Carta aberta ao CONAR

Carta aberta ao CONAR é um manifesto que posto aqui, mas que representa muitas pessoas nas agências de propaganda. Até quando a escravidão das concorrências será tolerada?

Está na hora de acabar com a escravidão nas agências! Mas, antes de começar esse texto, que você pode chamar de manifesto, artigo ou “textão” quero dizer que tenho um profundo respeito pelo CONAR e a todos os profissionais envolvidos em sua construção e manutenção, mas ter um profundo respeito não é concordar.

Propaganda Nextel

O CONAR tirou do ar o comercial da Nextel com o famoso “Ruivo da Vivo”. Discordei, aliás, muita gente também. Primeiro, porque soou como “mãe, olha o que ele fez…” Não sei se a concorrência entrou com reclamação, mas em época de #mimimi soou algo desse tipo, e no pais, onde a hipocrisia reina, reforço a minha tese de parecer “mãe olha o que ele fez…”

No segundo momento, porque está na hora do CONAR rever suas politicas. O mundo muda, as pessoas mudam, o marketing muda. Os próprios membros do CONAR, com certeza, estão diariamente em debates sobre esse “Mundo 4.0”, entendendo a nova revolução da comunicação. Dentro desse cenário, porque ainda a velha mente do que pode ou não pode?

Vamos expandir as mentes, vamos rever conceitos, vamos entender que o mundo realmente mudou, pô! Isso não é papo de empreendedor de palco! O mundo muda a cada dia!

Brincadeira gera brincadeira

O que me deixou um pouco chateado com essa atitude do CONAR é que, além de ser um atraso, perdemos a oportunidade de brincadeiras sadias entre as marcas. Coca-Cola e Pepsi protagonizam, há anos, comerciais divertidos entre eles, nos EUA, uma guerra de marcas que se mostra sadia e quem ganha com isso é o consumidor, que vê algo diferente.

Os publicitários, com razão, não vendem que é preciso mudar diariamente? Então, pô, CONAR, meus queridos, vamos mudar, vamos expandir a mente, vamos entender o novo mundo! E mais, vamos nos focar no que realmente é importante!

O Brasil tem alguns dos mais criativos profissionais do mundo. Fico pensando, qual a resposta as agências da Vivo dariam a esse comercial? E da TIM? Oi? Claro? Como seria se o CONAR liberasse a brincadeira, claro, de olho no que for agressivo, mas deixar a brincadeira rolar, deixe que os criativos usem as marcas para fazer uma brincadeira sadia entre elas. Como seria, por exemplo, a resposta Vivo para o seu ex-garoto propaganda? Mas o CONAR, infelizmente, barrou isso.

Isso seria um case de sucesso em universidades por anos. Iria estimular as mentes criativas dos publicitários que atendem as contas concorrentes, dos profissionais de marketing desses anunciantes, da galera de planejamento das agências. Já pensou a Claro colocando milhares de pessoas em um estádio gritando seu nome enquanto uma pessoa ruiva sai correndo? Ou a Vivo colocando ruivos pela cidade usando celular? Olha o planejamento se metendo na criação…

Há coisas maiores para se preocupar

Para mim, o CONAR, APP, Abradi, CENP e outras associações deveriam se unir em prol do profissional de publicidade e propaganda contra a escravidão que assola nosso mercado. O Grupo de Planejamento, por meio dos grandes Ken Fujioka e Ana Cortat estão fazendo um trabalho sensacional contra o assédio dentro das agências, louvável, mas eles esquecem de debater, o que para mim, chega a ser o pior dos assédios, a escravidão, em resumo uma coisa chamada: “Concorrência”.

Concorrência

A mecânica é simples. E nem vou julgar aqui se tem cliente sacana ou não, mas a metodologia em si. Um cliente chama 5 agências. Cada uma tem uma semana para entregar a concorrência, claro, sem ser remunerada por isso.

As agências deixam de lado os clientes que pagam as suas contas. As entregas atrasam, perdem qualidade, o cliente se irrita. Dor de cabeça para o atendimento e donos das agências resolverem.

Algumas agências pagam “freelas” para fazer concorrências. É um gasto extra, um investimento sem a menor certeza de retorno, mesmo sabendo que o retorno nem sempre é garantido, pergunto: será que é justo todo esse investimento?

Os profissionais das agências, saem estressados, não tem mais vida. Passam 12, 14, 16h na agência. Alguns trabalham 6h para os clientes e 10h para a concorrência, que pode ou não ser cliente. Viram a madrugada, trabalham de fim de semana. Descanso? Para que? Acaba a concorrência, todos exaustos, volta ao “normal”.

