Como ser um bom profissional de planejamento?

Como ser um bom profissional de planejamento? A cada dia, vemos as empresas exigindo mais das agências no quesito de planejamento. No entanto, nem todas conseguem entregar a profundidade que o mercado exige. Algumas agências ainda acreditam que o planejamento consiste em alguns slides de pesquisas para chegar a um insight criativo e deixar que a criação brilhe. Contudo, após a apresentação, a realidade muda.

Como ser um bom profissional de planejamento? É uma das perguntas que eu mais ouço no dia a dia, principalmente de pessoas que estão começando a carreira e querem ser profissionais de sucesso, sou uma das pessoas que buscam, eu poderia fazer uma lista com pelo menos 100 nomes acima de mim das quais eu também aprendo, e muito!

O planejamento não deve achar que seu papel é apenas fazer os outros brilharem. Caso contrário, será sempre o primeiro a ser descartado, o que menos terá atenção nas apresentações e o profissional que poucos na agência respeitarão. Na verdade, todo o processo começa com o planejamento; quando ele brilha, todos brilham. É assim que deve ser.

Esse profissional tem a missão de direcionar a comunicação das marcas. Esse é nosso principal papel dentro do processo. Estou há 22 anos nesse mercado e sou o autor do livro “Planejamento Estratégico Digital” (Saraiva Uni).

Curiosidade nos move

Para desempenhar esse papel com maestria, o profissional precisa ter algumas características bem definidas no seu dia a dia, sendo a primeira delas a curiosidade. Aqui você já vai começar a responder a pergunta Como ser um bom profissional de planejamento?

Sabe aquela criança de 4 a 5 anos que pergunta “por quê?” para cada palavra que os pais dizem? Esse é o exemplo que o planejamento deve seguir: nunca estar satisfeito com a primeira resposta. O planejamento sabe fazer as perguntas certas e a curiosidade guia a busca incansável pela solução mágica do problema, como aprendi com o maior planejador da nossa história da publicidade, Julio Ribeiro.

Como ser um bom profissional de planejamento? É ler os livros de Julio e Jon Steel por exemplo. É ver as entrevistas da Rita Almeida, Marlene Bergman ou Marcelo Magalhães. É ler os artigos do Ulisses Zamboni ou ver a trajetória do Caio Del Manto. E por ai vai, é muita gente boa nesse mercado!

Pesquisa nos mostra caminhos, não respostas

Entender que a pesquisa não é a resposta, mas sim um norte. O planejamento aprofunda o que a pesquisa mostra. Os dados de uma pesquisa fornecem diversos direcionamentos, mas a resposta ainda vem do planejamento. Isso dificilmente mudará nos próximos anos, mesmo com a chegada da Inteligência Artificial. Dados podem ser colhidos de diversas fontes, como Analytics de sites ou redes sociais, pesquisas encomendadas ou na web. No entanto, ler os dados e extrair um insight estratégico e criativo deles é algo que apenas os profissionais de planejamento fazem com maestria.

Humildade é tudo. Pessoas que acham que sabem tudo não têm espaço na cabeça para aprender, pois não se interessam em aprender o que teoricamente já sabem. O planejamento aprende o tempo todo, todos os dias. Não passamos um único dia sem aprender nada, nem mesmo no sábado ou domingo, pois trabalhamos com seres humanos. O planejamento aprende sobre pessoas desde uma pesquisa de uma renomada empresa até uma conversa na festa do seu sobrinho de 8 anos. “Seja humilde” é o recado direto para um pequeno grupo de planejadores que se acham superiores. Como diria um amigo meu, “seja menos”.

Como ser um bom profissional de planejamento? Seja uma pessoa que todos querem por perto, que lidere e direcione a comunicação e não que ria porque um amigo leu um livro ou porque a amiga está fazendo um curso. Aprenda todos os dias!

Arrogante não tem lugar nessa cadeira

Arrogância não combina com planejamento. Aprendemos todos os dias, seja com pessoas, livros, cursos ou debates. Planejamento vive a vida: cinema, teatro, exposições, palestras, cursos, workshops, livros, artigos, entrevistas no YouTube, leitura de relatórios, pesquisas ou estudos acadêmicos. Planejamento estuda o dia inteiro. Se você tem preguiça de estudar, está no mundo errado. Hoje, quem não estuda não se qualifica e não cresce na carreira.

Ame o problema. Quanto mais amamos o problema do cliente, mais queremos resolvê-lo. Isso faz bem para o nosso ego, mantém o cliente na agência, garante nosso emprego e, quem sabe, até resulta em um prêmio. Gaste muito tempo entendendo o problema, pois ele nunca está bem resolvido no briefing do cliente. Muitas vezes, é partindo desse problema que se descobrem outros. E aí entra nossa capacidade: direcionar a comunicação das marcas, sempre solucionando seus problemas.

Investigue a fundo o problema do cliente. De novo, ele não está só no briefing. Planejamento de sala de reunião não é bom planejamento. Vá para as ruas! Sempre digo isso em sala de aula: planejamento tem que chegar na agência na segunda, das 9h às 11h, fazer uma reunião de alinhamento e ir para a rua! Quanto menos ficar na frente do computador, mais se conhecerá o mundo.

