Branding importa?

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Branding importa? É o que vamos debater aqui nesse artigo. Parece até algo antigo, mas acreditem, tem empresa que não tem a menor ideia do que a sua marca é, por que ela existe e o que realmente faz além de alguns produtos.

Não tenha a menor dúvida do quanto esse pensamento pode ser prejudicial, financeiramente, falando, para a sua empresa. Parece coisa de professor em sala de aula, mas vou dar um exemplo que vai, ou pelo menos deveria, abrir a sua mente.

Michael Jordan parou de jogar a mais de 20 anos e fatura 100 milhões de dólares ao ano com a sua marca, a Air Jordan, em parceira com a Nike. Se ele fatura 100 milhões, quando a Nike deve faturar explorando a imagem do maior jogador da história do basquete mundial, mas que está aposentado e viu a ascensão de novos nomes como LeBron e Kobe ameaçarem seu reinado, e mesmo assim movimenta milhares de dólares no mundo todo.

Eu mesmo, escrevendo esse artigo estou com um recém moletom comprado com o icônico símbolo do “Air Jordan”. Branding importa? Acredito que sim, mas vamos ver mais alguns pontos abaixo.

As grandes empresas possuem pessoas, e as vezes departamentos inteiros, para focar apenas na gestão da sua marca; até a Unilever, que possui diversas marcas como Kibon, Axe, Omo, Dove, Rexona, entre outras marcas, muito mais conhecida do ela, a marca-mãe, tem um departamento exclusivamente para cuidar da marca Unilever pelo mundo.

Para aqueles que não entendem a importância do branding, isso que mencionei acima pode ser algo sem o menor nexo, para quem entende a importância do branding, esse departamento da Unilever faz todo o sentido. Qual lado você está?

Reconhecimento de marca é importante

Uma matéria publicada no final do mês de abril/2022, no portal Meio&Mensagem – leitura obrigatória para qualquer profissional de marketing e comunicação – mostrou isso de uma forma bem clara.

Logo na chamada da matéria, foi publicado um estudo que apontava que “reconhecimento de marca é prioridade do marketing no mundo, segundo uma pesquisa da Nielsen, em que aponta que 64% dos profissionais acreditam que a mídia social é o canal pago mais eficiente para ampliar o reconhecimento de marca”, a partir daqui já vamos aprofundar mais o que essa pesquisa significa, na minha visão, claro, você pode ter outra e está tudo certo.

Esse dado acima vai ao encontro de uma pesquisa de 2019 da SemRush (vídeo abaixo) em que apontou que: as mídias sociais são canais para inspirar as pessoas e somando ao fato de que as marcas devem promover um movimento nas pessoas, conseguimos montar essa equação: Inspirar + criar movimentos = ser reconhecida.

Sempre que você perguntar a sim mesmo: Branding importa? Pensa no que vou expor abaixo:

Harley Davidson é uma marca que transcende produto, que mostra o poder das marcas para criar a lealdade do Consumidor isolar as empresas de seus concorrentes. Ao construírem marcas fortes, as companhias constroem empresas fortes. Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço.

A diferença entre um nome de uma marca é que o nome não tem associações, é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação.

O que faz uma marca ser reconhecida?

Apenas o fato da pessoa olhar sua logomarca e falar o nome da empresa, o que faz e sua linha de produtos? Isso é um pouco básico, não?

Reconhecer marca, para mim, é quando o consumidor pensa na marca sem ao menos ter nenhum estímulo para quando ele tem um problema. Branding importa? E muito!

Por exemplo, acabo de entrar no metrô e peguei um pouco de chuva, no caminho entre o escritório e a porta da estação. No dia em que acordei com uma dor de garganta terrível! Fatalmente minha dor de garganta vai ficar pior, um dia antes deu dar uma entrevista para a CBN e depois dar aula. Esse será um problema que terei que enfrentar (quando você ler esse texto eu já terei feito tudo isso).

Ao escrever esse artigo no metrô, me veio a mente: “se eu tivesse de carro, eu teria parado dentro do prédio e não tomaria a chuva, mas hoje minha esposa precisou usar o carro dela, então, eu fiquei sem”.

O que vem a minha cabeça para resolver isso? “Se eu tivesse com a minha Mercedes (que sonho em comprar) isso não teria ocorrido”, perceba que eu não pensei que desejava ter um carro, mas sim a minha marca favorita de carros.

Para mim, isso é reconhecimento de marca. Talvez você, quando leu esse artigo e viu que eu o escrevo de dentro do metrô imaginou um iPhone ou um Samsung em minhas mãos, correto?

Por que uma dessas duas marcas está tão fixada em sua cabeça que você já imaginou, sem forçar muito, eu usando um dos aparelhos dessas marcas. Isso é algo que mostra porque Branding importa, é esse efeito que o branding causa na mente das pessoas.

