Experiência é o novo marketing

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Experiência é o novo marketing, esse é um mantra que eu tenho levado para o meu dia a dia nas empresas com as quais eu trabalho. Experiência, hoje, é a palavra chave dentro do marketing, é o que as pessoas esperam. Temos cases como Disney, Apple e Starbucks que mostram que essa tendência é algo que realmente faz a diferença na vida das marcas.

No site do MIT Technology Review, o publicitário Marcelo Tripoli traz uma reflexão interessante sobre esse conceito. Não vou reproduzir aqui na integra o que Tripoli traz, mas vou buscar insights nos textos e comentar aqui, inspirado no que ele trouxe como reflexão, afinal, na minha visão um artigo – como esse por exemplo – é um texto que provoca uma reflexão daqueles que o leem.

Mercedes-BenzSegundo Tripoli, em seu artigo, a boa experiência é o novo marketing para 94% das pessoas; a frase que coloco como título desse artigo foi dita por Steve Cannon, Mercedes Benz USA President and CEO, em um evento em Detroit; se você leu o livro – se não leu leia!!! – Guiados pelo encantamento: O Método Mercedes-Benz para entregar a melhor experiência do cliente, em que o jornalista -Joseph A. Michelli –  acompanha o dia a dia da Mercedes-Benz e sua preocupação ao encantar o cliente, verá que a frase “experiência é o novo marketing” não é apenas discurso de CEO em evento, ela é executada na prática.

Vemos então que a frase de Cannon bate com o que Tripoli quis passar no artigo. Vamos ver alguns insights do texto e, como sempre faço, meus comentários sobre cada um dos insights. Convido-os a viajar nesse texto e tentar, na sequencia, implementar nas suas estratégias de marketing e marca.

Experiência na prática

O jornalista Neal Gabler, chamou de “o triunfo da imaginação americana”, toda a magia que Walt Disney conseguiu construir com a Disney, que até hoje é o grande exemplo de experiência no mundo, afinal, para Walt Disney, a experiencia era o próprio marketing. “Faça o que você faz tão bem, que as pessoas vão querer vê-lo novamente, e vão trazer seus amigos”, diz uma de suas frases mais famosas.

Está errado? Falar da experiência da Disney é “chover no molhado”, mas se faz necessário. Todos os projetos em que debato com clientes sobre experiência a “casa do Mickey” surge como referência, pois lá. tudo é milimetricamente pensado. Vale conhecer o trabalho de Alexandre Slivnik, que tenho o prazer de conhecer pessoalmente, sobre o que a Disney realmente é.

Segundo Tripoli, “o dinamismo dos dias de hoje, com o avanço de novas tecnologias e os meios digitais potencializam a relação entre o consumidor e as marcas, e multiplicam os pontos e ocasiões de contato entre ambos. Quer um exemplo? Quantas vezes você já abriu seu aplicativo do banco ou pediu uma corrida em seu aplicativo de transportes particulares nesta semana? Você certamente não estava se importando em ser encantado, mas sim em executar suas tarefas de forma prática, rápida, inteligente e sem nenhum atrito. Acertei? Isso também é experiência. E ela é mais importante do que nunca”. Parte desse artigo eu escrevi do bloco de notas do celular, por exemplo.

NetflixEscrevo esse artigo em um sábado quase fim de tarde. O sol está se pondo, o frio começa a se intensificar. Minha esposa está debaixo das cobertas assistindo a uma série. Chance de sairmos hoje? Quase zero. E o que comer? iFood! O que assistir até dar sono? Netflix. Eu e minha esposa vamos ver via AppleTV, minha filha, se estivesse em casa, iria assistir a Stranger Things do seu celular. Isso é experiência, é a tecnologia ajudando as pessoas, uma vez que tudo isso é feito em segundos com poucos botões para serem apertados.

User Experience 

Meu querido amigo Euripedes Magalhães é um grande nome dessa área, hoje ele está na OLX, defende muito sobre como a experiência do usuário precisa ser pensada em vários projetos. E ele tem razão, uma vez que é muito ruim quando você tenta fazer algo que não consegue; me lembro de um aplicativo da Ipiranga, que para usar, era preciso baixar 2 aplicativos, se cadastrar em ambos e a senha não podia ser a mesma. Ficou exatos 4 minutos no meu celular. Nunca mais o baixei.

Agora olha como a Apple pensa design e usabilidade. Outra “chover no molhado”, mas precisamos nos inspirar nos campeões, né? Um garoto hoje que quer começar a jogar bola, se inspira no Reinaldo do meu querido São Paulo FC ou no Neymar? A resposta é mais fácil do que a soma de 1+1, né?

O que Tripoli fala acima tem muito a ver com o que estamos aqui falando. É preciso trazer a experiência para o dia a dia das pessoas, isso é um papel das marcas em tudo o que for ser feito, do post no Instagram a ação dentro do ponto de venda; e se você vai avançar com a sua marca para o Metaverso, lhe dou os parabéns, mas aconselho a aprender, e muito, sobre experiência, afinal, nessa nova tecnologia a frase experiência é o novo marketing é uma lei!

