O papel do planejamento mudou?

O papel do planejamento mudou? Se sim, por favor, me avisem porque eu não estava sabendo dessa novidade na área que eu atuo desde 2004.

Quando entrei na faculdade, em 2001, meu sonho era ser redator publicitário, inspirado pelo saudoso Washington Olivetto.

Na minha época de colegial, minha mãe, já entendendo o meu talento para a escrita, me mostrava tudo sobre ele, matérias na revista, jornais, entrevistas dele na TV… tudo o que ele aparecia, eu via.

Isso somado a minha paixão – e talento – para a escrita me inspiraram a prestar vestibular para publicidade.

Minha mãe, psicologa me deu esse impulso. Meu pai, advogado, queria que eu seguisse seus passos, não foi possível, mas ambos me dão todo o apoio e suporte até os dias de hoje.

A paixão pelo planejamento

No primeiro ano da faculdade, eu me dediquei a fazer cursos. Fiz alguns mais ligados a área de design, e no fim do ano consegui um estágio como assistente de arte, mas eu era péssimo e ficava mais ao lado do redator da agência do que do meu chefe.

Não me adaptei ao design, então fui buscar um estágio de redação em uma pequena agência, ia ganhar um pouco mais e trabalhar mais perto de casa. Topei na hora.

Depois fui para uma produtora de TV e isso já era o 3o ano da faculdade e foi nessa época que conheci e me apaixonei pelo planejamento nas aulas do meu professor, que depois virou um querido amigo – até hoje – Paulo Genestreti.

Assim que terminei a faculdade, iniciei uma pós em Planejamento Estratégico na Metodista, depois fiz o Bootcamp da Miami Ad School e na sequencia um curso no Igroup.

Fiz pequenos cursos na ESPM de planejamento, li o livro de Jon Steel e na sequência lancei o meu primeiro livro sobre Planejamento Estratégico Digital, mesmo com pouca experiência profissional mas com muita bagagem acadêmica, em 2009.

No ano de 2015, mais experiente e com ainda mais bagagem acadêmica de livros, cursos e eventos, reescrevi o livro, ou seja, mesmo tendo o mesmo nome a edição de 2009 tem apenas 5 páginas iguais as de 2015, o resto mudei todo. O papel do planejamento mudou? Sinceramente a sua essência não!

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O que entendo de planejamento?

Hoje, em 2025, posso dizer que é tenho 24 anos de experiencia no marketing digital, e 21 em planejamento, pois comecei efetivamente na área em Janeiro de 2004, tinha me formado na faculdade em Dez 2003 e iria iniciar a pós na Metodista em Fevereiro de 2004.

Ao longo desses anos, posso dizer que ainda não estamos 100% confortáveis com a nossa função, e vou explicar o porquê dessa minha percepção.

Frequentei muitos encontros do Grupo de Planejamento, aliás, indico sempre todos a irem a esses eventos, e um dos debates que sempre me chamam a atenção é: qual o nosso papel no processo de planejamento?

Está claro que:

• Fazemos as pesquisas
• Geramos insights e caminhos a partir de pesquisas
• Damos o direcionamento estratégico e criativo
• Entendemos a fundo o problema do cliente
• Somos especialistas em comportamento de consumo
• Temos a visão estratégica do todo
• Nos preocupamos com a marca
• Analisamos a concorrência
• Trazemos inovação
• Fazemos reunião com o cliente
• Criamos o brief para a criação
• Damos insights de comportamentos para o time de mídia
• Passamos a estratégia ao time de conteúdo
• Amarramos as entregas de cada área da agência
• Fazemos as apresentações aos clientes

O papel do planejamento mudou? Eu acho que não… está claro que, basicamente, esse é o nosso dia a dia, certo? Basicamente um profissional de planejamento – desculpe, mas me recuso a chamar de Planner – tem essa agenda diária quando um novo brief chega a sua mesa.

Processo do brief a execução

Seja uma campanha de um cliente da agência, uma concorrência, uma estratégia de branding ou conteúdo o processo não muda muito do que falado acima, concorda?

“Poxa Felipe, não tem nada de novo no que você escreveu aqui, perdi meu tempo…” calma que eu ainda estou preparando o clima, faz parte da escrita criativa criar o cenário para o desfecho da história, assim, como os recursos do Storytelling que é trazer uma dor real para que os leitores possam se identificar com a narrativa, e com isso, você vai tirar as suas conclusões: o papel do planejamento mudou? Ou não?

Narrativa se tornou uma palavra banalizada com a politica, né? Mas para a publicidade ela é fundamental, então dane-se politica e vamos falar do que podemos controlar: as campanhas que fazemos!

