Planejamento pensa em marcas

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Planejamento pensa em marcas e isso é uma verdade das mais fortes no mercado. Ou pelo menos deveria ser. Abaixo você vai ler sobre o tripé de pessoas – marcas – inovação que norteia todo o planejamento.

Quando ouvimos sobre o termo “planejamento” rapidamente na mente das pessoas aparece um excel com um enorme plano de canais e mídia. Não deixa de estar errado, já que planejamento é algo que abrange muitas coisas, como vendas e compras por exemplo. De fato é um termo amplo, por outro lado, quando se afunila para agências é isso que se pensa, afinal, agência pensa em mídia e criação. O resto é quase “consequência’ do pacote.

O Grupo de Planejamento tem tentado mudar isso. De fato o profissional de planejamento tem ganho visibilidade nas agências. Até alguns anos atrás, nas fichas de campanha, aparecia o estagiário de marketing do cliente, mas não aparecia o planejamento. Nada contra estagiário, mas para se ter uma ideia, as fichas de campanha davam mais ênfase a ele(a) do que ao diretor(a) de planejamento da agência, que só aparecia, quando era o dono da agência. Ufa, isso mudou!

O que o planejamento faz?

Nós pensamos a estratégia da marca. Analisamos mercado, tendências, concorrência e nos aprofundamos no que a marca é e faz. Atuamos lado a lado com o time de marketing do cliente, sendo defensores, como eles, da marca da empresa, por isso, entender de branding é fundamental.

Até 2018 eu, por exemplo, fazia meus planos pensando em inovação e principalmente consumidor. A minha entrega era ótima, clientes raramente recusavam, pois tinha muito embasamento e caminhos, mas eu sentia que faltava algo. Quando comecei a estudar mais por Branding, e me apaixonar, entendi que o tripé a ser entregue era: Pessoas – Marca – Inovação e dentro disso as estratégias para os meus clientes. Confesso que o sucesso e aprovação subiu um nível bem alto. Digo isso para motivar você e não para me achar o melhor cara do mundo, até porque, agora a responsabilidade triplicou.

Pessoas

“Nos últimos anos, os valores e apreço pelos seres humanos ficaram esquecidos pela ganância das marcas, pela futilidade que tomou conta das campanhas” essa frase foi dita pela Cristina Carvalho Pinto, uma das principais profissionais desse mercado e uso para ilustrar o que penso, mostrando que é fundamental que as marcas conheçam pessoas, isso é o diferencial das campanhas.

Se você olhar umas 10 campanhas na TV, hoje, pelo menos 7 você não consegue identificar qual o público da marca. São campanhas que chamo “boas ideias sem consultar o planejamento”, a frase acima, Cristina completa com “a ganância das marcas pode quebrar a empresa” e eu completo que não conhecer a fundo pessoas, também.

Marca

“Marca é um ser vivo que contribui para reforçar a identidade dos que as adotam”. Outra frase da Cristina que eu ouvi em uma recente live que ela fez. Marcas são códigos, é o que o consumidor quer passar. Quem compra uma Montblanc, quer tudo, menos ter uma caneta para escrever. As vezes, o uso é esporádico em uma reunião importante. A minha eu uso diariamente. Perfis.

Necessidades do consumidor

Marcas entendem o que as pessoas querem, porém, é preciso ir a fundo. Eu posso, por exemplo, declaradamente dizer que sonho com a Montblanc Meisterstück Solitaire Doué Blue Hour Classique Rollerball, uma caneta de 7 mil reais, não é nenhum sonho absurdo, entretanto eu posso é precisar desse modelo para um novo emprego que consegui. Perceba que existe a diferença entre a necessidade declarada com a real.

Montblanc Meisterstück Solitaire Doué Blue Hour Classique Rollerball

Eu posso, por exemplo, ter uma Montblanc mas não Solitaire Doué Blue que sonho. Posso ter uma Meisterstück, modelo que custa cerca de 2 mil reais, esperando que a experiência com a marca seja satisfatória, assim, eu tenho coragem de subir de nível para uma caneta quase 4 vezes mais cara, o que seria um desejo não declarado, assim como, eu poderia ter o desejo do algo a mais, esperando algum mimo da marca para que eu faça esse upgrade, como por exemplo, um e-mail exclusivo ou um voucher para ir jantar com a minha esposa em um restaurante chique, dentro do universo da marca Montblanc.

Por fim, eu posso ter o desejo secreto, aquele em que eu desejo ter uma Montblanc, mas para o meu universo de amigos, o que chamo de micro momento, isso é irrelevante, por isso, não falo tanto sobre a marca, mas a sigo em todas as Redes Sociais, assino a newsletter, visito as lojas com freqüência e sou um pesquisador do e-commerce.

Inovação

Para conquistar o consumidor e sair do universo da commodities é preciso inovar. Marcas se destacam na multidão, produtos, nem sempre. O mercado de varejo tem migrado para o D2C, que é o Direct To Consumer, ou seja, o produtor vendendo direto ao consumidor. Por exemplo, a Coca-Cola que você toma, antes você comprava no intermediário, Pão de Açúcar, por exemplo. Hoje você pode comprar na loja online oficial da marca. Produtor vendendo para o consumidor.

Então, porque as pessoas vão continuar a comprar no Pão de Açúcar e não no e-commerce da Coca-Cola? Poder da marca Pão de Açúcar e todos os atributos que ela traz, entretanto, é preciso inovar para que a marca ganhe destaque. Rappi e iFood são empresas de delivery, que você sempre ligou e pediu a sua pizza pelo mesmo processo, mas agora eles juntaram tudo em um só lugar. Netflix é a Blockbuster mais moderna. E por ai vai.

Planejamento pensa em marcas

Se não pensa, deveria.
Pense no tripé que vimos aqui nesse artigo.
Já é um excelente começo!

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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