Como anda o planejamento da sua comunicação

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Como anda o planejamento da sua comunicação? Essa é uma pergunta que você precisa fazer todos os dias da sua vida dentro da empresa, pois a comunicação é fundamental para o sucesso de uma empresa. O que adianta você ter o iPhone 12 se não dá o número para ninguém? Ele nunca vai tocar!

Marcas são os grandes ativos de uma empresa, entretanto, precisa, para se destacar, ser vista como diferencial na vida daquelas pessoas que, os seus produtos e serviços, são oferecidos. É muito difícil, mas existe, uma marca que atende a todos os públicos e gostos.

A Coca-Cola, é considerada, uma das marcas mais sociáveis do mundo, não à toa, O relatório Brand Footprint, da Kantar, mostra que ela é a marca mais escolhida no mundo pela sétima vez seguida. Globalmente, o público optou pela empresa mais de 5,9 milhões de vezes em 2018.

Outra gigante, a Apple, que em 2018 chegou a marca de 1 trilhão de dólares em valor de marca, não é tão sociável, uma vez, que ela é uma marca que oferece produtos para um determinado perfil de público e classe social. A Apple faz como 99% das marcas fazem: segmenta mercado. A Coca-Cola com suas linhas de chá, sucos e bebidas sem açúcar tem um posicionamento para perfis de consumo específicos, segmenta, mas o seu carro-chefe é um produto sociável e que todos tem acesso a um valor baixo.

Diferenciais de marca

Um dos diferenciais de uma marca é o seu poder de comunicação com extrema qualidade e relevância para esses perfil de consumo específicos. Marcas precisam ser assertiva na comunicação! Os gestores precisam se ater, primeiro ao que marca oferece, para depois entender o publico que ela precisa atingir.

Isso em mente, se torna possível criar a conexão emocional entre as partes. Definido esses três pontos, é que cria a campanha e as narrativas das mensagens. O problema é que, hoje, a maioria das marcas não pensa dessa forma, basta ver as comunicações nas Redes Sociais, para mim, o local onde podemos ver como isso é evidente: post pelo post. Apenas isso. Alguém inventou que precisa fazer 3 posts por dia, acreditaram, outro disse 1 por dia, seguem essa linha. A quantidade é o que menos importa. A qualidade deve ser o diferencial.

Não existe mais barreiras!

A comunicação não é nem online e nem offline, ela é comunicação. As pessoas não querem saber se a marca vai se comunicar com ela pelo Facebook, Instagram, Revista Exame, SBT ou Rádio Bandeirantes! As pessoas querem ser ouvidas pelas marcas e que essas tirem suas dúvidas e resolvam seus problemas! O que mais vemos nas Redes Sociais são pessoas comentando posts sobre dúvidas e problemas e o que menos vemos são as marcas com respostas concretas que realmente façam sentido.

No fim do dia, as marcas querem vender e as pessoas comprar. Desde que o varejo surgiu, funciona assim, mas em um mercado onde cada vez mais produto é commodity marcas e comunicação que fazem o famoso “mais do mesmo” não tem relevância e perdem vendas. Vão vender, claro, mas pode ter certeza que uma empresa que faz algo diferente no universo digital venderá mais!

O Habib’s, que vende esfirra por centavos, está entrando na onda do Omnichannel e vendo suas vendas aumentarem porque estão trabalhando a redução em segundos do tempo de espera: melhorando experiência!

Como planejar?

O primeiro passo para um bom planejamento de comunicação é saber qual o seu objetivo, ou seja, o que você quer que as pessoas entendam da sua marca: Quais diferenciais você pode apostar? Objetivo de comunicação usa atributos e diferenciais de marca para criar a conexão emocional. Marketing vende. Comunicação conquista.

O segundo passo é entender mercado, concorrência e tendências de comportamento e tecnologia. A General Motors anunciou que até 2030 para de fabricar carros. AirBnb vale mais que qualquer cadeia de hotéis no mundo. Algo está mudando, concorda?

Estudar como a concorrência se comunica, se posiciona e vende é o terceiro pilar de um bom planejamento. Não basta mostrar quantos seguidores tem, mas como ela se comunica em todos os canais.

Como quarto pilar é preciso ter o pensamento estratégico de como fazer o consumidor atingir a meta da empresa em vendas e conhecimento de marca, para isso, entra o quinto pilar, o tático, exatamente ligado ao quarto, onde entra o entregável, ou seja, o site, a régua de relacionamento de email marketing ou post no instagram. A diferença entre estratégia e tático é: estratégia é o pensamento e o tático é a execução.

