A visão de branding da Ana Couto

A visão de branding da Ana Couto é a inspiração para esse artigo. Um dos maiores nomes do branding no Brasil, ao lado de Jaime Troiano (na minha modesta opinião) Ana concedeu uma esclarecedora entrevista ao portal Propaganda&Marketing da qual tirei alguns insights para esse meu artigo.

Como sempre faço, dando os devidos créditos, pegarei trechos da entrevista e pontuarei as minhas observações, não para julgar a visão de branding da Ana Couto, quem sou eu para fazer isso, mas para apontar como eu aprendi e como pretendo usar essa visão. Ana e Troiano são as minhas principais fontes de inspiração para atuar no campo do Branding. Meu querido amigo Gabriel Rossi vem na sequência, com seu pensamento antropológico de comportamento das pessoas.

Assim como foi para mim, eu espero que esse texto seja uma inspiração para você também, mas claro, vale ler e tirar as suas próprias conclusões, jamais ache que uma só opinião é a que vale, para, eu montar a metodologia 5Ps de Branding, por exemplo, eu li, ouvi e aprendi com pelo menos 15 profissionais, além dos aqui já citados!

Propósito em primeiro lugar

“O propósito é o talento da organização colocado à disposição do mundo. Para Apple é ‘Think different, challenge the status quo’. Para o Google, ‘Organizar as informações do mundo’, uma visão tão abrangente que não precisa se reinventar. E com isso, essas marcas vão crescendo”.

Já com essa “porrada” vamos começar esse artigo, aliás, se começou assim, imagina como vai acabar esse texto sobre a visão de branding da Ana Couto.

Para Ana, o branding está bem longe de ser apenas design, como por muito tempo foi. De fato, para algumas empresas ainda, fazer branding é um novo logo, bem, abaixo uma visão bem interessante da profissional

“O branding evolui de uma estratégia de marca para uma estratégia que alinha marca, negócio e comunicação. Ou seja, quem eu sou como marca, qual é a minha personalidade, meus atributos, como sou percebido; qual o meu produto, qual a proposta de valor e o que o meu negócio faz. Isso é muito importante, porque a experiência da marca tem um impacto muito grande”.

Quando falamos dos 5Ps de Branding, a ideia é trazer para as marcas visões similares ao que a Ana traz. Para chegar aos 5 Ps, a gente avalia 60 pontos, para organizar como pilares da construção da marca com a qual estamos atendendo, e não tenha dúvida que a visão de branding da Ana Couto faz parte da construção dessa metodologia.

Pegando o gancho da frase de Ana, na nossa metodologia usamos personalidade de marca, que desvendamos em muitas pesquisas para ser um dos pilares do Tom de Voz da marca, que somamos propósito e percepção (2 dos 5Ps) para criar algo que faça sentido para a marca.

Não se incomode deu falar tanto dos 5Ps, uso apenas para exemplificar o que quero passar a você, fica mais fácil para eu construir o raciocínio, ligando a visão de branding da Ana Couto ao que eu penso sobre marcas.

Quando comecei a trabalhar com planejamento, Araken Leão, meu grande mestre nessa disciplina, me ensinou que a palavra mais forte dessa área é: percepção.

Não à toa, é um dos Ps da metodologia. Quando comecei a estudar mais sobre branding, li uma frase atribuída a Jeff Bezos, CEO da Amazon, que dizia “branding é o que as pessoas falam da sua marca quando você não está na sala”. Isso é percepção! Marcas não são o que elas dizem ser, mas o que as pessoas acham que elas são, Ana deixa claro na sua citação acima.

Exemplo prático

Quem me acompanha ou já teve aula comigo sabe da minha paixão pela Montblanc.

Se as campanhas dessa marca apostarem nela como sendo uma caneta, pagar 5 mil reais em uma caneta, é caro, não há menor sombra de dúvida, afinal, quando eu falo de caneta eu coloco a Montblanc no “mesmo barco” que a BIC ou Crown por exemplo, que são boas canetas.

