Foque no Branding para 2024

Foque no Branding para 2024 não é uma dica, mas uma regra de ouro para o seu negócio. Nesse artigo você vai ver que entre outros pontos, a NRF abordou a sua importância e aqui vou trazer alguns insights para você.

Passadas algumas semanas da NRF 2024, o assunto ainda é pauta de muitas matérias, estudos e entrevistas com quem esteve por lá, como foi o caso da que eu ouvi da Gláucia Montanha, CEO da Artplan que trouxe uma outra visão sobre a feira, em sua entrevista para o Podcast Next,Now do Meio&Mensagem.

A executiva nos mostrou que mais do que uma feira de varejo, a NRF tem se tornado uma feira que debate comportamentos e como as marcas devem atuar com a tecnologia para entender e oferecer relevância aos consumidores, e por isso, a dica é: foque no Branding para 2024!

No geral, a NRF trouxe a importância da Inteligência Artificial para o marketing, em especial, para coletar dados para que as empresas possam pensar na hipercustomização, um termo muito falado na feira, uma vez que a experiência tem se tornado um grande diferencial para as marcas, e quanto mais essa experiência for omnichannel, mais o cliente vai se aproximar das marcas e iniciar uma relação de amor, o brasileiro ama tecnologia e novidades, e quando o assunto é Rede Social estamos entre os primeiros no mundo, vale lembrar isso.

Gláucia ressalta um ponto importantíssimo, que é a importância das lojas físicas. A fala dela corrobora com o estudo, apresentado pelo portal Mercado e Consumo chamado Global Consumer Insights Pulse Survey, da PwC, que aponta que:

33% das pessoas devem ampliar suas compras em lojas físicas, destacando o entretenimento e a experiência como o que mais lhe chamam a atenção, a pesquisa ainda conclui que as lojas físicas vão se consolidar como espaços estratégicos para a implementação da publicidade digital ao oferecer maior probabilidade de contato e conversão junto ao cliente.

E ai vem um outro tema muito falado na NRF, a Retail Media, mas esse é um tema para outro artigo.

O papel do digital

O digital é uma plataforma de extrema importância, mas ao mesmo tempo que aproxima, ele também distancia, por isso, as lojas físicas devem se tornar hubs de tecnologia, relacionamento e convivência para que as pessoas mantenham essa paixão pela marca, e aqui, depois de toda a introdução acima pautada nos insights da CEO da Artplan que vamos falar sobre: foque no Branding para 2024.

Pautas como comportamento de consumo, negócios, tecnologia, e propósito já estão nas mesas dos grandes CEOs em todo o planeta há algum tempo, porém nem todos estão olhando com tanto carinho para esses temas como deveriam, o conceito de performance, ainda está muito presente no dia a dia das empresas, afinal, vender é preciso, mas será que só a performance vai vender?

Diversas pesquisas apontam para as gerações Z e Alpha consumindo de marcas que tenham propósitos conectados aos delas. A geração Z, nascida entre 1990 e 2010, tem entre 14 e 34 anos, ou seja, um altíssimo poder de consumo e influência; os acima de 18 anos já trabalham e consomem, os abaixo influenciam muitas decisões em seus lares, decisões de onde viajar, comer, eletrônicos a comprar e o carro da família, mas isso não é novidade da Gen Z, a XY faziam o mesmo.

Para essa geração marcas não contam muito, a não ser, que elas se conectem com essas marcas. Entendeu a diferença? Por isso é fundamental que a sua empresa foque no Branding para 2024, não deixe de lado performance, mas não foque apenas nisso. Meu querido amigo Diego Ivo, em um podcast, mostrou um dado que

Na Europa 50% do investimento de marketing é direcionado para o branding e 50% é para marketing de performance, ao passo que no Brasil, ainda temos 20% para branding e 80% para performance.

Me permite mostrar um simples exemplo da importância do branding e porque a sua empresa precisa que seu time de marketing foque no Branding para 2024.

Branding é o diferencial da sua marca

Recentemente em uma concorrência, vi um material muito interessante. Gostaria de dar o nome da pessoa que o fez, até por ser um querido amigo, mas se eu falar, vou entregar muita coisa, entretanto para defender a importância do branding, ele colocou duas imagens, a primeira era de uma pessoa fazendo comida nas ruas da China, com a higiene altamente questionável, no outro slide, uma imagem do McDonalds no mesmo país. A pergunta era simples: em qual você comeria?

Exemplo simples e direto, mas que diz muito sobre o branding. Em 2017 (e não canso de usar esse exemplo), Steve Cannon, CEO global da Mercedes, no evento de Detroit disse que “a experiência é o novo marketing”, em 2024 a NRF falou a mesma coisa, porém, é preciso de branding para ter uma boa experiência, em resumo: foque no Branding para 2024!

