O fim da Etna

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O fim da Etna é um marco, triste da história do varejo no Brasil. Toda a marca, não importa o seu tamanho que encerra as suas atividades acaba gerando um sentimento ruim, uma marca desse tamanho acaba gerando uma comoção maior ainda.

Nós não temos ideia das histórias que essa marca carrega na vida de milhares de pessoas. Não estou falando apenas de pessoas que lá trabalhavam, de pessoas que possivelmente dedicaram anos para a empresa, aquelas que o Etna de primeiro emprego se tornou a história da sua vida, sabe aquelas histórias que emocionam de pessoas que começaram na empresa e anos mais tarde eram da diretoria da mesma?

Sabe quantas pessoas mobiliaram a casa, ou parte dela, com móveis do Etna? Quantas dessa eram a primeira casa? Aquela independência dos pais, aquele casal apaixonado que comeu misto quente por anos, abriu mão de viagens e baladas para realizar o sonho da sua casa?

As marcas são feitas de histórias e são as como mencionei acima, que fazem a marca ser o que ser. O Etna era um marco na região do Brooklin em São Paulo, sustentou por anos muitas famílias e agora encerra as suas atividades. O fim da Etna representa algo nada positivo para o mercado, porém, isso pode ser um alerta para todos de que o digital está ai e não é apenas para fazer post no Instagram.

O estranho desse movimento é que o mercado imobiliário está cada dia mais aquecido. Apenas no quarteirão da minha casa, vão subir 5 prédios de tamanhos e construtoras diferentes. Em um quarteirão!!! As pessoas que vão morar nesses, e nos outros milhares de prédios que estão sendo construídos pela cidade de São Paulo, vão precisar mobiliar a casa e assim como a TokStok a Etna era uma referência para buscar tudo o que precisava em casa.

Um pouco do que a Etna representa…

A comparação ao vulcão que assombra a Itália há milhões de anos está restrita ao nome. E, guardadas as devidas proporções, os contratempos decorrentes de suas atividades são capazes de tumultuar a vida de muitos cidadãos. No Brasil, a homônimo Etna conquistou o mercado ainda na metade da década de 2000 com a proposta de comercializar móveis e utensílios domésticos.

Os anos passaram, a estrutura aumentou e, impactada financeiramente por crise econômica, pandemia e adoção do comércio on-line, a varejista se viu obrigada a fechar gradualmente as lojas e, sem compradores interessados, entrou em erupção, segundo o portal Isto é Dinheiro.

Depois de 17 anos de funcionamento, vai encerrar as atividades até meados do ano, por “decisão estratégica”, que vai custar o emprego dos seus últimos 400 colaboradores. O fim da Etna, da família Kaufman, também detentora da rede de joalherias Vivara, foi decretado!

Etna chegou a ter 18 unidades distribuídas pelo País em 2015, com faturamento aproximado de R$ 500 milhões, além de 3 mil funcionários.

Até então, uma adversária de peso para a TokStok, outra varejista do setor que atende o consumidor desde 1978. Um dos diferenciais da Etna foi o modelo de lojas amplas para facilitar o acesso dos clientes a cada estação onde eram exibidos os produtos. Uma jornada que transportava o consumidor aos ambientes de um imóvel.

E a principal estratégia de venda da varejista, no entanto, tornou-se o maior entrave para a continuidade do negócio. Possíveis investidores viram no tamanho das unidades um empecilho, pois a preferência na atualidade é por espaços menores.

Você trabalhou na Etna?

Aposto que isso está passando pela sua cabeça nesse momento, mas não, já fiz entrevistas e cheguei a final por duas vezes, mas em ambas optaram por outras pessoas que julgaram ser mais qualificadas para a vaga. Faz parte.

O que estou trazendo aqui é um debate sobre o fechamento de uma grande marca em meio a um mercado altamente aquecido. O fim da Etna será um eterna incognita.

Segundo a empresa, que já tinha fechado outras lojas físicas em meio a pandemia, em 2020, a decisão de encerrar as atividades passa por: queda de vendas e a concorrência digital.

Queda nas vendas é compreensível uma vez que, o mercado aquecido, novas lojas abriram, e com isso a concorrência aumenta, isso é fato, mas marcas fortes superam isso não apenas com mídia, mas com força de marca, o chamado branding. Etna era uma marca forte no setor, conseguiu esse patamar, será que a justificativa é apenas essa?

Pessoas cada vez mais digitais

Metaverso. Tendência ou realidadeQuando fui chamado para entrevistas no Etna o que me deixou muito empolgado é que a vaga era para cuidar do Omnichannel da empresa. Na primeira vez, soube que preferiram uma pessoa de tecnologia a mim, de estratégia, na segunda não soube, entretanto tinha ficado feliz em saber que o conceito Omnichannel estava sendo desenhado para a empresa, porém, o que li sobre o seu fechamento é que esse conceito não foi colocado em prática como se era esperado.

