Reposicionamento da marca Granado

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Reposicionamento da marca Granado é o tema que vamos falar aqui nesse post, baseado em uma matéria publicada no Blog da marca. Aliás. Ter blog da marca tem sido altamente importante para a relação das marcas com seus consumidores.

Segundo meu querido amigo Rafael Kiso “55% dos profissionais de marketing afirmam que o blog é sua principal estratégia de inbound marketing, enquanto os profissionais B2B que usam blogs obtêm 67% mais leads”’, ou seja, “apenas tenham” um blog da empresa de vocês e criem conteúdo exclusivos para esse canal, ok?

A Granado, personagem principal desse artigo, tem uma história interessante no varejo nacional e de muito tempo. Aquelas lojas que vemos com um ambiente que remete às antigas farmácias não é apenas uma ideia, ela remete às origens da marca e faz parte da sua identidade.

Com início das atividades em 1870, a história da Granado vem ao longo de décadas conquistando o coração do consumidor, que enxerga na marca, um produto de qualidade e tradição ao mesmo tempo.

Foi nesse ano que José Antônio Coxito Granado, manipulando produtos com as ervas e plantas em seu sítio, na cidade de Teresópolis, que a marca foi criada. Coxito também importava produtos europeus, adaptando-os para as necessidades brasileiras. Logo, a marca ficou reconhecida como a Pharmácia Oficial da Família Imperial Brasileira, título dado por Dom Pedro II.

Tradição não se compra

Essa é uma verdade do marketing. Quando se pensa em reposicionar uma marca é preciso entender que a sua essência ninguém muda, por isso, você pode até comprar seguidores, mas tradição jamais.

Segundo Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas, “o público vai atrás das novidades. Se você não tem essa cabeça empreendedora de experimentar ou testar novas coisas, a empresa fica desatualizada e parada, mesmo que seja centenária e histórica como a nossa”. Nesse caminho de testar e inovar que as marcas começam a descobrir novos caminhos e surge a necessidade de se reposicionar.

Aqui na FM CONSULTORIA, por exemplo, desde 2018 os projetos que mais entram são de reposicionamento de marca. Estamos em Abril e só em 2022 já entregamos 3 e vamos entregar mais 2 até o fim desse mês. Ainda estamos na concorrência de mais 2 que deverá ser entregue, se vencermos, até Julho.

Na maioria dos casos, o reposicionamento foi impulsionado pela pandemia, onde as pessoas começaram a olhar mais para dentro de casa e perceber que a sua empresa não comunicava ao mercado o que ela realmente representa, acaba ficando no modo automático de comunicar produtos esquecendo que as pessoas não compram mais o produto pelo produto.

Muitas lives e cursos livres, durante o auge da pandemia, mostravam que seria necessário reposicionar a marca dentro de um novo mundo; mundo esse que ninguém sabe como será, mas sabe que não será mais como era antes da pandemia. E ainda está crescendo “um tal Metaverso” que vai mexer muito nas estruturas do marketing como conhecemos hoje.

O mundo mudou

Poucas frases são tão clichê no marketing, mas também são tão verdadeiras e deixadas de lado ao mesmo tempo. Se o mundo mudou, porque a comunicação da sua marca se mantém a mesma? Será que realmente você está de olho nessa mudança ou fala “ah baita frase clichê” só para ficar bem no mercado? Talvez usar termos em inglês ajude, né?

Foi entendendo que as pessoas estão mudando a sua forma de pensar, agir, conversar e consumir que a Granado se movimentou para se reposicionar, e ao ler a matéria, antes de escrever aqui para vocês, me fez todo o sentido esse movimento da marca, sem perder a sua essência, de ir ao encontro dos novos comportamentos.

O reposicionamento da marca Granado não é uma ideia do marketing que precisava entrar na onda do marketing para ficar “bem na fita” surfando um movimento, mas sim um desafio que faz todo o sentido ao pensamento da empresa nesse momento.

Desafio Granado

“O desafio foi pegar o nome tradicional e transformar no sonho de uma empresa multinacional brasileira nesse setor. Descobrimos que rejuvenescer uma marca é difícil porque existem preconceitos envolvidos. Granado e Phebo – também adquirida pela família Freeman – eram consideradas marcas para vovó e vovô, criar algo para jovens demora. Antes do reposicionamento, quando se pensava nos produtos Granado que marcaram época, era comum falar apenas do Polvilho Antisséptico, certo? Hoje ele ainda é um dos queridinhos, mas não está mais sozinho no imaginário dos brasileiros. Isso se deve muito ao atual time de desenvolvimento de produtos, que marcou o reposicionamento e continua muito relevante”, conta Christopher Freeman, CEO da Granado.

