Em que momento o planejamento faz a diferença na campanha
Essa é uma pergunta constante que me fazem em sala de aula. Aqui vai a resposta!

Os profissionais de planejamento, aos poucos vem ganhando espaço dentro das agências. Por mais que há tempos nós estamos dentro das agências, a valorização só se dava quando o CEO era da área, do contrário, raramente se via um profissional com destaque. Basta ver que em muitas fichas técnicas de campanhas, aparece o nome do estagiário de marketing, coordenador, gerente, diretor. Da agência, aparece o diretor de criação, atendimento, mídia, produção. O planejamento, bom, ele(a) é legal, mas ele(a) só faz o Power Point, apesar que ultimamente tenho visto mais os profissionais de planejamento nessas fichas.

No prêmio do Caboré somos reconhecidos, mas não temos um evento como o MaxiMidia ou um Clube de Criação da área. O Grupo de Planejamento faz um bom trabalho, mas ainda estamos atrás desses eventos. Mas as coisas estão mudando para o nosso lado. Em que momento o planejamento faz a diferença na campanha, é quando o  profissional pensa de forma estratégica para as marcas.

Eventos para profissionais de planejamento

Outro fator que reforça a tese é que nos últimos eventos do Grupo de Planejamento — que aliás são sempre ótimos — muito se discutiu o nosso papel dentro do processo de comunicação. Cada um tem uma visão, nem certa e nem errada, mas uma visão. Alguns acreditam que o profissional de planejamento tem que fazer o papel de consultor de negócios e comunicação, é válido, existem alguns que entram tanto no processo da empresa, que ajudam a pensar e ajudar a desenvolver produtos.

Outros acreditam que o planejamento é responsável por transformar tendências em realidade na comunicação, outros que somos o papel do cliente dentro da agência e do consumidor dentro do cliente, ouvindo os dois lados e fazendo a conexão de uma comunicação única. Alguns acreditam que planejamento é defensor de marcas, outro que precisa ser mais psicólogo e menos “marqueteiro” e por ai vai. Marcas é o que mais importa!

Nem nós mesmos estamos certos do nosso papel.

A criação tem um papel definido, transformar briefs e pesquisas em algo lindo para o consumidor final. A mídia negocia e gerencia os espaços nos veículos. Redes Sociais trabalha engajamento e relacionamento nos canais como Facebook, LinkedIn, Instagram. E o planejamento?

Os papeis se mantem os mesmos. O brief chega do cliente, o atendimento passa para todos, o planejamento cria a estratégia, faz as pesquisas, define o consumidor. A criação traduz aquela estratégia em algo lindo e a mídia faz um plano para atingir o maior número de pessoas dentro do perfil traçado. A mídia e Redes Sociais seguem o perfil descrito pelo planejamento. Campanha pronta, aprovada, vai para a rua, porém, com cada vez mais vendas a fazer e menos dinheiro disponível, os departamentos de marketing estão exigindo muito mais embasamento, pesquisas, dados para tomada de decisão se a campanha vai ou não para as ruas.

A velha teoria de que se joga fora 50% da verba de marketing, não mais tem feito sentido na visão dos anunciantes que agora pensam mais em performance e leads do que boas ideias na TV. O branding, infelizmente, tem sido deixado um pouco de lado para se pensar em vendas, vendas e vendas, entretanto, a boa noticia para os profissionais de planejamento é que entender o comportamento das pessoas, com as novas tecnologias disponíveis, tem sido cada vez mais um diferencial no processo e quem é o responsável por entender pessoas? Eu, você, a amiga do lado. O planejamento das agências!

Mas nem só entender comportamento de consumo é que faz o nosso trabalho. Na minha visão essa é a principal contribuição do planejamento, entender a fundo a cabeça das pessoas para entender como fazer essas pessoas comprarem as marcas que vendemos, porém, o profissional de planejamento é um pouco de tudo, pois ele ajuda em todo o processo da comunicação.

Somos tudo ao mesmo tempo agora!

O profissional de planejamento é um pouco de tudo. Ora é redator, para bolar textos persuasivos e chamadas para seus slides, ora é diretor de arte para (tentar) deixar seus slides bonitos com fotos, fontes, ícones e cores. Ora é mídia pois precisa pensar em canais para a sua comunicação, ora é Social Media quando precisa ter em mente como vai comunicar sua mensagem.

Não, não somos a parte mais importante da agência, não existe isso, mas somos o elo entre as áreas e por isso, mais do que um bom fazedor de Power Point ou Keynote, mais do que trazer o consumidor para dentro da comunicação, nós somos responsáveis por entender de tudo e ajudar com que o trabalho de todos fique ainda melhor. Um bom lavout, em uma boa mídia que repercute em um bom post em Rede Social passa por um bom plano de para onde a comunicação deve ir.

O fato é que Jon Steel no fundo tem razão. Planejamento não tem ego, compartilha de ideias com todos, ajuda a todos. Planejamentos são úteis, alguns são criativos, outros analíticos, outros apenas grandes curiosos. As agências possuem diversos perfis desses profissionais, o que é salutar para a comunicação como um todo. Diversas cabeças pensando de formas diferentes fazem uma comunicação muito melhor!

Em que momento o planejamento faz a diferença na campanha?

No momento em que entendemos a fundo o que a marca do nosso cliente promete versus o que o consumidor da mesma busca. No livro Planejamento Estratégico Digital, você poderá ler mais sobre isso.