Propósito vende?

Propósito vende? Essa é uma das perguntas que eu mais ouço nos últimos anos, mas eu tenho uma resposta simples: se o Jaime Troiano escreveu, ao lado de sua esposa, Cecília, um livro sobre isso é porque tem alguma coisa interessante nesse ponto. Quem conhece a enorme competência de ambos, sabe do que estou falando.

Propósito vende? Sim! Vou dar o spoiler logo no começo do artigo, afinal, ele está sendo baseado em um artigo do grande Mundo do Marketing, portal que eu indico que todos que atuam com marketing ou publicidade leiam diariamente, eu pelo menos faço isso desde quando ele começou seus primeiros passos.

O estudo do portal já começa com uma frase muito interessante: “

“Empresas que conseguem construir narrativas autênticas, investir em experiências memoráveis e cultivar comunidades fiéis deixam de ser apenas fornecedoras de produtos ou serviços para se tornarem símbolos culturais e afetivos”.

Vamos entender o que isso significa?

Hoje, a palavra narrativa, permeia o dia a dia das pessoas, mas tiremos ela do contexto politico, onde ela está sendo muito mal tratada, e deixemos ela no contexto do marketing e publicidade, afinal, esse artigo não tem lado político, ok?

Narrativa é a forma de contar histórias que engajam, e o ser humano é programado para consumir histórias, desde os nossos pais que contam para que possamos dormir, uma tradição que passa de geração para geração, entretanto cada marca tem a sua história única, não copie a história do outro, se inspire, mas não copie. Só a Apple consegue ser a Apple.

“Experiências memoráveis” é um termo muito usado também, principalmente na área de eventos, pode ser batida, mas desculpem, é o que as pessoas esperam.

Por exemplo, eu acabo de ir para a coletiva de imprensa do Hernan Crespo, novo técnico do meu amado tricolor e consegui não só uma foto com ele, como um autógrafo em uma das minhas camisetas. O que isso representa para mim? E esse é um dentre milhares de exemplos que eu poderia dar em relação ao termo.

Comunidades digitais

Quanto mais as marcas conseguirem trazer uma comunidade em volta dela, maiores as chances de engajamento e defesa da marca, para depois a compra. Há uma grande diferença entre marcas que querem vender e marcas que engajam, e podem ter certeza de uma coisa, quando você olhar as marcas mais valiosas do mundo, elas querem engajar antes e vender depois, afinal, é notório que as pessoas não compram, elas se encantam e depois compram, usando a Apple de novo, ela não tem os melhores produtos, mas tem os fãs mais fieis do segmento, e isso podemos ver em marcas como Honda, Harley-Davidson, Lego, Montblanc para ficar em algumas marcas apenas.

Essas comunidades são espaços online, que podem ser em Redes Sociais, fóruns, aplicativos ou plataformas próprias que reunem pessoas por afinidade com uma marca para que elas possam interagir entre si e com a marca, através de experiências, por exemplo, Lego Ideas que se trata de uma plataforma oficial da marca onde os fãs criam, compartilham e votam em projetos originais feitos com peças Lego.

De olho na cultura

Eu e o Rafa Castro estamos, desde o ano passado, construindo um livro sobre planejamento de comunicação, entrevistando diversos grandes profissionais do mercado. Esse livro deve sair em 2025, entretanto, vou dar um spoiler dele aqui no texto: cultura!

Essa palavra foi uma das mais citadas pelos mais de 40 profissionais com os quais já conversamos, afinal, o marketing e a comunicação estão intimamente ligados com a cultura das pessoas, e vale lembrar, que isso varia de local para local, a cultura nordestina, é rica em vários elementos, a sulista em outros e por ai vai, mas desde já, afirmo, se você não respeitar todas, você não pode trabalhar com marketing e publicidade, para não falar outra coisa…

Pesquise muito a cultura de cada região, como as pessoas pensam e agem. O efeito manda, que tanto já vimos falar, é um fator social que fazemos e não percebemos. Já percebeu que no metrô todo mundo anda para o mesmo caminho e da mesma forma, sendo que existem outros caminhos a percorrer para chegar ao vagão ou saída? Pessoas imitam pessoas, e o neuromarketing explica isso com os neurônios espelho – é um neurônio que dispara tanto quando um animal realiza um determinado ato, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer o mesmo ato – é basicamente o responsável por você bocejar quando uma pessoa boceja ao seu lado.

Propósito vende?