Como disse acima, a essência da marca nunca se perde. As ferramentas podem mudar, a comunicação pode mudar e o consumidor muda de tempos em tempos, mas a essência da marca, essa nunca muda, pois foi ela que conquistou as pessoas, não ache que seu consumidor é apaixonado pelo seu post no Instagram, ele é apaixonado pela sua marca.

Reposicionamento da marca Granado

Muita gente, gestor de marca mesmo, avalia que posicionar ou reposicionar marcas não passa de uma grande besteira, para esses, eu apenas dou minhas sinceras risadas, mas Sissi, mostra a importância de reposicionar, uma vez que a Granado o fez pois precisava mostrar ao mundo que ela poderia trazer inovação aos produtos, essência que lá em 1870 seu fundador já tinha.

“Nos últimos anos, o departamento que mais cresceu foi o de desenvolvimento de produtos porque cada vez mais a gente vê a importância desse setor. Em janeiro de 2022, 24% das vendas no varejo foram de produtos novos. Também, muito do crescimento da empresa no atacado vem de linhas e produtos novos criados nos últimos anos, escutando o nosso consumidor”, comenta a diretora de Marketing, Sissi Freeman.

De olho no ESG

Todas as empresas estão colocando o ESG na agenda dos debates em reuniões. O ESG não é um movimento “modinha” mas algo que faz com que as pessoas olhem para a empresa com outros olhos, dessa forma, a conexão emocional tende a acontecer é isso representa vendas, palavra que o CFO adora.

A Granado, por exemplo, foi a primeira marca brasileira a criar um sabonete 100% vegetal. “A gente foi pioneiro em sabonete vegetal. Muita gente no Brasil e no mundo inteiro utilizava seiva de boi e nós lançamos o sabonete vegetal em 1998 — não queremos copiar ninguém, queremos produtos inovadores, que funcionam”, resume o CEO da Granado, ou seja, não é de hoje que a marca já está de olho na sustentabilidade. Vale reforçar que o ESG não é apenas sustentabilidade.

O que mudou com o case de reposicionamento da Granado

Como você pôde notar, desenvolver mais produtos e mostrar que todas as idades podem contar com a Granado foi um bom ponto de partida, sem falar na inovação de trazer um sabonete de glicerina vegetal que é queridinho no Brasil. Mas ainda há mais o que se falar, segundo o blog da marca, mas além disso, a Granado, como disse acima manteve a sua tradição, não deixando de lado as lojas-conceito para vivenciar o jeito Granado de ser.

A essência é fundamental para uma marca de sucesso. Hoje as mais de 80 lojas têm a característica da primeira Granado, com armários de madeira do século XX, as luzes baixas e amarelas que dão sensação de se estar numa botica do início do século XX, o piso de ladrilho, os móveis e cartazes antigos — tudo para evidenciar o tamanho da tradição.

Carinho e cuidado com o público

TCada produto da Granado é desenvolvido com foco no público e, para isso, haja contato! “A gente tem esse relacionamento direto com nossos consumidores, seja nas lojas ou nas mídias sociais. É assim que conseguimos ouvir a necessidade deles. Uma prova disso é que na pandemia lançamos um refil do sabonete líquido de bebê por uma questão de custo-benefício, a pedido do público, já que é um produto de uso diário de autoconsumo”, explica Sissi.

Se você já comentou uma postagem da Granado ou visitou uma loja e se encantou com o atendimento, saiba que não é por acaso. Esse cuidado com o público é refletido em cada produto lançado. “Essa conexão com o cliente faz com que a gente inove cada vez mais, mas seja mais certeiro nessas inovações”, resume a diretora de marketing, mostrando que a conexão de marca é fundamental para o sucesso de qualquer empresa.

O resultado do case de reposicionamento da Granado

O fato de você estar lendo a história de reposicionamento da Granado, por si só, já é uma prova de que deu certo. Mas vamos aos dados: antes da gestão Freeman e do reposicionamento, o faturamento anual era de R$ 8 milhões. Hoje estamos com R$ 800 milhões por ano, ou seja, para quem acha que reposicionamento de marca é apenas uma matéria na faculdade e que não precisa pensar nisso, avalio que saber que esse reposicionamento colocou mais 2 zeros, a direita, no faturamento, incluindo  as vendas online cresceram quase 1.000%, especialmente no começo da pandemia quando as lojas estavam fechadas.

Acho que está na hora de você pensar no seu reposicionamento de marca. Não?

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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