Passo a passo do planejamento

Não existe a receita do bolo, mas existe a forma de cada um pensar.
Se você não tem a receita do bolo, crie o seu bolo.
Alguns vão amar, outros detestar, outros gostar, mas na vida é assim.
Por isso, há espaço para todos, mas cuidado, pois o seu espaço é seu e precisa ser defendido com muita luta. Ficar parado esperando que as coisas caiam do céu, não vão! O que cai do céu é chuva!

Planejar a marca

O grande objetivo do digital é fortalecer marca. Você pode até dizer que o grande objetivo é vendas, não vou discordar totalmente, mas vou dizer que marcas fortes, vendem mais. Em um mundo cada dia mais dominado por commodities, pessoas diferenciam produtos por experiências e marca. Canetas, são todas iguais, mas a Montblanc custa 10 mil reais e a Bic custa 5 reais. Pense nisso antes de pensar, que o online é única e exclusivamente vendas.

Como fazer?

Essa é mais complexa das partes, entretanto, a mais interessante de todas. O primeiro passo, é criar um diagnóstico de marca, fazendo uma imersão no cliente e também entendendo como está a comunicação da marca nos principais pontos de contato como:

Site está com uma navegabilidade boa? Comunicação do site é clara e objetiva? Banners estão com apelos certos de comunicação? Tem Call-to-action certo? Como está nas Redes Sociais? Posicionamento no Google com as principais palavras-chave? Feito isso, você tem um panorama de momento da marca e é nesse momento que pontos de melhoria vão sendo levantados.

Objetivo

Precisa ter um objetivo claro e direto. Quando uma marca tem diversos objetivos, ela pode tentar diversos caminhos e, isso normalmente não dá em nada, ou seja, objetivos não atingidos, resultados não vem, e cliente muito nervoso. Tenha um objetivo único e direto, como Rocky disse para Adonis Creed (Creed, 2015) “um soco por vez, um round por vez”.  Tenha isso como mantra para você.

Concorrência

Selecione poucas marcas, quem briga com todos, perde a briga. Normalmente, o que fazemos na FM CONSULTORIA é entender na imersão as 2 marcas que o cliente avalia ser as concorrentes. Como na imersão você vai conversar com muitas pessoas na empresa, não será estranho ouvir pelo menos uns 10 nomes de concorrência. Foque nas mais citadas. Depois, selecione 5 palavras-chaves mais relevantes para a marca e busque no Google mais 2 marcas. Importante que o cliente saiba que ele pode não enxergar aquelas “marcas do Google” como concorrência, mas que o cliente, ao buscar ver aquelas marcas em primeiro lugar, enxerga. Uma grande lista de marcas será apresentada. Pondere nas 2 que mais aparecem na: busca orgânica, natural e Shopping.

Público-alvo

Não tem segredo, é pesquisa de rua e pesquisa desk. Vá para a rua e converse com as pessoas no ponto de venda e nas ruas mesmo. Pesquisa desk, faça com a base de e-mails, crie campanha nas Redes Sociais e site que remetam a um formulário. Não dê brinde, terá menos respostas, porém mais verdadeiras. Desenhe persona(s) da marca. Aprofunde ao máximo as informações. Traga referências bibliográficas que embasem comportamentos. O foco aqui é entender percepção de marca e mercado e como as pessoas se comportam.

Posicionamento

Não é apenas uma frase solta. Ela precisa vir embasada pelo propósito. Se a marca não tem, volte algumas casas e encontre o propósito. Depois, estude tudo o que você levantou nas fases anteriores para chegar a uma frase que alinhe expectativa, percepção e desejos dos consumidor com o propósito da marca.

Estratégia

Qual o caminho que será seguido? Gráficos mostrando o que o planejamento pensa são mais fáceis de defender o caminho. Nesse momento, o conceito branding, entra “pesado” pois é aqui que se encontra atributos de marca que precisam ser defendidos, os famosos territórios de marca. Isso entendido, fica mais fácil traçar a estratégia, lembrando que a estratégia é mais intangível, mais conceito. Monte as estratégias de comunicação para cada perfil de persona. Tático é a entrega.

Tático

Todos os passos acima estão prontos? Analisou, embasou, revisou, estudou um a um? Está fazendo sentido para o caminho da marca? O cliente validou? É isso? Ok, passou esse “checklist” agora você pode criar o post do Facebook.

Como anda o planejamento da sua comunicação

Por fim, estabeleça metas para tudo e as métricas, a mensuração de resultados. Esse é um passo a ser feito dia a dia, pois deve, sem dúvida, mudar os rumos, para melhor, do planejamento e corrigir rotas de acordo com acontecimentos.

 

 

 

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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