Vamos então pensar nesse momento no que é propósito de marca. Eu, particularmente, gosto muito do que o grande Jaime Troiano fala sobre o tema. O Jaime escreveu o prefácio do meu livro “Planejamento de Marcas no Ambiente Digital” (DVS Editora) o que me deixou muito feliz, para ele “marcas sem propósito, são marcas sem alma”, você não concorda com isso? Eu concordo em 100%, inclusive é um slide da minha aula de Branding em alguns MBAs.

O propósito de uma marca move até as pessoas que nela trabalham, é o que mais engaja, as pessoas precisam ter algo para seguir, uma certa esperança de um mundo melhor, é um movimento e não uma frase na parede da sala de reunião; a Troiano Branding, no projeto de cavar o propósito da Riachuelo, identificou que as marcas mais bem avaliadas na Bovespa tinham o propósito na ponta da comunicação.

Propósito vende? Se bem trabalhado vende e muito! Propósito, e isso é importante reforçar, não é criado, ele é escavado e descoberto, cada empresa tem o seu, pois cada fundador, quando teve a sua primeira ideia, tinha um propósito claro em resolver um problema, todas as empresas em que o propósito é ganhar dinheiro, não tem um futuro muito longo…

Dados que embasam

Profissionais de estratégia estão sempre trabalhando com dados; para mim, o profissional que nós mais precisamos ter ao lado é quem trabalha com dados, são eles que conseguem comprovar as nossas teorias. Não sei vocês, mas eu, Felipe Morais, não monto nenhum planejamento sem ter dados para embasar, e também não é raro eu traçar um caminho para uma marca baseado em um dado que entenda ser algo relevante para uma categoria.

Um estudo do portal Mundo do Marketing o qual eu sempre cito que é uma obrigação de qualquer profissional em ler todos os dias, mostram dados sobre o propósito, aliás, na matéria do portal, ficou claro que os CMOs estão de olho nisso.

“Segundo o relatório Meaningful Brands 2024, 77% dos consumidores preferem comprar de empresas que compartilham valores semelhantes aos seus, enquanto 71% esperam que as marcas participem ativamente de soluções para os desafios sociais e ambientais”, vamos quebrar esses dados para analisar.

Marcas que pensam em lucro não vendem. Essa é uma grande verdade em nosso mercado e o dado acima comprova esse fato: 77% das pessoas olham os valores da marca antes de comprar, ou seja, você pode ser a Coca-Cola ou o refrigerante de uma pequena cidade do interior do Maranhão, não importa, segundo a pesquisa as pessoas vão olhar o que a sua marca é, e não só o que ela oferta ao mercado.

Produto é o tangível de uma marca, que é algo intangível, você não come o McDonalds, mas sim o BigMac, você não bebe a marca Coca-Cola, mas o refrigerante que ela vende, as pessoas compram marcas, mas consomem produtos, e marcas tem valores intangíveis, tem valores que as pessoas não levam para casa, mas levam em consideração na hora de comprar um produto e levar para casa.

Se eu lhe der um chocolate qualquer, você pode desconfiar da qualidade e gosto do mesmo, mas se eu lhe der um Alpino, a Nestlé vai dar toda a credibilidade para você comer esse produto, e as vezes, o primeiro chocolate pode ser de uma empresa artesanal que tem mais sabor que o Alpino, mas por ser da Nestlé, a credibilidade da marca Suíça, dá mais segurança para consumir.

Em resumo

Propósito vende? Claro que sim! O mesmo estudo, publicado no Mundo do Marketing  aponta que apenas 47% das marcas são percebidas como confiáveis — um dado que reforça a urgência de alinhar propósito, reputação e experiência para construir marcas mais humanas e relevantes.

Não há como negar que o consumidor mudou, e muito. As novas gerações estão pouco ligando para a marca A ou B, mas eles querem saber o que essa marca faz pelo mundo, não querem produtos que maltratem os animais e buscam marcas mais sustentáveis, não estão mais ligados em marcas status, mas sim, marcas que tem um storytelling que façam sentido para eles.

Você pode olhar esses dados e falar “ah, mas mesmo assim eu não fui convencido(a)”, e eu só posso dizer que você está com uma visão míope da sua empresa, você pode não acreditar, mas a sua concorrência vai, e eles vão inovar e buscar diversas tendências para trazer para a sua marca, e isso não é apenas falar de Redes Sociais, algo que vemos muito no mercado, o marketing digital não é apenas Redes Sociais, e se você ainda não foi convencido(a), uma pena, mas a pergunta propósito vende? Tem apenas uma resposta: muito!

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