Você está cuidando da conta de um importante varejista de moda com lojas em quase todos os shoppings de São Paulo, por exemplo. Olha na agência e tem 10 pessoas no time dessa conta, mas nenhum deles usa a marca. Uns porque não é o estilo, outros porque não têm dinheiro para consumir e outros porque gostam mais da concorrência. Alguns nunca tinham visto a marca antes de trabalhar com ela.

Pergunta: onde você vai conhecer mais sobre o comportamento do consumidor, na sala de reunião com essas 10 pessoas olhando o Instagram e o site da marca, ou no shopping conversando com as pessoas que entram e saem da loja, com os vendedores? A resposta é óbvia. Mas, quando foi a última vez que você foi a campo?

Como ser um bom profissional de planejamento? Se apaixone por pessoas e pelas suas histórias!

Desculpe, mas você não é dono da verdade

Seu ponto de vista não é verdade absoluta. Toda vez que alguém está em uma reunião comigo e estamos debatendo um problema de marca, e fala “olha, eu acho que…”, para mim, a credibilidade vai a zero. “Eu acho” nunca coube na propaganda. Contra dados não há argumentos. Mas, novamente, investigue e aprofunde-se nos dados! Ouça o maior número de pessoas que puder, não apenas da agência, mas do cliente, da concorrência e dos vários perfis de consumidores que a marca tem.

O problema, como dito acima, nunca está 100% claro no briefing. Sem uma investigação na marca e com os perfis de consumidores, você pode achar uma solução mais rasa que uma poça d’água. E aí o problema do cliente pode não ser resolvido ou até ficar mais complexo. Por isso, apaixone-se pelo problema.

O mercado atualmente quer pessoas de mente aberta e empreendedora, que efetivamente vestem a camisa. Não significa trabalhar 24/7, mas também não é para às 18h “largar a caneta” e não atender o telefone. As agências estão reduzindo o trabalho excessivo; há muito tempo não vejo pessoas trabalhando no fim de semana ou depois das 20h. Isso é positivo, mas empreender é estar atento a tudo. Como ser um bom profissional de planejamento? Seja a pessoa mais informada da sala!

As pessoas mais interessantes que conheço nesse mercado estão sempre antenadas, 24h por dia. Mesmo que no sábado não leiam uma matéria relacionada ao seu mercado ou vejam uma entrevista, deixam isso para fazer dentro do horário de trabalho. Eu, por exemplo, sento no computador às 8h30 e só começo a trabalhar depois de ler oito newsletters. Aconselho fazer o mesmo, pois isso me mantém antenado a tudo o que ocorre no varejo.

Branding está muito pautado em planejamento!

Como ser um bom profissional de planejamento?

Seja muito crítico, mas muito mesmo. Como dito acima, “por que?” movimenta a nossa vida diariamente. Então, questione tudo.

felipemorais.com/eventos

Por que essa imagem? Por que esse texto? Por que esse canal de mídia? Por que patrocinar esse post e não o outro? Os melhores planejadores trabalham junto com todo o ecossistema da agência. Ser crítico não é ser chato ou dono da verdade, mas provocar a eterna melhoria e reflexão. Às vezes, a imagem realmente poderia ser outra, o texto poderia ter uma mudança de palavra e o Instagram trazer mais resultado que o TikTok para aquela marca ou produto.

Criatividade é inerente a toda a agência. Nunca se esqueça disso. Existem muitos criativos estratégicos, e não é nenhum problema ter planejamento criativo. Aliás, algumas agências têm profissionais mais criativos do que estratégicos, sem perder a essência da estratégia nas suas entregas. Para ser criativo, o planejamento precisa ter repertório. Independente de qualquer coisa, repertório é uma obrigação do profissional de estratégia. Como já dito aqui – e gosto de reforçar alguns conceitos – é preciso conhecer o mundo para planejar algo que seja uma solução para um problema.

Não espere o briefing, cave o briefing. Se você sentar na cadeira e esperar o cliente demandar, será apenas uma pessoa que tira pedidos. Vai entrar no automático e entregar qualquer coisa, porque não teve tempo de fazer nada. Cave! Chegue ao cliente apresentando o problema e a solução. Como o mestre Telê Santana dizia quando algum problema lhe chegava: “me traga a solução e não apenas o problema”. Isso é um diferencial que o planejamento pode agregar ao processo.

Ufa! Quantas coisas, né? Ser planejador não é apenas se denominar “planner”. Usar um termo em inglês, sinceramente, não o fará mais inteligente. Na verdade, bons profissionais de marketing vão rir de você. Ser um planejador de sucesso passa por todos esses atributos, entre outros, que precisam ser exercitados diariamente.

E a última dica que dou é: converse com os grandes nomes do mercado. Planejamento é uma pessoa que faz acontecer, logo, é a pessoa que vai atrás do que quer, então, entenda que o mercado tem todos os perfis, desde o VP de uma das maiores agências do pais sendo acessível até o estagiário inacessível de uma pequena agência que acha que sabe tudo porque teve 2 aulas na faculdade. Vá atrás de quem pode agregar algo, e posso dizer, por experiência própria, planejamento cresce conversando com outras pessoas da mesma área, acima ou abaixo do seu conhecimento ou cargo.

Isso vai dar um nó na sua mente, pois cada um tem uma forma de pensar e agir, mas com certeza vai melhorar sua forma de pensar o planejamento de comunicação. Garanto isso para você!

Como ser um bom profissional de planejamento? Leia e aplique esse artigo no seu dia a dia!

Compre aqui seu livro