Montblanc não é uma caneta, é luxo! É um objeto de poder, que tem o arquétipo do dominante como guia da sua comunicação, assim sendo, 5 mil reais em uma Montblanc não fica mais caro se eu coloco ela como um item de luxo como um anel da Tiffany.

A visão de branding da Ana Couto nos traz uma reflexão sobre o que é e como gerir uma marca, pensem que marcas contam histórias e sempre devemos olhar a marca com a qual estamos trabalhando e pensar: que história estamos contando? 

Proposta de valor para construir marcas icônicas

Proposta de valor não é um dos Ps da metodologia, mas ele permeia em todos, não à toa, é o primeiro item, dos 60, que desvendamos e, depois dos 5 Ps, é o que mais usamos para traçar os caminhos da marca. A visão de branding da Ana Couto para construir uma marca icônica passa por:

“Entendendo que no fim do dia, todo e qualquer esforço tem como princípio: quem é a marca. Se constrói uma marca icônica, com a proposta de valor de negócio e colocando o consumidor no centro, embasado pelo propósito”.

Essa é a fórmula da Ana para construir marcas, parece fácil, até começar a fazer e descobrir que colocar a teoria em prática é mais complexa do que se imagina.

Mais do que metodologias, o profissional de branding precisa ter muito do DNA de planejamento que tem como tríade (pelo menos eu tenho) os pilares: comportamento, branding e inovação. Sempre suportados por muita pesquisa! Planejamento sem pesquisa é achismo! Acredito tanto nisso que tenho um slide nas minhas aulas e palestras que uso para provocar as pessoas.

TecnoBrand?

Nem sei se esse termo existe, mas ficou até engraçado. A tecnologia está na nossa vida para que possamos nos beneficiar com ela, por exemplo, a maioria dos meus artigos são escritos no bloco de notas do meu celular. Eu demoro 45 minutos para ir, e mais 45 para voltar até a agência. 

Esse tempo, no metrô, eu uso para escrever, e não apenas artigos, meu livro Brand Canvas e um outro, sobre um repórter fã de Fake News, foram escritos também no bloco de notas do celular. E esse é um pequeno exemplo de como a tecnologia está presente na nossa vida e as vezes nem notamos.

Segundo a Forbes , das 10 marcas mais valiosas do mundo 7 são nativas de tecnologia. Amazon, Apple, Google e Microsoft, nessa ordem, são as mais valiosas. Em 6o, a Samsung, 8o a Verizon, 9o Tesla e 10o o Tiktok completam a lista, marcas que tem a tecnologia no seu DNA e com isso constroem impérios com milhões de fãs, e consequentemente, clientes.

Segundo Ana “o consumidor passa a ser não só muito importante na decisão de comprar, mas também na decisão de reputação, porque tem na mão o poder de fazer a reclamação ecoar na internet”, o que mostra que o poder não está mais na mão das marcas, os formadores de opinião não pertecem mais a Rede Globo e o comercial na rádio e TV não tem mais o mesmo impacto.

Frase antiga e batida?

Concordo, mas vai ter uma conversa com o pessoal do marketing de grandes empresas para ouvir o que eles tem a dizer sobre a internet e como eles olham os investimentos do seu mapa de mídia, “sair da caixa” é uma frase que amam falar, usam em seus discursos, artigos e entrevistas, mas no dia a dia, a coisa é bem mais dentro da caixa do que se imagina, a começar pela escolha do influenciador pelo número de seguidores e não pela aderência com a marca.

Recentemente participei de um processo de escolha de uma influenciadora para uma importante universidade, com representação nacional. De um lado, uma jovem influenciadora com milhões de seguidores e que não gostava de estudar, pedido do cliente, do lado da agência uma outra influenciadora jovem, com mais seguidores e que estava sempre mostrando a importância de estudar, mas quer saber? Nenhuma das duas “conversava com o público”  da universidade, mas sabe como é, a diretoria quer…

A visão de branding da Ana Couto

“A gente trabalha com branding na visão de gerir e gerar valor e está cada vez mais difícil controlar, porque o mundo é muito volátil, ambíguo, complexo e incerto. Os desafios das organizações são cada vez maiores”.