Voltando ao dia a dia dos profissionais, não muda muito do que falamos, correto? Pois é, mas parece que não está sendo bem assim ultimamente.

O papel do planejamento é, no fim do dia, inspirar a criação com uma estratégia diferenciada, com o grande insight; e isso só se consegue com muito trabalho de pesquisa e entendimentos, não é do dia para a noite e muito menos algo simples de se fazer. O papel do planejamento mudou? Não! A gente continua muito ativo dentro do processo de entender problema e trazer uma solução estratégica para ele.

Entretanto, isso pode ser feito de várias formas, desde um PPT bonito, até um papo na copa da agência; pode ser feito em um papo no almoço, uma troca de WhatsApp ou até mesmo enviando um vídeo de uma campanha de algum outro pais como referência.

Vamos deixar uma coisa clara: o PPT do estrategista encanta pelo conteúdo e não pelo design!!

Cliente quer ver dados, pesquisa, análise e um caminho, o design ele quer ver na criação!!!

Mas não está sendo assim

A FM CONSULTORIA é uma empresa, da qual faço parte que ajuda as agências de publicidade com as demandas de planejamento e as empresas com as suas estratégias de branding; basicamente é isso que fazemos, desde 2015.

Por causa disso, estou sempre de olho nas vagas de planejamento das agências, pois em muitos casos para elas é mais vantagem ter nossos profissionais, todos com perfil sênior e mais de 15 anos de experiência com um valor mensal abaixo do salário de um profissional com o mesmo conhecimento e experiência.

Além disso, sou constantemente consultado para indicações de profissionais, pois como atuo na área há mais de 20 anos e dou aula do tema, as pessoas sabem que tenho contato com muitos profissionais, mas confesso,tenho tomado uns sustos com o que estou vendo nos descritivos das vagas.

Vagas que exigem o profissional de planejamento montar o PPT/Keynote é algo desnecessário, afinal, isso é o básico é como pedir a um médico que saiba prescrever um remédio… O papel do planejamento mudou? Na cabeça de quem não conhece a função de um profissional de planejamento, talvez sim.

Vagas que existem que o profissional saiba fazer apresentações memoráveis… como fica o time de criação nessa? Os caras estudam anos, bebem de referência diariamente, acessam sites criativos do mundo todo, assistem 3h de YouTube por dia com campanhas e referências, vão a museus e exposições de arte para se inspirar … ai vem um “Zé Mané” do planejamento para fazer isso?

Desculpa, mas essa conta, para mim, não fecha. Claro que devemos, como profissionais de planejamento, montar todo o Storytelling da apresentação, eu tenho o meu jeito, a Ana o dela, o João o dele e está tudo certo com isso, o que importa é, de uma forma enxuta e direta passar a ideia para os times.

Se o planejamento apresenta algo que o cliente não se convence e a criação não se inspira, pode ser o PPT mais lindo do mundo, a Soap pode tê-lo feito, não serve para nada!

A primeira faz tcham! A segunda faz tchum..

Memorável essa campanha, né? A Gillete acertou em cheio a mensagem e a forma de contar a história.

E se eu te disser que a ideia foi vendida pelo diretor de planejamento da Talent – me perdoem mas esqueci seu nome – na frente do CEO da marca com uma BIC e uma folha sulfite? Vi o Júlio Ribeiro falando isso uma vez, ele estava ao lado desse seu diretor

Tem CEO de agência que deve ter lido o que disse acima e surtado! Mas é uma realidade!

Na minha época de Agência Tesla, eu, Daniel Barros – o melhor diretor de criação que eu trabalhei na vida – e o saudoso Bruno (diretor de mídia que veio a falecer em 2014) vendemos a ideia do reposicionamento do Smart, para a diretoria da Mercedes-Benz em um papo na sala de reunião. Depois, com a ideia pronta, montamos o PPT como “protocolo”.

Recentemente vendi um planejamento de um projeto internacional com um slide de Keynote de fundo preto e letras brancas em um layout similar a um canvas.

Planejamento precisa ser vendido em 10 minutos, ou se perde a audiência! Cliente quer ver criação, mídia e ROI, essa é a triste realidade! Tem cliente que acha que planejamento é obrigação da agência e nem aceita pagar por isso.

O papel do planejamento mudou?

Sinceramente? Eu acho que apenas na cabeça de uma meia dúzia que deseja colocar sempre atribuições a mais nas funções da equipe para reduzir custos. Óbvio que não precisa de um diretor de arte para criar uma apresentação, tal qual, um template da agência já resolve isso,  mas vamos focar no que o planejamento realmente faz a diferença: estratégia!

Campanha bonita não vende produto ruim!
PPT bonito não ajuda em estratégia ruim!

Estamos combinados?