Os novos caminhos do planejamento

Os novos caminhos do planejamento é o que foi debatido no mês de Maio, aconteceu um dos eventos mais importantes para o mercado publicitário, a conferencia de planejamento, organizada pelo sempre necessário Grupo de Planejamento, como tema “Planner dos próximos 20 anos”, comemorando os 20 anos da entidade.

Eu, infelizmente, não pude ir por causa de compromissos profissionais fora de São Paulo no mesmo dia, porém, pude acompanhar em vários veículos e perfis alguns pontos lá falados. Reuni aqui nesse artigo, não apenas o que de melhor foi dito, ou usando uma linguagem de planejamento, os “insights”, mas a minha visão dentro do que foi debatido.

Uma coisa que sempre falo nas minhas aulas, é que muitas vezes, o ou a profissional de planejamento – a qual desculpe, mas me recuso a chamar de “planner” – não tem uma definição clara do nosso papel na agência e vou explicar.

Os novos caminhos do planejamento

Esse tema já foi um tema macro de uma das Conferências de Planejamento que pude participar, ou seja, não é uma percepção apenas minha em meus humildes 22 anos de mercado, mas de um todo. Você, que é de planejamento, sabe exatamente o seu papel dentro da agência?

Como consultor de planejamento, na FM CONSULTORIA, as agências são meus principais clientes. então, eu posso acompanhar de perto essa confusão. A confusão com planejamento de comunicação e mídia é o mais comum.

O segundo é acreditar que planejamento é apenas criar calendário de posts nas Redes Sociais e por fim, tem os que avaliam que planejamento e atendimento tem a mesma função, colocando os profissionais de planejamento em tudo que é reunião.

O planejamento pode fazer tudo isso?

Sem dúvida, mas não é o nosso papel. Primeiro, planejamento precisa estudar e muito. As vezes, conseguimos criar uma estratégia de comunicação em 2 ou 3 slides, que aparentemente em 30 minutos eles foram feito, de fato, para colocar o que está em nossa mente na apresentação pode ser esse tempo, o que demora na verdade é colocar essas informações em nossa mente, então, fica uma dica, reunião com planejamento é de 20 minutos, com pauta e brief definido.

O resto nos deixe ler pesquisa, estudar mercado, analisar números, ver as tendências e principalmente entender comportamentos, nos deixe de lado nas reuniões e calls, papel do atendimento é, também, conseguir filtrar o que o cliente precisa e passar isso para a agência de uma forma sucinta e clara.

Na minha visão, planejamento é o, ou a, profissional que entende mais do que a estratégia, mas comportamentos. Na minha visão, trabalhamos em uma tríade, com comportamento, inovação e branding.

Aprendi com algumas feras que pude estudar e trabalhar ao longo da minha carreira, que somos os “guardiões da marca”, que somos o cliente dentro da agência e ao mesmo tempo o consumidor, fazemos esse papel. E sigo isso, como filosofia de trabalho.

Arquitetos ou estrategista?

Começo agora os insights colhidos nos diversos materiais que pude avaliar, e de cara, começo com meu ex-professor da MiamiAdSchool, Fernando Diniz, CEO da DPZ&T, que trouxe uma reflexão interessante:

“O estrategista vira cada vez mais um arquiteto, afinal, a publicidade deixou de ser arte e ficou mais complexa com várias estruturas que tem que se organizar para que a coisa aconteça nos dias de hoje. O estrategista precisa conectar as disciplinas e pautar a cultura popular, entender o que pode gerar buzz, conhecer relações públicas e virar um editor-chefe das marcas, como criar as politicas de conteúdo; estrategista cria projetos, produtos e serviços, virando um estrategista de negócios com foco em data insights, olhando mais para o negócio do cliente do que apenas para a comunicação”.

De fato, Diniz tem um ponto interessante. Nessa confusão do que o planejamento faz, tem o lado bom e ruim, o lado bom é que temos um pouco mais de liberdade e mobilidade para fazer as coisas, o lado ruim é que não temos um direcionamento claro, mas sobre o fato de seremos responsáveis pelas coisas realmente acontecerem, isso é um fato.

Somos responsáveis pelas narrativas

“O estrategista é aquele que vai juntar os pontos e construir a narrativa para vender uma ideia. Essa capacidade de ser preciso e apurado é uma característica cada vez mais presente na vida do estrategista. Seu papel fica muito voltado a priorização e ajudar outras pessoas nisso. Ser próximo a execução te deixa menos romântico e mais realista naquilo que é feito.“ Aponta Ana Kuroki Líder de MESA e Head de Branding da Mesa Company

Mais uma profissional que fala sobre a importancia da presença do planejamento na execução, e isso eu concordo. Claro que tem o lado do que é o ideal, versus o que é o dia a dia, uma vez que estamos sempre em reunião, call, visita ou lendo pesquisa, nem sempre conseguimos acompanhar os times, por isso, o gerente de projetos é fundamental nas agências e pode ser uma pessoa muito importante ao lado do planejamento.

