O Omnichannel como negócio

O Omnichannel como negócio é o que eu defendo há tempos, na verdade, desde 2013 quando esse foi o tema principal da National Retail Federation, a NRF, uma das minhas principais fontes de referências para meus planejamentos.

No meu livro Transformação Digital, lançado em 2020, eu trago 45 ferramentas, que na minha visão, podem construir o que chamo no livro de guarda-chuva da Transformação Digital para uma marca, dessas, eu aponto Inteligência Artificial, BigData, Machine Learning, Internet das Coisas e Omnichannel como as principais, aliás, Omnichannel foi a estratégia dentro da Transformação Digital que eu mais me dediquei, pois foi a que me deu a ideia de escrever e lançar esse livro, o qual tem um grande sucesso em vendas e feedbacks.

O sempre necessário portal Consumidor Moderno, que eu assino a newsletter e indico você fazer o mesmo, traz uma entrevista sobre esse tema com Ana Bógus, presidente de uma das mais icônicas marcas do país, e porque não dizer, do mundo: as Havaianas.

Quem estudou, ou estuda, o mercado de marketing e comunicação já ouviu sobre o case de reposicionamento da marca, sendo o mais icônico da história do branding no país, não vale aqui se aprofundar nesse tema, pois o foco é outro, mas aconselho você a pesquisar, depois de ler esse artigo, sobre esse case, onde a marca saiu de um produto muito popular para um item global de moda.

Todo mundo usa

Um dos melhores slogans da história da propaganda nacional: “todo mundo usa”, é simples, direto e honesto. Um bom slogan é assim, segue essas regras, basta ver que os melhores slogans da história do marketing mundial são: “Think Different” e “Just do It”, pense diferente e apenas faça, os slogans de Apple e Nike respectivamente.

Presente em 100 países e vendendo 210 milhões de pares por ano, o slogan faz todo o sentido, concorda? E para manter essa grandeza, a marca está buscando no digital o seu crescimento, que possa oferecer inovações para seus milhares de consumidores em todos os países que tem presença, e sem dúvida, ampliar as vendas e presença em outros locais. O Omnichannel como negócio é o que vamos defender nesse artigo, pautado pela excelente entrevista da CEO da Havaianas.

“A experiência é o novo marketing”, frase que aprendi com Steve Cannon, CEO global da Mercedes-Benz e tenho usado em todos os meus planejamentos, buscando cada vez mais essa experiência, usando o digital como plataforma, por isso, estou sempre de olho no que o mercado está fazendo e principalmente, quais são os principais fornecedores para ver como posso trazer isso para os meus clientes, que desejam gerar negócios para a sua marca, logo, é preciso, efetivamente enxergar o Omnichannel como negócio!

Havaianas e a experiência

Consumidor moderno entrevistou Ana Bógus e vou aqui, nesse texto, pincelar as principais informações para inspirar você, assim como eu fui inspirado pelo o que li nessa entrevista; como sempre digo, quem é planejamento precisa ser curioso e quanto mais curioso somos, mais aprendemos.

Para Bógus, a experiência ideal passa pelo Omnichannel, “onde cada canal tem um foco e todos convergem em um grande objetivo final”, diz a executiva, e de fato, o Omnichannel não é apenas um sistema, mas um conjunto de ações que unem o on e o offline em um único mundo, algo que o Metaverso, usando outras plataformas, também tem feito, por um lado o Omnichannel tem a sua plataforma principal o físico, o Metaverso é o digital, mas ambos convergem quando tem como missão unir os mundos online e offline em prol de um melhor entendimento do consumidor, e quanto mais conhecer, melhor vai se vender.

No livro Transformação Digital eu defendo que o BigData como sendo o maior beneficiado, pois todas as estratégias geram dados, e esses dados devem “retroalimentar as estratégias periodicamente” como Daniela Cachich, President BU Future Beverages and Beyond Beer Ambev em um dos muitos podcasts que ouvi sobre ela, sempre uma aula ouví-la. 

Na estratégia da Havaianas, “a marca tem trabalhado muito com dados e feedbacks dos consumidores para definir os parâmetros de sua jornada e assim garantir a satisfação durante todo o processo sendo uma prioridade para Havaianas, é uma missão desafiadora, mas como uma lovebrand, essa é nossa busca constante”, é isso que direciona a estratégia da marca, afinal o Omnichannel como negócio é o que deve ser pensado.

Presença Digital da marca

Para uma boa ação de Omnichannel é preciso ter uma excelente presença digital, afinal, como vimos aqui nesse texto, é preciso captar dados, ai entra o BigData, e não tem nenhuma plataforma melhor para colher esses dados do que as digitais; o Ominichannel é transformar, via ferramentas, os espaços físicos em digital, isso é importante, pois as marcas precisam entender que, cada dia mais, as pessoas estão mais digitais, e por ter mais acesso a informações, está cada dia mais exigente.

