O gênio Washington Olivetto se foi

O gênio Washington Olivetto se foi e eu sou um grande suspeito para falar dele. Infelizmente nunca trabalhamos juntos, certa vez, até “bati na trave”, vou contar aqui,  mas foi a sua genialidade que me fez escolher a faculdade de publicidade.

Minha mãe, sabendo da minha tendência para esse curso, sempre que podia, me mostrava quando ele estava dando uma entrevista na televisão ou alguma notícia – ou entrevista – que ele concedia para algum importante veículo de comunicação.

Não é nenhum demérito aos grandes nomes da propaganda que temos no Brasil dizer que o Washington Olivetto, ou o “W” como ele era carinhosamente chamado, foi o maior de todos, foi o “Pelé” da nossa publicidade.

Não vou listar aqui outros grandes nomes que temos, pois eu com certeza, esqueceria de algum, não gosto de cometer essas falhas, mas hoje, vamos falar sobre o tema: o gênio Washington Olivetto se foi. Uma enorme perda para a publicidade mundial.

Quando eu era criança, eu tinha um enorme talento para escrever

Ganhei muitos concursos de redação na escola, o que me deu uma vantagem no vestibular, onde minhas notas em redação foram sempre altíssimas. Isso me deu um caminho profissional, eu poderia ter escolhido o direito, por ter meu pai, um excelente advogado, a base para iniciar bem na profissão, já que na minha época de adolescente, meu pai tinha um imponente escritório com mais 3 sócios, onde eu era o office-boy.

Isso entre 1997 e 2000, quando o Internet Banking não era tão avançado e ainda íamos no banco pagar contas com cheque.

Meu talento para escrever, somado a forte influência de Washington Olivetto, me fizeram entrar no curso de publicidade. Eu sonhava em ser um grande redator, sabia que igual a ele jamais, afinal, Pelé, só tem um, mas ser um Kaká por exemplo, na época ele ainda despontava como o grande jogador que seria anos mais tarde.

Inicio como redator

Logo no meu primeiro estágio, comecei como assistente de arte, pois eu havia feito cursos de Photoshop e Illustrator, indicados pela sobrinha de um cliente e querido amigo do meu pai, que era diretora de arte de uma grande agência, se eu não me engano era a JWT.

Eu era um péssimo “artista”, mas como eu tinha um tempo ocioso no estágio, eu acabava ajudando o redator. Em pouco mais de um mês eu “fui promovido”, como brinco, pois o pessoal gostava muito de mim, então me colocou para ajudar o redator. Sai da agência meses depois por receber uma proposta muito legal para ser o redator – e não mais estagiário – de uma pequena agência de publicidade com foco no mercado de turismo.

Depois vieram outras oportunidades, e eu sempre de olho no que Washington Olivetto dizia, nas aulas eu sempre dobrava a atenção quando os professores mencionavam seu nome, não tinha YouTube na época,  mas um professor tinha conseguido para mim o CD com os 11 comerciais favoritos do Olivetto, sendo alguns ele mesmo tinha criado.

Eu vi esse CD quase que diariamente! Hoje, esse material está no YouTube, é mais fácil consumir o que “W” diz. E vou te falar, que ainda nos dias atuais eu consumo, inclusive ano passado fiz um curso, online, de criatividade com o gênio.

Mas, infelizmente, esse artigo hoje é para falar: O gênio Washington Olivetto se foi. E como já fiz uma rápida introdução sobre a minha ligação com ele, vale agora falar apenas dele. Para finalizar, no 4o ano da faculdade eu conheci a disciplina de planejamento e me apaixonei, indo fazer uma pós logo depois e me formar e me dedicar à essa área.

Porém, meus mais de 1..000 artigos publicados em vários sites os 10 livros publicados e vendidos pelo Brasil mostram que a paixão pela escrita, não está morta, aliás, confesso que alguns dias sinto a vontade de voltar a ser redator.

O gênio Washington Olivetto se foi

Esse é, sem dúvida, um dos posts mais tristes que eu já escrevi na vida. “W” foi a minha referência, ele continuará sendo, porém, perdemos a genialidade de um grande profissional e pessoa. Eu o vi apenas 2 vezes, uma vez, em uma palestra sobre comunicação na FGV, onde ele foi o único dos palestrantes a subir no meio “do povo” para o auditório da faculdade.

Foi conversando com todos e deu até alguns autógrafos, em 2002, não existia celular com câmera ainda.

Poucos meses depois, eu fui buscar a minha irmã em uma balada. Eu estava na porta esperando ela sair, quando saiu Washington e sua esposa Patrícia Viotti. Passei por ele, dei um leve e tímido aceno, ele retribuiu com o sorriso que lhe era peculiar. Entrou em sua Porsche e nunca mais o veria pessoalmente.

Em 2006, por meio de um amigo do meu pai, consegui uma entrevista com Paulo Gregoracci, VP de Mídia da ainda, W/Brasil. Era uma vaga de assistente de mídia, eu estava começando na carreira, mas já tinha uma boa passagem pela mídia da Publicis Brasil. Paulo me questionou porque eu era publicitário e contei a ele, o mesmo que acima mencionei, e ele se levantou da mesa para chamar Olivetto para o papo.

Eu gelei, mas por uma enorme infelicidade, ele já tinha ido embora para um jantar com um cliente da W/, mas Paulo me colocou em contato com Newton Nagumo, então VP de planejamento da agência e nesse papo.

Eu não fui contratado, mas tive uma aula do que é planejamento de comunicação. Sai da W/ passei no shopping mais perto, comprei o livro “A arte do planejamento” de Jon Steel, o li no fim de semana – de muito frio – na sequencia do papo. E na mesma semana me matriculei para fazer o curso da Miami Ad School. As duas dicas me dada pelo Nagumo.

