Como o Branding pode ajudar no seu negócio?

Como o Branding pode ajudar o seu negócio? Quando eu dou uma aula sobre o tema, usando a metodologia 5Ps de Branding como plataforma da aula, a minha expectativa é responder a essa questão, porém, nem sempre eu consigo o que é muito normal. Vou, abaixo, explicar o porquê.

Branding é uma ciência. Sendo assim, entenda que é preciso estudar, e muito para entender a fundo o que representa essa ciência. Eu estudo marketing e propaganda desde Fevereiro de 2001, quando ingressei na faculdade de publicidade e propaganda na FMU, em São Paulo. E posso dizer, com toda a franqueza, que em 2022, eu não conheço todas as possibilidades dessa ciência, mesmo que desde 2018 eu tenha focado meus estudos nela.

Para desenvolver a metodologia dos 5Ps de Branding, eu peguei, desde 2018 pesado no estudo de Branding, empolgado depois de ler o livro Branding Inteligence, do grande Jaime Troiano. A citação aqui funciona como referencia para você. Acabei entendendo que Branding era um elo que faltava em meus planejamentos, pautados em comportamento de consumo e inovação, mas precisava de algo que fosse uma base da plataforma que se constrói para as marcas.

Foi assim que eu entendi, que era preciso colocar Branding no centro da comunicação, como Troiano defende, e ao lado do consumidor, como eu, respeitosamente, acrescento ao pensamento do Troiano. Foi a partir daí que comecei a estudar mais e ir vendo elementos importantes para construir a metodologia dos 5Ps de Branding; lembrando do ensinamento de outro grande profissional e referência, Ulisses Zamboni, que planejamento precisa ter metodologia, casei os aprendizados e surgiu os 5Ps.

Foi após cases como Officer, Chiesi e Vitacon, o mais emblemático até o momento da minha carreira, que desenvolvi o livro sobre o tema, e consequentemente, as aulas. Uma coisa está casada a outra, comecei estudando, apliquei, criei um método, desdobrei o método em uma aula e na sequencia foi pegar slide a slide da aula e escrever no papel como se eu estivesse dando aula, assim nasceu o livro, e na sequencia, nasceu a metodologia Brand Canvas que no 2o semestre de 2022 também será lançado como livro, mesma época, em que penso criar vídeos para o meu canal no YouTube sobre o tema. Assim nasce a plataforma dos 5Ps em que as pessoas podem ter acesso.

O que são os 5 Ps?

Não vou me alongar aqui, mas é possível explicar d uma forma simples. 5Ps representa Propósito, Promessa, Percepção, Pessoas e Posicionamento. Não há uma ordem, precisa apresentar os 5, eu, por exemplo, começo com Propósito, por acreditar que as marcas sem isso não tem alma, voz ou personalidade; finalizo com Posicionamento. Promessa, Percepção e Público, tendo a manter essa ordem, mas não é uma regra, faça do seu jeito.

Para chegar a esses 5Ps, analisamos mais de 60 pontos, como atributos, alma, DNA, proposta de valor, significado, entre outros. Eles são separados em 5 grupos, ou seja, para chegar ao Propósito de marca, por exemplo, tem uns 10 pontos, dentro desses 60 para cavar o Propósito da empresa, por exemplo, Missão, Visão e Valores, vemos nesse momento.

E como cheguei nessa metodologia?

A metodologia dos 5Ps é algo a ser trabalhado passo a passo. Não se faz um projeto da noite para o dia, não se muda, reposiciona ou fortalece uma marca com 3 slides. É preciso de muito, mas muito mesmo, estudo para chegar lá. E não se para depois que a apresentação é feita, aliás, o verdadeiro trabalho começa ai.

Então, a dica que fica para você que foi meu aluno é fazer o mesmo que eu: beba de várias fontes. Eu, por exemplo, li pelo menos 12 livros de Branding para chegar no conhecimento que tenho hoje, fiz uns 10 cursos e claro, leio praticamente todos os dias para aprender um pouco mais. Simples assim. Citei o Troiano como a minha referência, mas ele não é o único: Marc Gobé, Marcos Bedendo, Daniel Rowles, Gabriel Rossi, Rafael Rez, Martha Gabriel. Marcelo Trevisani, Alice Tybout, Tim Calkins, Martin Lindstrom, Philip Kotler, David Aaker, Daniela Cachich, Donald Miller, Marty Neumeier, Simon Sinek, Cecília Troiano, Fernando Kimura, Walter Longo, Romeo Busarello, Fabiano Coura, Alexandre Marquesi, Joey Reiman… ufa!

A lista é grande, mas fiz questão de trazer aqui alguns nomes para que você entenda que eu não aprendi branding em uma aula, um livro ou uma palestra. E não foi também em uma semana, foram anos e mais anos de estudo. E que se Deus quiser, continuarei a estudar esse universo em cursos, palestras e seminários na Kantar Talks, Ateliê Digital / Google, ESPM, FGV, Guiase, Faap, Descola, SPDigital School, Digitalks, Descomplica, Grupo de Planejamento, Rock Content, Disney, HubSpot, Ana Couto, Troiano Branding, Exame Academy, Trampos Academy, Udemy, Universidade Raccon, FIA Online entre outros. Só nesse período de pandemia eu fiz 80 cursos e palestras online, pagos e gratuitos.

Como aplicar?

Bom, o que eu sempre busco responder é essa pergunta, afinal, sou da filosofia que aula boa é aquela que a gente aprende a ponto de aplicar no dia seguinte. Quando eu faço aula, eu quero isso, logo, quando estou no papel de professor o mínimo que eu devo fazer é o mesmo.

