Como trabalhar branding e performance

Como trabalhar branding e performance é, sem dúvida, um dos mais comentados assuntos do momento dentro das agências, principalmente. Afinal, branding vende? Ajuda? Se o cliente quer vender não é só fazer performance? Bem, é o que vamos ver aqui.

Em 2024, esse assunto começou a ganhar força, meu querido amigo Diego Ivo, da Conversion, porém ele chama isso de BrandingGrowth, eu já fiz dois cursos dele de BrandingGrowth, são conteúdo muito legais e recomendo vocês buscarem na Conversion Academy os cursos dele.

Um estudo do Mundo do Marketing mostrou que branding voltou ao centro das estratégias e isso é muito interessante para olharmos com outros olhos para esse conceito. Nem só Branding, nem só Performance. Está na hora de olhar os dois com a mesma forma e peso para a melhor performance das marcas.

Em Setembro de 2025, eu comecei o PodPlanejar Branding e venho falando sobre posicionamento de marca desde então, com mais ênfase a partir de 2026, quando comecei a fazer, no meu Instagram, uma série de frases de efeito sobre o tema.

Quando vejo o Mundo do Marketing, um abraço ao meu amigo Bruno Mello, fundador do site, falando sobre isso – como trabalhar branding e performance – me anima muito; é nítido que estamos saindo só da performance porque isso não constrói marca. E só branding, também não. Desde que a publicidade existe, performance e branding andam lado a lado.

Brand e Performance já eram feitos

Marcas faziam comercial na televisão que era puro branding e depois faziam ações no ponto de venda, que era a performance, via ações de degustação ou guerrilha, por exemplo. O pensamento como trabalhar branding e performance já vem desde que o marketing surgiu.

Quando a Internet veio, o Google lançou os Links Patrocinados e veio com a força da performance, que é excelente para as marcas, mas o próprio Google diz que fazer Branding é importante para melhorar a performance, ou seja, a Internet ampliou os canais, mas o pensamento é o mesmo.

Vivemos uma era onde as marcas tem verba ao mesmo tempo com mais segmentação de mídia, a inteligência artificial, a IA, impulsiona a mudança e não podemos ver a IA só para fazer post no Instagram.

Branding protege a marca

Segundo Diego Torres da C-R-O Branding

“Quem não tem uma marca forte, não a protege, tende a não crescer. Só com performance, cada vez mais, marcas passam a ocupar o centro das atenções das empresas”.

Ou pelo menos isso deveria ser uma constante, mas na prática, o que estamos vendo é perfomance debatida e branding deixado de lado.

Performace é fundamental, mas não gera mais os mesmos resultados de antes.

Branding ganha força na lembrança de marca, consideração, confiança e consistência de marca, é isso que no final do dia faz vender, as pessoas, lembre-se, primeiro confiam em marca e depois em produtos, na performance, o vetor é invertido, sendo que o produto vem em primeiro lugar e depois marca, mas estamos vendo que esse momento passou,  marcas são as protagonistas.

IA potencializa o Branding

Consumidor, usa novos formatos de busca e pesquisa com inteligência artificial, que dá vantagem ao branding mais que a performance. Por quê?

Porque quando você vai no chat GPT, quando você pesquisar qual é a melhor televisão pra comprar na época da Copa, você pesquisa isso e você recebe uma informação do chat GPT, Gemini ou Claude vai te dar uma resposta de marca, qual é a melhor televisão pra você comprar, vai mostrar primeiro a marca e depois o produto: Panasonic ABC, Sony DPX, LG XPTO…

Em poder dessa informação, as pessoas vão ao Google pesquisar as lojas que confiam e tem as melhores vantagens para ele e fazer a aquisição, podendo ser online ou na presença física. A IA mostrou, por exemplo, que a Panasonic ABC é a melhor, as pessoas vão confiar nisso. Mesmo que o trabalho de GEO – Generative Engine Optimization (Otimização para Mecanismos Generativos) da marca seja o responsável por essa resposta.

Como trabalhar branding e performance é um tema que eu, claramente, puxei para o meu lado de branding, mas também porque as marcas precisam enxergar que branding é tão importante quanto performance, ou sua campanha ficará vazia.

Mensurar Branding

Performance é muito mais fácil de ser mensurado. Agências colocam diversos códigos em criativos e sites, que se interligam com Anayltics e Power BI e a mágica está feita; por outro lado medir branding é muito complicado.

Há empresas que mensuram como a marca está sendo falada nas Redes Sociais, mas mensurar quanto, efetivamente, campanha de branding vendeu, é muito mais complexo do que ferramentas de Social Listening podem fazer.