O que o Gartner diz?

A experiência é a soma de todas as percepções e sentimentos relacionados ao cliente causados pelo efeito único e cumulativo das interações com funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor.

Aqui temos, de novo, algo que remete ao que falamos acima de user experience. Isso precisa ser pauta, diária, dentro das empresas e agências. É preciso pensar mais como Walt Disney e menos como equipes de TI que pensam na segurança e não na usabilidade.

Eles precisam, óbvio, pensar nisso, mas é preciso pensar na experiência do usuário também, por exemplo, porque colocamos o cartão 2 vezes na máquina ao sacar o dinheiro? Uma vez ele já foi validado, não?

Se você acha que isso tudo é bobagem, bem, vamos a pesquisa que inspirou Tripoli a criar o título de seu artigo “entre os consumidores americanos com 18 anos ou mais, 94% afirmam que comprariam mais produtos e recomendariam empresas com um bom trabalho de customer experience, de acordo com um estudo do e-Marketer”, está bom para você? Acho que para mim, quando vejo o número 94% já me deixa com a luz amarela acesa.

Segundo Tripoli, “a mesma pesquisa mostra que 29% das pessoas ouvidas já tiveram alguma experiência ruim que as fizeram decidir nunca mais adquirir produtos e serviços de uma determinada empresa”, contei acima a minha experiência com a Ipiranga, eu não deixo de colocar gasolina no meu carro nesse posto, mas na próxima vez que eu for impactado por alguma ação mobile deles, vou “fingir demência” e não vou dar muita bola…

Experiência é o novo marketing

Para Tripoli, “qualquer trabalho de construção de marca, awareness e consideração só deveria ser realizado quando a experiência estiver em um padrão de qualidade esperado pelo seu consumidor. Não à toa, quase a totalidade das marcas nativas digitais que explodiram nos últimos anos aplicam esse framework em seu modelo de negócio”,

Vamos chover no molhado falar de Netflix, iFood, C6Bank nesse caso, né? Mas porque não falamos da Amazon e Loggi, que quando chega um livro na sua casa enviam um SMS para avisar e avaliar a experiência? Ou pensar na Shopee que tem seu processo de compra e busca muito rápidos, mesmo tendo milhões de produtos cadastrados;

Ou a péssima experiência da Casas Bahia, onde você cancela uma compra no mesmo dia da compra, o produto lhe é entregue e uma hora o SAC diz que você precisa enviar pelo Correio, outra hora que a empresa de logística vai retirar e nunca vem o contato. Desculpe o desabafo, mas estamos falando de experiência, não é? Acha que eu compro outra coisa na Casas Bahia? Experiência é o novo marketing não está inserida nessa empresa, com certeza.

CX Trends, realizado pela Zendesk

Mostra que para 76% dos consumidores do país, a experiência se tornou mais importante para eles em 2020, na comparação ao ano anterior. E mais do que isso: 82% dos consumidores brasileiros gastariam mais por uma boa experiência na internet, de acordo com a pesquisa. Experiência é o novo marketing é o que rege a comunicação moderna; ou pelo menos, deveria reger.

Diante da evidência, Tripoli defende que “o avanço da experiência no DNA de qualquer empresa, o mercado busca o amadurecimento a partir de aprendizados importantes”, esse papo de DNA a gente ouve todos os dias, os gestores falam em eventos e artigos sobre o DNA, mas no dia a dia, não é isso que a gente vê na prática. Todo mundo tem DNA inovador, mas quando fala de campanha é Influenciador, post no Instagram, E-book com Landing Page e palavras no Google.

Talking Points

Para Tripoli, há uma lista a ser seguida pelas empresas:

  • CX e UX é uma atribuição do marketing: afinal de contas, quem melhor que a área que tem o papel de conhecer os consumidores e se comunicar com eles para ser a guardiã da experiência?
  • Novos perfis e skills são necessários: um marketing contemporâneo precisa ter em sua liderança e time skills de produto digital, personas, data analytics, design de produto entre outras habilidades que vão muito além do universo clássico da comunicação.
  • Cultura de “test and learn”: é preciso adotar um modelo de melhoria contínua através de ciclos rápidos de testes de melhoria da experiência. Por quê? Porque não existe bala de prata. Milhares de pequenos ajustes é o que fazem a diferença.
  • Saiba que dados olhar: o grande trunfo do digital é que tudo pode ser mensurado, porém tão importante quanto o que olhar é o que não olhar. É foco nos indicadores que faz a diferença.

Bom, experiência é o novo marketing e isso não tem como negar.
Agora, o ideal é você começar a trazer para a comunicação das suas marcas, ou, elas tendem a ficar ultrapassadas, e me perdoem a repetição, mas serem ultrapassadas pelas Startups que vem ai. Duvida que isso possa ocorrer? Bem, dá uma olhada quantos correntistas o Nubank tem versus Itaú, Santander, Banco do Brasil…

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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