Em 2009 quando lancei meu primeiro livro de planejamento, fiz questão de deixar 3 exemplares na W/, um para cada personagem aqui mencionado. Nunca soube se o Washington o recebeu. Em 2015, quando relancei, a W/McCann já existia, deixei na portaria da ainda sede na Rua Loefgreen, mas também, nunca soube se Paulo e W/ haviam recebido, Nagumo, eu sabia, já não fazia mais parte do time da W/.

Hoje, celebramos o gênio Washington Olivetto se foi, é um momento triste para a propaganda mundial, mas ele deve ser sempre lembrado com seu alto astral e humor único, pela sua genialidade nas peças publicitárias que criou e das marcas que ajudou a construir ao longo dos seus mais de 50 anos de profissão.

Comerciais icônicos

O que falar do comercial do Hitler, feito em parceria com outro gênio. Com redação de Nizan Guanaes, direção de arte de Gabriel Zellmeister (seu fiel escudeiro por muitos anos) e direção de criação de Washington Olivetto e locução de Ferreira Martins, uma das mais importantes vozes da propaganda brasileira? Uma obra prima de pouco mais de 1 minuto. Uma quebrada na narrativa digna de Hollywood.

Guiness book tem o nome de Washington Olivetto

O garoto Bombril talvez, tenha sido a sua mais icônica campanha, aquela que todos lembram sempre que alguém menciona o seu nome. Segundo o Meio&Mensagem a campanha conta

“com mais de 300 filmes e 26 anos ininterruptos no ar, a campanha é a mais longeva da publicidade mundial. O personagem criado, na DPZ, por Francesc Petit e Washington Olivetto foi materializado pela interpretação do ator Carlos Moreno”.

A campanha com Carlos Moreno foi listada no Guinness Book of Records em 1994 como a que se manteve mais tempo no ar estrelada pelo mesmo ator. O ícone foi criado em 1978, quando a DPZ tinha o desafio de renovar o slogan ‘Mil e uma utilidades’ utilizado pela marca desde os anos 50, como aponta o site InfoMoney, mais um entre vários que prestaram merecidas homenagens ao gênio.

No Pânico em 2020, Washington Olivetto explicou como ele criou o Garoto Bombril, entendi esse vídeo ser mais icônico para ilustrar essa campanha, foram mais de 300 filmes, não daria para colocar aqui, mas o Olivetto explicando como ele criou é algo muito interessante

O gênio Washington Olivetto se foi e o mundo perde com isso, não era de se esperar menos uma enxurrada de homenagens de diversos veículos, não apenas aqueles do mercado publicitário, mas grandes portais e sites segmentados disponibilizaram espaços, merecidos, para esse gênio.

Para mim, o seu melhor comercial

Hitler, Cofap, Primeiro Sutiã, Folha, Casal Unibanco, a paz… o currículo do Washigton é muito vasto. Ele ganhou “apenas” 50 Leões de Ouro, um dos mais importantes prêmios da publicidade mundial. Confesso que é complicado escolher um, mas esse para mim é o que eu mais gosto, o comercial chama-se “A semana”, para a Revista Época, que desde 2021 nem existe mais.

O comercial é baseado em um brilhante texto, do próprio Olivetto, em que ele compara diversas coisas cotidianas a 7 dias, mostrando a importância de 7 dias para o mundo, a semana, ou 7 dias, é o mote pois a revista era semanal.

Com uma voz robotizada, imagens de banco de imagens – sem preto e branco – e um letreiro de calendário passando pelas imagens, com uma trilha interessante, o texto faz o comparativo de 7 com diversos temas.

Simplesmente genial, aliás, ele lançou esse comercial no evento em que eu estava na FGV, aqui mencionado, em uma 6a feira de noite, no domingo essa obra prima faria sua estréia nacional no comercial do Fantástico, um dos locais mais usados da publicidade para lançar grandes campanhas.

O programa contava com enorme audiência e tinha esse comercial entre a chamada dos apresentadores para o que ia ser apresentado e o inicio do programa, então, as pessoas não mudavam de canal, elevando o impacto da mensagem.

O gênio Washington Olivetto se foi, em 13.10. Ele recentemente havia completado 73 anos, uma vez que fez aniversário em 29 de Setembro. Esse paulistano era um devorador de livros! Amava ler e por isso, tinha o dom da escrita. Iniciou a carreira na publicidade antes dos 20 anos, como estagiário na agência HGP.

No início dos anos 1970, foi para Lince Propaganda como redator, onde conquistou seu primeiro prêmio internacional importante: um Leão de Bronze no Festival de Cannes. Em 1973 foi para a DPZ e em 1986 saiu para montar a WGGK com a empresa suiça GGK, em 1989, comprou a participação e criou a icônica W/Brasil, que em 2010 se junto a McCann-Erickson, criando a W/McCaan, marca que existe até os dias atuais.

Olivetto recebeu, em 2014, o Clio Lifetime Achievement Award e em 2015 foi escolhido como o primeiro não anglo-saxão da história a entrar para o Creative Hall of Fame, do The One Club.

Em decorrência de complicações pulmonares, esse gênio partiu para os braços de Deus. Desde 2018, quando se afastou do dia a dia da W/McCann e foi moram em Londres.

Patrícia, esposa e os 3 filhos, Homero, Antônia e Theo, meu profundo abraço e pêsames, saiba que vocês perderam um marido e pai amoroso, mas o mercado, perdeu uma enorme referência.