Marcas que vão ao mercado apenas para vender, raramente o fazem. A Apple – sempre ela – está com uma nova campanha na TV, chamada “New Driver” onde um pai vê a sua filha saindo de casa, atropelando o skate, batendo na lixeira. Ele está preocupado como ela chegará na escola, quando ela chega, o iPhone 15 envia uma mensagem automática, uma campanha mais branding, assim como outras gigantes fazem como Montblanc, Mercedes, Coca-Cola, Harley-Davidson, Johnnie Walker entre tantas outras.

Em minhas palestras, eu uso alguns slides que mostram que marcas fortes vendem mais. Se pensarmos em uma calça jeans apenas como um item de moda, um homem não pensaria muito em gastar 260 reais por uma calça jeans da Reserva, que é uma excelente marca, mas porque ele anda mais alguns metros e paga 1,3 mil reais em uma calça jeans da Armani ou da Hugo? Bem, os amigos dessa pessoa vão valorizar mais a Armani ou Hugo do que a Reserva, isso é o poder da marca.

Entendo que esses exemplos possam ser rasos ou até mesmos tão usados que não são mais nenhum diferencial, mas o que provoco aqui não é você entender o que a Apple, Montblanc ou Armani fazem, mas sim, o que o que elas fazem ensinam para as marcas com as quais você trabalha.

Foque no Branding para 2024

O branding na sua essência é a gestão de todos os pontos de contato, ou seja, o post que você faz no Instagram ou a forma como o seu atendente recebe um cliente é branding, então é preciso ficar de olho em tudo, inclusive, algumas empresas estão criando a cadeira do CBO, o Chief Branding Officer, a pessoa responsável por comandar a marca, indo muito além da performance, repito, importantíssima, mas não é tudo.

O exemplo do McDonalds acima, é o que espero que ilumine a sua mente. Branding é mais do que post semanal ou entrar no TikTok, é olhar o seu posicionamento de marca, entender qual a percepção que as pessoas tem da sua empresa versus a sua promessa de marca, é analisar o seu público e entender o que é relevante para ele, se não fizer isso, provavelmente você vai estar apenas fazendo comunicação e nem sempre isso gera o relacionamento duradouro necessário para as marcas.

A metodologia dos 5Ps de Branding, que usamos aqui na FM CONSULTORIA, levanta mais de 60 pontos de uma marca, com imersão na empresa e em 6 perfis de consumo para trazer uma clareza para as empresas do que a sua marca é e como ela deve se posicionar no mercado, usamos o conceito de arquétipo para mostrar como se conectar com a sua audiência.

E onde aprender mais sobre Branding?

Para encerrar esse artigo, eu vou apresentar uma lista de 10 livros que você pode pesquisar e aprofundar mais sobre esse tema, já deixando uma coisa bem clara, cuidado, pois é um tema viciante. Eu comecei a estudar mais profundamente em 2017 e nunca mais parei. Desses livros abaixo, eu indico em aula todos, pois me ajudaram a construir a minha percepção, mas também, indico buscar cursos em escolas como FGV, ESPM, Faap ou nas empresas Troiano Branding e Ana Couto para aprimorar ainda mais seu conhecimento.

1. Brand Intelligence: Construindo Marcas que Fortalecem Empresas e Movimentam a Economia – Jaime Troiano (Editora Estação das Letras e Cores)
2. A (r)evolução do branding – Ana Couto (Editora Gente)
3. Storybrand – Donald Miller (Editora Alta Books)
4. On Branding – David Baker (Editora Bookman)
5. Planejamento de Marcas no Ambiente Digital – Felipe Morais (DVS Editora)
6. Branding – Marcos Bedendo (Editora Saraiva Uni)
7. Brandjam – O design emocional na humanização das marcas – Marc Gobé (Editora Rocco)
8. Brandsense: Segredos Sensoriais por Trás das Coisas que Compramos – Martin Lindstrom (Editora Bookman) 
9. Posicionamento a Batalha por Sua Mente –  Al Ries (Editora M.Books)
10. Crie marcas com alma: Aprenda a construir marcas com propósito e crescimento – Eduardo Vanzak (Editora Gente)

Acredito que, com essa lista em mãos, você poderá aprofundar muito mais no seu conhecimento sobre marcas e, mais do que isso, aplicar os conhecimentos adquiridos no dia a dia da sua marca, entendendo que branding vai muito além do conteúdo da Rede Social ou de uma logo marca, branding é o que sustenta a promessa, diferenciais, proposta de valor, atributos do seu negócio, é a diferença de ser o McDonalds X a lanchonete da esquina da sua casa.