Marcas conectadas

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Marcas conectadas não são apenas marcas que estão inseridas no universo digital, são marcas que estão conectadas ao ecossistema em que seus consumidores se encontram. Nesse artigo você verá isso.

Marcas conectadas são aquelas que, em primeiro lugar, se conectam com as pessoas e não com as Redes Sociais.

O digital pode ser uma excelente plataforma para essa conexão, mas não é a única; as pessoas não se conectam com as marcas por meio de propaganda, mas sim por propósito e histórias, e essas histórias é que engajam as pessoas para que elas comprem.

A propaganda e mídia são as plataformas que contam essa história, e são essenciais para criar a conexão das marcas e as transformar em uma marca conectada, e está aí o desafio das marcas nos dias atuais, ser relevante em diversas plataformas para seus diversos públicos em seus diversos momentos da jornada de consumo, uma missão cada dia mais complexa.

Para criar essa conexão, as pessoas que trabalham com as marcas precisam estar conectadas a tudo o que ocorre no mundo: seja o comportamento em festivais de música, o comportamento em estádios de futebol ou mesmo a repercussão de polêmicas ocorrida entre os famosos. Tudo o que envolve comportamento humano precisa ser analisado com muita paciência.

As pessoas não compram mais produtos, elas compram soluções para seus problemas de marcas que sejam relevantes em suas vidas, ou seja, é com histórias envolventes que as pessoas se conectaram com a sua marca e não com “posts fofos” ou “lacradores” que isso vai ocorrer!

Diga não a lacração

Analisar o que está ocorrendo não significa pegar a polêmica e lacrar! Diferente do que muitas pessoas dentro de departamentos de marketing e agências de publicidade acham, a lactação é algo apenas para o seu ego e nunca faz bem para a marca.

Ao meu ver, a lacração precisa de um aval para ter alguma atenção e relevância, mesmo que por pouco tempo e se usa o poder das marcas para ter essa atenção, queimando anos e mais anos de construção da mesma, que começou antes mesmo da Internet chegar às pessoas.

No começo do ano, o Bradesco tentou lacrar quanto ao consumo de carne e perdeu milhões com a saída de empresas do Agronegócio das suas agências, uma campanha que custou muito mais do que o previsto, porque alguém teve a brilhante ideia de: lacrar!

É preciso tomar muito cuidado. Uma frase que precisa estar inserida em todo o debate sobre estratégias de comunicação é: estamos com uma oportunidade ou sendo oportunistas? A resposta poderá guiar a sua marca para a conexão ou lacração. Qual caminho você quer ir?

Mire o futuro, esqueça a lacrolândia

Marcas conectadas estão de olho, todos os dias em tendências de comportamento, em novas tecnologias como oMetaverso. Tendência ou realidade Metaverso e a Transformação Digital, em mudanças na economia ou na relação das pessoas com a internet e como isso influencia a vida delas. Se conectar é no âmbito muito mais emocional do que racional.

O exemplo mais forte que posso apresentar é a Disney. Só o fato de citar a marca, com certeza, já lhe traz uma sensação boa, você tendo ou não já ido para lá.

Gestores das marcas precisam estar de olho no ESG e como as pessoas estão preocupadas com a sustentabilidade, por exemplo, e como isso afeta na sua relação com as empresas.

“Antes de pensar em marketshare ou em negócios, marcas precisam olhar para a sociedade como um todo” é o que prega Ricardo Dias, ex-CMO da Ambev

Marcas conectadas estão de olho no que vai ocorrer no pós pandemia, algo que estamos perto, mas ainda sofremos com esse vírus maldito. Marcas conectadas estão longe da lacração!

As ideias estão no chão…

… Você tropeça e acha a solução. Já dizia a famosa música “A melhor forma” do Titãs.
E nada mais verdadeiro do que isso.

Marcas conectadas entendem isso. A sua melhor ideia pode vir do estagiário, do CEO ou mesmo de uma pesquisa de público.

Uma “lenda” da propaganda é sobre um dos mais icônicos slogans de marca da nossa história no Brasil. O que lhes contarei abaixo foi o que soube, se alguém souber outra versão, por favor, comente aqui para todos ficarem a par.

Foi em uma pesquisa em grupo, que ao apresentar algumas máquinas de lavar roupa, sem marca, uma consumidora falou uma frase que despertou um enorme sorriso no time de planejamento da agência, uma vez que eles tinha achado o conceito que amarraria toda a campanha.

