narrativas mentirosas.

Como identificar personalidades que dialogam com o propósito da sua marca?

E com isso fica o recado: influenciadores com milhões de seguidores nem sempre trazem a verdade da marca. A verdade da marca é construída ao longo do tempo, é preciso entender a fundo o que as pessoas querem e como trazer isso em uma comunicação relevante.

Branding exige um compromisso apoiado por uma rica cultura corporativa, um engajamento dinâmico dos altos executiva e uma paixão por inovação. Nada substitui parceiros inspirados e visionários imersos não apenas em números, como também nas questões reais que inspiram pessoas reais.

Hoje em dia as marcas estão passado por um teste. Há aquelas equipadas para satisfazer às novas exigências dos consumidores usando design, cultura e emoção para ser, em última análise, incomparáveis com suas concorrentes. Atrás delas, há marcas que ainda pensam quer estão vendendo commodities palpáveis para consumidores racionais. Essas mesmas marcas acham que os atributos dos produtos vem antes do design, e independem dele. E até mesmo as melhores marcas podem cair do pedestal quando se esquecem de que devem continuar a se adaptar às necessidades mutáveis de seus consumidores, tenha o propósito sempre na frente da sua comunicação.

Como identificar personalidades que dialogam com o propósito da sua marca é uma resposta que espero ter dado aqui nesse artigo, mas uma frase abaixo acho que pode ser algo para a sua reflexão:

O “boom” da mensagem deles para seus fãs não duram mais do que 3 dias. A sua marca é eterna enquanto dure…

#Reflita

 

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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