Não sei se esse era o caso da Etna, mas estamos vendo um monte de varejista achar que, porque tem o “compre online e retire na loja” ativo já está no Omnichannel.

A especialista em e-commerce, Maya Mattiazzo sempre alerta que é preciso pensar em toda a integração de canais e estoque para ter uma experiência Omnichannel única, e ela tem razão.

Mas Omnichannel é coisa para grandes marcas…

E a Etna não era? Mas para encerrar essa narrativa mentirosa, vale lembrar que no bairro do SoHo em Nova York, muitas lojas já aderiram a experiência Omnichannel desde 2013, e estamos falando de pequenas lojas que tem apenas uma unidade na rua…

É fato que o novo comportamento das pessoas precisa direcionar como as marcas vão trabalhar, o vetor do marketing mudou, as pessoas estão indo atrás das marcas com as quais quer se relacionar, pensar que o varejo de hoje é o mesmo da década de 90 é dar um tiro no pé, não estou afirmando que a Etna fez isso, mas pelo o que li, parece que o digital pode ter sido deixado de lado, enquanto a Mobly, por exemplo, empresa nascida no digital, tem feito um trabalho exemplar e sem dúvida “roubou” clientes da Etna.

Segundo alguns especialistas a Etna pecou por ser “mais do mesmo” um grave erro dentro de mercados competitivos. Eu sempre falo que “produtos são comoditties, marcas não” e pelo o que pude apurar quem conhecia mais a operação entendeu que a marca:

  • Entrou no mercado com uma proposta de valor similar aos concorrentes já estabelecidos.
  • Adotou praticamente o mesmo conceito e formato de loja
  • Fazia pouco uso de tecnologia para deixar a jornada de compra mais agradável e orientativa para os consumidores.
  • Não ousou nos processos de relacionamento com clientes e fidelização.

Sucesso no digital: consumidor no centro!

Jaime Troiano diz que “não é possível criar uma estratégia de comunicação sem ter a marca no centro de tudo”, educada e respeitosamente eu discordo um pouco do grande Troiano, incluindo pessoas ao lado de marcas, afinal, para mim, nada no marketing é mais importante do que pessoas.

As marcas mais estruturadas estão trabalhando a fidelização de seus consumidores com a empresa, usando a Transformação Digital como a grande plataforma para essa fidelização, não apenas mandando um e-mail no dia do aniversário, mas criando estratégias que possam ampliar o contato das pessoas com a empresa.

Cases Madeira Madeira e Mobly

Segundo o portal Consumidor Moderno, as empresas nativas digitais, tais como Madeira Madeira e Mobly se destacaram e cresceram significativamente no mercado:

“No caso da Madeira Madeira em poucos meses de operação física já ultrapassaram a marca de 100 pontos de venda no formato de Guide Shop, aumentando a presença da marca e conquistando novos públicos. A Mobly também persegue a agenda de expansão com o formato de mega lojas, porém, com atenção redobrada na integração entre os canais e na eficiência operacional”.

O modelo foi criado justamente para andar junto com essa nova experiência em lojas físicas no varejo. Totem digital para escolha de produtos, omnicanalidade, integração do digital e físico, conceito One Stop Shop, com produtos e serviços de conveniência, e o bem-sucedido modelo Clique e Retire (compre no site ou aplicativo e retire na loja), além, é claro, do atendimento via WhatsApp.

Mercado em expansão

Em 2021 o setor moveleiro teve alta de 1,4% no volume de vendas no varejo na comparação com 2020. Foi o quinto ano consecutivo de resultados positivos, com número muito próximo aos de anos anteriores, quando foram registrados 1,2 %(2020) e 1,8% (2019).

O último ano de perdas em relação ao período anterior foi 2016 (-6,2%). Os dados são do IBGE, que apontou ainda um recuo de 25,8% nos negócios em dezembro passado frente ao mesmo intervalo de 2020. A explicação é que houve estabilização dos números em 2021, diferentemente do boom apresentado no segundo semestre de 2020.

O fim da Etna

E dentro desse dado que fica mais estranho o fim da Etna. A verdade é que nunca saberemos a verdade, desculpe a repetição, mas é isso. Jamais saberemos ao certo o que realmente houve, por isso, tudo o que você leu até aqui, é pura especulação e uma opinião minha, aliás, o papel do artigo é ser um texto opinativo daquele que o escreve, certo?

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

1 Comment

  1. Luiz Mendonça disse:

    Concordo. Nunca saberemos, de fato, o que esteve por trás do Encerramento das Atividades da Etna. A julgar pelo gigantesco movimento que se viu na loja da Berrini tão logo foi anunciada sua descontinuidade, creio que não foi o fator tamanho da loja e sim um um ajustamento de preços. Se a marca permanecer aberta, quem sabe, um dia, a Etna não volta? Por enquanto, paira realmente a tristeza…

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