Vivemos, há algum tempo, a era do fazer mais com menos, cada dia as empresas querem investir e enxugar os investimentos, ledo engano, as vendas vão cair, é mais do que provado isso. Há inúmeros gestores “fora da caixa” pensando nisso nesse exato momento.

Outra miopia é acreditar apenas na performance para vender. Você compraria uma TV da Samsung por R$ 1.200,00 no site Zé das Couves, ao invés de pagar R$ 1.400,00 no site da Amazon? A resposta é óbvia, e isso porque a Amazon é a marca mais valiosa do mundo, o Zé das Couves você recebeu uma campanha no seu Instagram e nunca tinha ouvido falar dessa loja. Simples assim!

O conceito Brandformance é o que tem dominado, ao lado da Inteligência Artificial, o universo das marcas nos últimos meses. O Meio&Mensagem, por exemplo, só fala de IA nas últimas 3 edições impressas do sempre útil e necessário jornal, para mim, o melhor veículo do segmento de publicidade, ao lado do Mundo do Marketing que eu vejo como um veículo mais focado no marketing. Ambos são leituras obrigatórias.

Os desafios, como Ana ressalta, são enormes. Todos os dias as marcas tem que fazer mais com menos e isso recai nas agências e consultorias. O lado bom é que muita empresa de médio e grande porte já entendeu que preferem ser a Amazon ao Zé das Couves e por isso tem procurado empresas especializadas, como a FM CONSULTORIA, para reposicionar a sua marca, para mim, o processo mais legal a ser feito, é reposicionar marcas, principalmente para que o propósito e a proposta de valor das marcas fiquem ainda mais em evidencia, como sempre digo: produtos são commodities, marcas não.

A visão de branding da Ana Couto mostra que ela se preocupa em “tangibilizar a proposta de valor no produtos como algo fundamental para o sucesso do mesmo”, e eu concordo, afinal, a proposta de valor é o que faz as pessoas pagarem 5 mil reais em uma Montblanc e não pagar 50 reais em uma BIC.

Proposta de valor, pode, até blindar a sua marca contra as Fake News, que surgem a todo o momento. Pode ser por uma mensagem que as pessoas não entenderam ou até por uma estratégia suja da concorrência que espalha a notícia para prejudicar a sua marca, não se tem bonzinhos nesse mercado, lembre-se disso, e hoje, com a qualidade que temos na maioria dos jornalistas brasileiros, espalhar Fake News é mais simples do que pedir uma pizza no iFood, mas como Ana ressalta é preciso entender que branding nunca foi do dia para a noite.

“O branding, obviamente, é uma estratégia de longo prazo. A Coca-Cola, por exemplo, que é uma marca centenária, tem uma clareza muito grande no que fala e faz. Ela sabe do propósito dela, de criar momentos felizes, familiares, e vem evoluindo. Deixou de ser uma empresa só de refrigerantes, comprou portfólio de sucos, e evoluiu na proposta de valor de uma forma consistente”.

Que aula, né?

A visão de branding da Ana Couto foi resumida nessa sua entrevista e nas minhas humildes palavras mostrando o meu entendimento do que ela passou, você, que chegou até aqui, com certeza tem outro entendimento, o que é normal, afinal, em humanas a interpretação é o que conta e como aprendemos na comunicação, nem sempre o que você quer dizer é o que as pessoas entender. E está tudo certo.

Eu avisei no começo do artigo, que vinha porrada por ai. A Ana Couto é sensacional e sempre que posso leio o que ela escreve ou assisto alguns vídeos de aulas e palestras que tem disponível no YouTube.

A dica final é: use e abuse do branding para vender. Hoje!