O que o Google traz, há tempos, é a analise multicanal, que mostra todo o caminho do usuário até uma compra, ali, podemos ter uma ideia de quem viu o banner, não clicou, mas na sequencia viu uma campanha de performance no Google e fez uma aquisição, mas mesmo assim, medir 100% a performance de uma campanha de branding é muito complicado.

Há pesquisas que mostram que marcas mais fortes, vendem mais. Isso é um fato que você mesmo pode analisar, basta ver se você come um chocolate da Nestlé ao invés do chocolate caseiro que uma amiga lhe deu, isso é um exemplo simples para você entender como trabalhar branding e performance é fundamental.

Marcas constroem reputação

E isso a performance não consegue. A marca define um território mental por exemplo, Chanel não vende apenas perfume, vende “elegância atemporal parisiense”. Ferrari não vende carro, vende “performance e exclusividade emocional”. O posicionamento é a promessa que justifica o preço e ativa o desejo. E isso, me desculpem, mas a performance não consegue fazer.

A reputação da marca nunca esteve tão em evidência como nos dias atuais. Conteúdo orgânico mais assessoria de imprensa, mais qualidade da marca. Isso ajuda muito a performance. Post no Instagram, Google ou Creator, tudo isso é importante para a venda, mas entendam, tudo pode ser potencializado com o branding, ou seja, quanto mais forte a marca, mais ela vai vender sozinha e a performance pode ser um empurrão necessário para que essa venda ocorra.

Eu não sou um cara de mídia, então eu não tenho conhecimento fundo da mídia, pode ser que tenha mais canais de performance, mas se você, faz uma ação com afiliados, por exemplo, você vai fazer a sua estratégia de performance, e vai vender, não tenha dúvida.

Até o afiliado vai preferir trabalhar com uma marca que é conhecida, afinal, o que é mais fácil vender um tênis da Adidas ou um da Yuool que produz calçados sustentáveis utilizando materiais diferenciados, é um diferencial interessante,  mas a Adidas vende globalmente e tem bilhões investidos em mídia anualmente em todo o planeta.

80/20 do Marketing

Há alguns anos, falávamos do vamos 80-20, sendo 80% performance e 20% branding. Hoje o próprio Diego Ivo já defende que é 50-50, e o Diego, tem uma das maiores empresas de performance do país, a Conversion que por mais que ele seja um gigante do SEO, por muitos anos ele fez campanhas de performance e como um grande estudioso tem credibilidade para falar.

Rafael Rez também fala da estratégia de branding e performance, e estou falando de 2 caras, que não apenas são amigos, mas são minhas referências no mercado e tem dentro da sua empresa, verbas milionárias de grandes clientes, estão testando todos os dias o que dá certo ou não, e claro, o que é uma verdade hoje, pode não ser amanhã com as mudanças da tecnologia dos buscadores e principalmente do comportamento humano.

IA não traz a credibilidade que se espera

Estudos da NRF de 2026, apontam para um detalhe importante: o consumidor não se reconhece em peças criadas pela inteligência artificial. Cerca de 80% das pessoas, segundo estudo do Mundo do Marketing, não acreditam em peças criadas com inteligência artificial, ou seja, as campanhas podem estar lindas, mas não vendem. E isso não é culpa da perfomance ou do branding, mas sim, da gestão da equipe dentro das agências.

Você que é dono de agência criativa, que tá achando malandrão, que mandou embora toda sua equipe criativa, para ter duas pessoas e pagou uma empresa para ter todas as ferramentas de IA a sua disposição, vou lhe contar um segredo, você está comentando um erro enorme, reduz a equipe, fica com mais dinheiro, campanha não vende, perde o anunciante. Simples assim.

Como trabalhar branding e performance

Branding é longo prazo, performance é curto prazo. Pense no equilíbrio, estratégia e segmentação. Veja os creators certos, qual canal seu público mais usa, há enormes chances de ser o Instagram, mas pode não ser. Use assessoria de imprensa de forma estratégica falando no tom certo, no veículo certo para o público certo.

Esse artigo é originado de um vídeo do PodPlanejar Branding sobre o tema. Clique aqui e veja na integra.

Foque em Branding, principalmente em posicionamento de marca. Se você não sabe como posicionar a sua marca, pode procurar a FM CONSULTORIA que temos, desde 2017 cerca de 57 projetos de posicionamento e reposicionamento de marcas, e estamos entregando mais 4 até o fim de 2026. Somos especialistas em criar marcas fortes e poderosas que vão gerar mais vendas com a performance.

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