Contamos histórias

Storytelling é uma palavra que vem ganhando muita importancia no dia a dia das agências. Há alguns livros que indico lerem para aprender mais, como Storytelling do Carmine Galo e Histórias que inspiram da Kindra Hall; mas faça cursos também, tem alguns muito bons.

“Existem habilidades importantes que não mudam. Saber contar história, pensamentos estruturados continua sendo um valor. Mas o que faz a diferença muitas vezes é a proximidade com a execução. Entender com uma ideia para de pé e qual impacto real que ela vai ter é muito importante” José Porto Head of Brand Marketing Latin America, Google

Contar uma história não é algo tão fácil, por isso, profissionais de Storytelling estão cada dia mais valorizados pelo mundo. Marcas contam histórias, isso é um conceito antigo, mas verdadeiro. Qual história você planeja que a marca conte? Se pergunte isso diariamente.

Como o Metaverso entra nessa?

No futuro, com as tecnologias e a web 3.0, vamos ver uma descentralização das comunidades e cada um terá diferentes esferas sociais para se conectar. Entender cada uma delas e o total dos indivíduos vai ser cada vez mais difícil” Dr. Marcus Collins – Head of Strategy at Wieden+Kennedy NY.

Achar que o Metaverso é algo passageiro ou coisa de molecada é de uma miopia sem tamanho, talvez como no começo dos anos 2000 achar que ter um site era uma bobeira; ainda estamos no começo do que o Metaverso vai ser, mas eu não duvido em nada, que em alguns anos, será tão importante ter uma presença no Metaverso como ter o perfil no Instagram, por exemplo.

Os novos caminhos do planejamento levam para você estar sempre atento(a) a tudo o que está acontecendo no mundo, por isso, é fundamental ler sites de outros países, para saber o que vem por ai. Tendências surgem todos os dias.

Seja curioso

“Quando se é curioso, a informação quando te sacia e traz sentimento de prazer. Esse é o cerne do planejador. E o mercado procura pessoas assim: curiosas, querendo sempre aprender algo novo e diferente”. Mariana Corradi, Gerente de Comunicação Global Havaianas

Isso eu aprendi no começo da publicidade, bom profissional, é aquele que é muito curioso. Meu pai, advogado, me ensinou que é preciso ler tudo, se não tiver o que ler, leia bula de remédio, mas leia. Eu tento, ler, pelo menos 30 páginas de um livro, todos os dias, seja antes de dormir ou indo de metrô para algum cliente. Quer uma dica para ser um bom, ou boa,  planejador? Seja muito curioso, ou curiosa!

Posicione marcas na mente do consumidor

No começo da década de 90 Al Ries criou o posicionamento de marca, confesso, que para mim, é o projeto mais legal a ser feito dentro de tudo o que o planejamento pode entregar para uma marca.

“Muitas marcas tem uma jornada inspiradora, com posicionamento, clareza e consistência. Mas, no ponto de venda, focam só em preço e esquecem de outros fatores que envolvem o consumidor. Existe um mundo de possibilidade para fazer isso acontecer”. Albano Neto, VP de Estratégia na Score Group.

Entender sobre a dinâmica do aprendizado e a maior oportunidade para estrategistas nos próximos anos.” Daniel De Tomazo, Co- fundador Sandbox

Aqui deixo as visões de Albano e Tomazo, avalio que se complementam. Os novos caminhos do planejamento levam para tendências, conteúdo, arquiteturas, como vimos até aqui, mas entender de pessoas, como bem diz Jon Steel, é o que faz toda a diferença na comunicação, e quanto mais entender de pessoas, melhor será o posicionamento na mente deles.

Leia dos dados

Os novos caminhos do planejamento apontam para cada vez mais trabalharmos com dados. Não se toma mais decisões sem dados, portanto, quanto mais você analisar dados, mais assertivo será o caminho que você definir para a, ou as, marca(s) que trabalha.

“O maior talento de um estrategista é sua habilidade de observar a realidade. E são os dados que te fornecem esse pé aterrado na realidade. Os dados não se interpretam sozinhos e é nessa hora que a diversidade faz toda a diferença” Lê Milião Gerente de Business Intelligence, Talent Marcel

“Precisamos parar de usar respostas velhas para perguntas novas” Malu López –  GCC Diretor, Meta Latin America e Conselheira do Grupo de Mídia.

Aqui os pontos de Lê e Malu são interessante. Os novos caminhos do planejamento mostram que é preciso ler dados, como falado acima, mas também é preciso inovar. As pessoas não compram mais como há 20 anos atrás, por isso, não dá para fazer a comunicação usando a mesma estratégia que antes, o mundo mudou, isso não é frase de efeito, isso é uma verdade que todos sabem, mas poucos aplicam.