“Essa máquina é boa, mas não é uma Brastemp” e surgia assim um dos mais icônicos slogans de uma marca na história da propaganda em nosso querido e amado Brasil: “isso não é uma Brastemp“.

Marcas conectadas entendem o que faz sentido para o consumidor, o que faz a diferença. As ideias podem vir de todos os lugares, pode vir de um filme, de uma peça de teatro, de um livro. Muitos dos meus melhores insights para campanhas vieram de livros de marketing, que eu leio pelo menos 10 ao ano. E acho pouco!

Marcas com propósito

Durante o pior período da pandemia, muitas lives e palestras foram ministradas por diversas escolas e empresas. Em uma dessas palestras, João Campos, CEO da Pepsico no Brasil, disse uma frase inspiradora “marcas com propósito único podem se unir a um bem maior, mesmo que sejam concorrentes” e quando se pensa no ser humano a concorrência pode ser deixada de lado.

Foi no período da pandemia que marcas como a Pepsi se uniram a outras para planos que salvassem os pequenos comerciantes, uma atitude que a Magalu teve também, o que fez a marca ser altamente valorizada na bolsa de valores.

As pessoas tem comprado mais valores de marca, um dos pilares que defendo para criar o famoso propósito. Aqui na FM CONSULTORIA temos uma metodologia em que missão, visão, valores, cultura e proposta de valor se encaixam como pilares para desvendar o propósito da empresa.

Jaime Troiano diz que “marcas sem propósito, são marcas sem alma” e o grande mestre do Branding no Brasil tem razão! Marcas conectadas tem propósitos claros e que são nitidamente repassados em todos os pontos de comunicação, em produtos, serviços e atendimento principalmente, do contrario, o propósito pode apenas ser uma frase bonita na parede e isso jamais fará com que a sua marca esteja conectada com as pessoas e com o mundo.

Ainda na palestra que assisti de João Campos, ele diz que “marcas resolvem o problema da sociedade e isso é ter um propósito claro” e João está certo, o já citado aqui conceito de ESG deve ser um pilar da cultura da empresa para chegar ao propósito e lembre-se, marcas conectadas tem propósito claro!

Marcas conectadas

Segundo Marcelo Melchior, CEO da Nestlé, “empresas conectadas ao consumidor estão sempre se adaptando aos novos comportamentos de consumo” pois elas precisam estar de olho o tempo todo no que acontece no mundo.

Tapa will smith chris rockO tapa do Will Smith em Cris Rock, na cerimônia do Oscar de 2022 levantou diversos debates, por que, como marca não entrar? Mas cuidado, pode ser oportunidade ou oportunismo.

Eu, sendo muito honesto, virei ainda mais fã de Smith e digo que se fosse com a minha querida Maya, faria o mesmo. Não vou expor a minha esposa aqui, mas eu entendo o Smith!

Pronto, me posicionei. Por que as marcas não fazem o mesmo? Debates sobre paciência, limites, agressões, piadas ofensivas explodiram minutos depois do tapa ao vivo.

Se você viu, me desculpe, mas eu não vi nenhuma marca levantando essa questão como um debate para melhorar a sociedade, mas memes, vários, afinal, para os “xoxialmedia” meme é bom para as marcas. A pergunta é: bom para o que?

Marcas conectada e com propósitos fazem a diferença na sociedade como João e Marcelo no evento da Kantar disseram e reproduzi aqui, e pode ter certeza marcas conectadas não se preocupam com lacre, meme ou datas comemorativas que não tem nenhuma conexão com a empresa, marcas conectadas geram relevância para seus consumidores!

A gestão moderna das empresas traz metodologias ágeis para o processo; as grandes empresas têm uma dificuldade maior em mudar os rumos, por isso, as startups estão crescendo tanto, entretanto essa agilidade no digital precisa ocorrer; muitas marcas que poderiam ter, por exemplo, usado o caso de Will e Chris não o fizeram pois é preciso aprovar com o diretor, na boa, a metodologia ágil é como um dos meus melhores clientes, o Aldo, diz “não peça licença, peça desculpa” aliás esse é o tema da reunião que comando com o time de criação, conteúdo e estratégia todas as 4as.

Marcas conectadas são ágeis pois o mundo está cada dia mais rápido. Essa semana a polêmica foi a do Oscar, na próxima semana vem outra e na outra semana outra e marcas que não são ágeis perdem a oportunidade de pensar em algo para a sociedade, mas reforço, pegar um tema como esse para lacrar ou fazer meme deixará a sua marca longe, mas muito longe, de ser uma marca conectada!

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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