Quando você for trocar seu aparelho, você vai pensar em algum desses, certo?

O que dizem os profissionais?

A matéria do Meio&Mensagem aponta que “a construção do reconhecimento de marca é apontada como a prioridade dos profissionais de marketing ao redor do mundo” segundo o Relatório Anual de Marketing 2022  “Era of Alignment” (Nielsen)

O reconhecimento de marca passa por uma palavrinha que tenho falado muito nos meus artigos, aulas e palestras: propósito!

“Marcas sem propósito, são marcas sem alma”, como inteligentemente Jaime Troiano afirma em seus conteúdos. E ele está mais do que certo!

O propósito é o que está guiando a comunicação das marcas junto aos seus clientes ou potenciais. Some isso ao conceito de arquétipos para criar uma conexão cada vez mais emocional, o que podemos dizer ser o “Santo Graal” do marketing.

Os grandes profissionais de marketing que eu sigo como referência, como Daniela Cachich, Walter Longo, Rafael Rez, Martha Gabriel e Romeo Busarello, por exemplo, raramente estão falando de post em Redes Sociais, estão sempre focando no pensamento estratégico das marcas com as quais atua, pensando sempre em posicionamento, propósito, pessoas… não é coincidência aprender tudo isso com eles e criar a metodologia dos 5Ps de Branding, que somo promessa e percepção como os 5 pilares que compõe essa metodologia.

Izabel Petegrosso, porta-voz da Nielsen, afirmou que consumidores esperam que as marcas tenham propósito. Ou seja, quando a Nielsen apresenta uma pesquisa assim eu afirmo que é, no mínimo insano, lutar contra esses conceitos por puro preconceito achando que é “acadêmico demais”, são pontos assim que me deixam orgulho quando os invejosos, na ânsia de me queimar no mercado, dizem que “sou acadêmico demais…” obrigado por isso. Continuem por favor.

Conforme o estudo, “brand awareness ocupa o topo da lista devido à crescente fragmentação da mídia”, isso a gente já vê desde 2004 quando a web 2.0 capitaneada pelo Orkut – que está voltando – abriu espaço para que qualquer um de nós criássemos conteúdo, como estou fazendo agora, um artigo para publicar no meu blog e em sites do mercado.

Estamos em 2022 e tem gente que ainda não percebeu isso, pasmem, mas é a realidade! Basta ver a quantidade de marcas que usam as Redes Sociais apenas para vendas.

Quanto mais sentidos a marca engaja, mais tangível é a sua existência para o cliente. Uma marca possui inúmeras peculiaridades, aqueles pontos de aquisição mental e emocional: Modo de fabricação, nome, slogan, logo, embalagem, website, arquitetura corporativa, atmosfera do varejo, propaganda e mídia.

Dados serão os melhores amigos da estratégia

A proliferação de canais produz uma abundância de dados únicos. “Com isso, o desafio é como se beneficiar desse grande número de canais para alcançar a maior audiência com a melhor efetividade”, explica Izabel Petegrosso, líder da unidade de negócios Impact, da Nielsen.

Quando a gente vê empresas que não analisam nem os analytics do site e Redes Sociais, algo gratuito, a gente entende a quantidade de marcas que “desceu para o térreo, mas não sabe brincar…”

Branding importa?

A Nielsen afirma que 55% dos consumidores ainda não estão convencidos de que as marcas estão promovendo de fato um progresso nesse quesito.

“Toda a questão de awareness nos leva a outro ponto importante, que é o propósito. Os consumidores querem mais do que apenas marcas, seja produto ou serviço”, afirma o Relatório Anual de Marketing 2022.

Aprendi, nesse louco mercado, um conceito que me ajuda não apenas a entender mais a dinâmica do marketing como também a defender porque Branding importa: produtos são commodities, marcas não! Serviços é algo que colocaria mais próximo de commodities do que de algo diferencial.

E por que penso assim?

Porque olho a Samsung faturando mais, vendendo mais, tendo uma linha de produtos maior, tendo mais revisão de produtos por grandes entendedores de tecnologia acima do seu maior concorrente, com mais verba de marketing, usando mais celebridades em suas campanhas, investindo alto no awareness, mas a Apple ser a marca mais valiosa e desejada.

Esse exemplo para mim deixa claro como Branding é importante, para você não? Se sim, ótimo, estamos no mesmo barco, se não, espero que ao menos esse artigo tenha aberto a sua mente, afinal, quando eu escrevo esse tipo de material, não é apenas para fortalecer a minha marca como especialista, mas também abrir a mente de quem lê, para o fato de que sim, o Branding é importante!

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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