Cansados, deixam passar algumas coisas, qualidade cai, trabalho cai, mais stress com o cliente. Não descansam suas mentes, não tem tempo para ler, fazer um curso. Se atualizam pouco, entregam mais do mesmo, a propaganda sofre. Culpa só da concorrência? Óbvio que não! Mas que ela é um elemento que contribui para isso, não há dúvidas.

Culpa a agência?

Por participar sim, mas há de se pensar que nosso mercado não é nada estável.

O cliente pode, amanhã, simplesmente romper o contrato porque mudou o diretor de marketing e ele quer trabalhar com a agência que ele confia, pode reduzir a verba de marketing porque está vendendo abaixo do esperado, pode parar as campanhas para focar em outros pontos importantes ou mesmo, por limitação de verba, ele segurar as ações até uma data especial, como Natal, por exemplo. Não há estabilidade, por isso, as agências precisam de novos clientes, e comum no mercado é ganhar cliente através de concorrência. Mas até quando será assim?

Concorrência é justo?

O mesmo cliente que pediu para 5 agências criarem campanhas, selecionou 2 para a fase final. As 3 perderam, faz parte do negócio, mas e as suas ideias Ficam com o cliente, ele ganha isso como beneficio. É como se fosse um “presente da agência como forma de gratidão” por ter sido chamado para uma disputa, nem sempre, limpa, mas não vou entrar nesse mérito. Entenda gratidão como sarcasmo, tá?

As duas agências vão para a final. As vezes, precisam aprofundar um tema, um “exercício” para o diretor aprovar. Outras vezes vai com o mesmo material, mas agora apresenta para toda a diretoria. Vai todo mundo da agência, apresenta, o diretor olha, acha interessante, faz “pitacos”. Diz que está vendo outra agência, raramente se sabe qual e finaliza a reunião com um obrigado. Agora a ansiedade começa.

Carta aberta ao CONAR

Os prazos são claro. Da agência, uma semana, no máximo. Do cliente, quando Deus quiser. Quantas concorrências você participou que a resposta não veio nunca? O atendimento ou novos negócios liga, as desculpas sempre as mesmas, o diretor está correndo, viajando, não teve tempo de ver isso. Pô, se o diretor de marketing não tem tempo para cuidar da comunicação da marca, desculpa, mas ele precisa rever suas prioridades. URGENTE!

Clientes mandam as RFPs, agora é moda. RFP. De multinacional a loja de 2 pessoas, todos tem RFP. Que deve ter um modelo padrão no Google, pois todas tem a mesma linguagem e descrição das peças. Nessa RFP tem tudo bem detalhado:
– Quando o cliente a manda
– Primeira devolutiva
– Data da apresentação
– Quando entrega o material

Tudo detalhado. E tem, claro, o prazo de resposta, onde pode ser a resposta final ou a classificação das agencias para uma segunda rodada. Esse é o prazo que nunca é respeitado, porém, se a agência atrasa um dia uma entrega, desclassificada!

Quando a escravidão acabará?

Fica aqui depois do “textão” uma reflexão. Quando é que vai acabar essa escravidão? O Santander, em 2018, abriu uma concorrência onde vai remunerar as agências que participam. Nada mais justo! O diretor de marketing, Igor Puga, foi de agência por anos, sabe o que é concorrência. E outra, o que uma agência vende? Ideias! Nada mais justo do que pagar por isso!

Uma vez, ouvi de um palestrante, que ele estava em Focus Group e um pesquisado disse que para comprar um aparelho de DVD, o ideal seria entrar na loja e assistir um filme em cada um dos aparelhos, assim ele poderia selecionar o que tinha a melhor imagem pelo menor preço para levar para casa, o diretor de marketing riu e disse “que absurdo isso…” e o palestrante, diretor de planejamento de uma agência respondeu “por que absurdo? Isso é o mesmo que você fez com essa concorrência”. Silencio no ambiente.

Participei uma vez de uma concorrência com 9 agencias. A que eu estava ganhou. O meu primeiro projeto? Pegar 8 “livros” com 80 a 90 páginas das outras agencias e selecionar as melhores ideias. Um contrato de 5 anos, deveríamos entregar vários projetos e o diretor de marketing, rindo para mim, disse “pois é, seu trabalho está feito…” eu, contratado, fiz a contra gosto!

E ai CONAR, vamos deixar as piadinhas das campanhas, criativas e inteligentes de lado, e vamos atacar a escravidão nas agências?