Trago sempre o passo a passo de como fazer. Não há como fugir de uma pesquisa, mas não basta fazer uma enquete no Instagram da marca e achar que isso é pesquisa, também é, mas dentro de um universo de várias fontes, por isso, quebramos aqui na FM CONSULTORIA, a parte de pesquisa em 2 grupos macros:

Razão da marca: entrevistamos do CEO ao estagiário, do financeiro ao jurídico, do marketing ao comercial. São perguntas abertas e de percepção. Com o C-Level temos um brief de quase 50 perguntas, nem sempre fazemos todas para todo o C-Level, mas a maioria sim. Criamos assim o relatório do C-Level, para depois ir para os outros times, da diretoria até a tia do cafezinho, e literalmente já a entrevistamos em um cliente e foi uma das melhores entrevistas de todas que já fizemos. A empresa tinha 20 anos, a tia do café tinha 19 anos e 8 meses. Conhecia algo da empresa?

Depois, perguntamos para os outros times sobre a percepção delas com relação a empresa,  primeira pergunta, por exemplo é: o que é a (marca) para você. Já ouvimos de tudo, de palavrão a pessoas chorando de emoção por trabalharem na empresa. Consolidamos isso em um estudo apresentando os insights de cada uma das perguntas feitas. Não possamos de 10 e entre elas, fazemos uma de múltipla escolha, onde damos 12 palavras e pedimos para as pessoas escolher uma delas para representar a marca se essa fosse uma pessoa. Assim – somado a outros 4 pilares – achamos o arquétipo de marca.

Voz das ruas: é o momento de entendermos o que os perfis envolta da marca fala dela. Nós separamos em 6 perfis, sendo: 3 de quem compra, 2 de quem não compra e 1 de potencial. Gostamos de entrevistar os consumidores e os esporádicos, por exemplo, se fossemos fazer um trabalho para a Coca-Cola (sonho) conversaríamos com as pessoas que compram Coca-Cola todos os dias e as que consomem apenas de fim de semana; um 3o público seria os que amam, ou seja, além da bebida tem quadros, carrinho, roupa, caderno…

Depois conversaríamos com quem não consome mais o produto, o ex-cliente, e aquele que detesta Coca-Cola. São perfis parecidos e diferentes ao mesmo tempo, ambos não tomam, mas um deles parou por um motivo, como por exemplo regime, o outro, também já consumiu, mas hoje odeia. Por fim, falamos com um perfil específico para B2B, que é o prospect, que para a Coca-Cola seria aquele ponto de venda que ainda não tem o produto e precisa ser convencido a tê-lo.

Nesses dois momentos, dos 60 pontos que compõe a metodologia dos 5Ps, pelo menos 40 você já levantou. Agora é preciso saber como usar tudo isso na comunicacao, e vem as fases 3 e 4, que é posicionamento e construção da mensagem, onde outros 20 pontos são analisados, entre eles algumas outras metodologias menores como SWOT ou 11 verdades da marca, criação da FM CONSULTORIA, assim como a nossa forma de achar o DNA da marca e o Brand Canvas, extremante útil para a construção da mensagem.

Posicionamento: Com tudo o que você pesquisou e viu, hora de criar um caminho estratégico para a marca seguir, que pode ser resumido em uma frase e um texto manifesto. Esse material vai dar a direção necessária para a comunicação. O posicionamento é o que dá esse direcionamento, é o que embasa o post do Instagram ou o texto do Blog, por exemplo. Marketing não é feito de qualquer jeito, tem um caminho, uma linha, um pensamento estratégico para fazer as coisas, não é algo que sai fazendo porque “no contrato tem 15 posts, tem que fazer qualquer coisa para agradar o cliente…”

Construção da mensagem: como você vai alinhar o tom de voz, ao arquétipo, a linguagem, e aos 5Ps que a marca tem em um site? Um email marketing? Um post? Que tipo de influenciador será usado para a marca, dentro do que ela é, representa ou quer ser? Windersson Nunes tem milhões de seguidores, mas ele é mais relevante do que a Carol Dias que tem bem menos? Qual o propósito e posicionamento da marca que precisa ser passado?

O post pelo post, vai dar só um resultado: alguns cliques do time de marketing do cliente. Não acho que uma marca faz uma estratégia de marca apenas para o time de marketing curtir a sua comunicação, Ou você acha?

E como mensurar?

Branding não é mensurável. É impossível saber se a Coca-Cola vendeu mais ou menos produtos depois de um reposicionamento de marca, há vários fatores, por exemplo, uma semana de mais calor vende mais do que uma mais fria; A Coca-Cola pode ter investido 3 milhões a mais em mídia para comunicar o novo posicionamento versus o mesmo período no ano passado ou mesmo versus o mês passado.

Como o Branding pode ajudar no seu negócio?

Uma coisa é fato: não se constrói marca sem mídia, mas também, não se investe em mídia sem que a marca seja forte. Uma coisa está muito ligada a outra. Marcas são construídas do primeiro ao seu último dia; marcas são construídas dia após dia, ação após ação, post após post. Posicionamento de marca é constante, não é um post ou um vídeo do Influenciador que vai posicionar a marca na mente das pessoas, Al Ries já dizia isso desde o primeiro dia que ele criou o que até hoje conhecemos como posicionamento de marca, uma das mais importantes, se não a mais, dentro do processo de branding.