Uma frase que está bem batida, mas que no dia a dia parece passar desapercebida quando vemos, por exemplo, um site que não se atualiza há meses ou um Facebook que apenas replica peças do Instagram.

O marketing de influenciadores traz, um pouco desse conhecimento para o público exigente, mas não é apenas isso que vai fazer as pessoas conhecerem a sua marca, para Bógus, “ao contrário das mídias de massa, ao trabalhar diretamente com criadores de conteúdo, conseguimos segmentar a comunicação dos nossos produtos e ações para perfis específicos de público” e vale trazer esse debate dos creators e social marketing, uma tendência forte do mercado a ser muito explorada.

No fim do dia, o que as marcas precisam é estar na cabeça do consumidor. A Havaianas tem um diferencial de ser a líder e sinônimo de categoria, tal qual o BomBril é da palha de aço, eu acredito que na Havaianas é para o chinelo, mas isso é uma visão minha; entretanto, uma marca precisa estar na mente do consumidor no momento em que esse decide fazer uma compra, e se a Havaianas não anunciar, e principalmente inovar, fatalmente a marca vai cair no gosto popular.

Jaime Troiano, um dos grandes nomes do branding no Brasil, em seu excelente livro “Marcas no Divã” já ensina que as marcas precisam de mídia para se fortalecerem e permanecerem na mente das pessoas, uma realidade, mas é preciso inovar na hora dessa comunicação, o brasileiro está meio de saco cheio das campanhas que não dizem nada, por isso, olhar o Omnichannel como negócio ajuda as pessoas de estratégia a enxergar o potencial da união do on-line com o offline, mas lembre-se, a plataforma não é a mensagem, ainda o ponto mais importante de uma campanha.

Washington Olivetto, um dos mais brilhantes profissionais da história da propaganda, tem sido um ferrenho crítico com relação a criatividade brasileira, em outros tempos, tão valorizada mundialmente, hoje, pautada por campanhas fracas e que nada dizem, algo que não é o caso da Havaianas, por exemplo, com campanhas sempre ligadas ao humor leve e familiar, que agrada ao público.

Inovar na comunicação 

A mídia DOOH e o Streaming tem ganho espaço nas estratégias de comunicação, no caso da Havaianas, isso é realmente importante, onde a marca atua de forma “super segmentada, com diversas campanhas simultâneas além de mensurar e testar execuções diferentes sobre o mesmo tema, mantendo as peças que estão gerando mais retorno, iniciamos testes na Netflix e estamos aprendendo com esse canal”, de acordo com a CEO da marca.

A comunicação está cada dia mais pulverizada; vale lembrar que na década de 90, tínhamos poucos canais de TV, emissoras de rádio, revistas e jornais, hoje, com a chegada da TV a Cabo e Internet temos milhões de canais; por exemplo, há mais influenciadores digitais do que dentistas no Brasil, sendo o Brasil o país com mais dentistas em todo o planeta! Se eu, com 20 mil seguidores no LinkedIn, sou um canal de mídia, imagina uma pessoa com 2 milhões de seguidores no Instagram!

O Omnichannel como negócio

Já disse e repito isso, por isso, uma estratégia baseada nesse conceito precisa iniciar, na minha visão, do físico para o digital. O Omnichannel como negócio é transformar o ponto físico em um hub digital onde a experiência seja o item mais importante, não à toa, a Havaianas apostou em lojas próprias, até para entender como trazer essa experiência de marca, onde, segundo a matéria da Consumidor moderno “as lojas próprias funcionam como um espaço para a marca testar novas tecnologias, formas de atendimento e até novidades para o PDV antes de desdobrar para a rede de franquias e varejo”.

Segundo Bógus, “hoje, a interação do consumidor com a marca começa bem antes da chegada dele ao PDV, mas é lá que conseguimos expandir a experiência de marca e trazer todo o lifestyle de Havaianas para o consumidor vivenciar isso de uma maneira única o espírito da marca”. Negócio é o que a comunicação deveria gerar e não likes, negócios pagam contas e salários, likes aumentam a vaidade. Simples assim.

No caso da Havaianas, criar a loja própria é importante para o Omnichannel, é lá que a marca avalia o potencial de consumo e tem os melhores aprendizados, entender o que Bógus chama de “Havalovers”, um termo que as marcas usam pautada nos clientes que são os amantes da marca, o que no caso da Havaianas deve estar na casa dos milhares, e que a marca valoriza sempre buscando estreitar a relação com eles.