Como o digital potencializa os valores de marca?

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Como o digital potencializa os valores de marca é o tema desse artigo onde terá como base uma entrevista de Fabio Avellar, vice-presidente de Experiência do Cliente da Vivo para o Portal Consumidor Moderno, que vou reproduzir aqui e colocar as minhas observações.

Gestão de marcas, 5Ps de Branding, Branding Digital, Promessa de marca, Posicionamento de marca, Felipe Morais, Propósito de Marca, Simon SinekNa metodologia dos 5Ps de Branding, desenvolvida aqui na FM CONSULTORIA, colocamos os valores de marca como um dos principais itens a ser analisado e explorado.

Desenvolver o propósito de marca é fundamental para o sucesso da mesma, venho batendo nessa tecla há tempos, e acreditamos que o propósito, muito mais do que uma frase bonita na parede, é uma atitude de marca, e que para ter força, acreditamos que ela precisa ser sustentada por alguns pilares, entre eles os valores de marca, ao lado de proposta de valor, missão, visão, valores, cultura e filosofia da empresa.

Quando tudo isso é colocado em prática, as empresas crescem mais, pois as pessoas compram a ideia da marca antes de comprar seus produtos.

Segundo Fábio Avellar, o digital precisa se aproximar do cliente e os valores da marca da Vivo, se tornam essenciais para que essa conexão ocorra, tendo o atendimento ao consumidor como um dos pontos de contato para isso, portanto, entender a jornada de consumo está cada dia mais importante, pois quando um consumidor entra em contato é porque ele já percorreu toda a jornada e já consumiu algo da Vivo.

Quando um potencial consumidor está entrando em contato é porque ele pode estar ou pesquisando, e aí sim no começo da jornada, ou prestes a comprar e precisa de apenas um pequeno empurrão, que pode ser apenas um dúvida ou falar com o atendente para ter mais certeza da compra.

Nos 3 casos acima citados, o consumidor está em algum ponto da jornada e por isso é preciso entender qual ponto e como as marcas devem se comunicar, não apenas nos canais digitais, mas como o atendimento deve se portar.

“Hoje, as empresas estão mais empenhadas em encantar seus clientes e um consumidor mais digital e empoderado, que exige, além de bons produtos e serviços, agilidade e comprometimento por parte das organizações”, define o executivo da Vivo.

De fato Avellar está certo. A experiência de marca se tornou o novo marketing e encantar o cliente um novo mantra dentro das empresas, afinal, quem não quer ser encantado?

Quando você parar para pensar como o digital potencializa os valores de marca, e obviamente ser a sua marca, pense na experiência única que a sua marca pode proporcionar aos consumidores e não apenas no digital.

Na primeira compra que a minha esposa, Maya, fez na Amaro ela não apenas recebeu o produto antes do prazo e com uma embalagem muito bonita, como também recebeu um pequeno vaso de flores e uma carta escrita a mão. O vaso não custou mais do que um real, pode ter certeza, mas o que importou não foi o valor do presente, mas a atitude de marca. Precisa falar que mensalmente chega um produto da Amaro em casa?

CX – Customer Experience

Esse termo ganhou muita força nos últimos anos dentro do universo do marketing digital. O que era uma ferramenta, se tornou um cargo de liderança primeiro em agências e depois dentro das empresas, o que tem beneficiado o consumidor, o mais importante dentro de uma empresa.

Kotler, em seu livro Marketing 3.0, de 2007, já defendia a importância das marcas olharem para o conceito do “consumidor no centro de tudo” e de fato quando as empresas olham para isso, elas acabam se beneficiando com mais fidelidade do consumidor, algo que toda a empresa precisa. Já está mais do que provado que o consumidor recorrente é o que mais gera lucro para uma empresa.

Como o digital potencializa os valores de marca é a pergunta chave desse artigo é uma coisa posso afirmar, experiências memoráveis deve fazer parte dos valores da marca, e para isso ocorrer, o CX precisa estar inserido no dia a dia, não se trata de uma ação, mas algo continuo.

Desde 2013, quando a National Retail Federation (NRF) teve a estratégia Omnichannel como pauta principal de seus debates, o mundo olhou para essa integração de mundos de uma forma que poderia gerar muitos negócios, entretanto, o Brasil ainda está engatinhando nesse segmento, bem, na Internet – de modo geral – ainda estamos engatinhando, salvo alguns bons casos.

Estamos muito atrasados em relação aos Estados Unidos, por exemplo e não é por falta de criatividade, competência, recursos ou falta de cultura digital nas pessoas, isso temos aos montes, o que não temos do mesmo tamanho é ousadia para colocar em prática o que estudamos, falta a ousadia, mesmo a gente vendo diariamente casos de gestores ousados que levaram as suas empresas a crescimentos fora do comum por que a inovação estava realmente presente na empresa, versus outras empresas que inovação não passa de um slide da palestra do gestor.

O Omnichannel é a base para tudo o aqui estamos falando, você pode saber mais sobre esse universo em meu livro Transformação Digital (Saraiva Uni), importante não apenas conhecer essa estratégia, mas pensar nela como geração de negócios, afinal para as pessoas não importa se a abordagem é feita via internet, telefone ou pessoalmente, o contato com o cliente deve ser sempre valorizado. Esse pode ser, aliás, o diferencial de uma empresa perante suas concorrentes, a Netflix, por exemplo, teve seu grande crescimento no Brasil, quando seu time de atendimento começou a se mostrar diferenciado.

O desafio de equilibrar tecnologia e humanização

human-to-humanComo para todas as tecnologias disponíveis, o grande desafio para empresas ainda é garantir que essa experiência de contato com a marca seja mais fluída e humanizada. Para Avellar, empatia e inovação devem andar juntas quando uma marca pensa em digitalização e experiência de seus serviços.

Isso não é algo tão simples como se imagina! Hoje existem muitas ferramentas para auxiliar, está vindo o Metaverso por aí que vai ser um divisor de águas nesse cenário, entretanto, não basta ferramenta sem cérebro humano, como diz meu querido amigo e parceiro de negócios Rodrigo Gadelha, “ferramentas fazem muita coisa, mas sem inteligência serão uma série de dados que não poderão ser usados…”

“Na Vivo, temos um propósito bem definido: Digitalizar para Aproximar. Para fazer isso, criamos, há quase 5 anos, o DNA Vivo, nosso programa de CX que permeia toda a companhia e que tem a função de transformar a experiência dos nossos clientes e a cultura da organização”, diz Avellar

DNA Vivo ação procura que toda a equipe compreenda as demandas dos consumidores e busque soluções para melhorar a fluidez da relação com o cliente e isso você pode buscar no universo digital; já mencionei aqui o Metaverso e acredito que você deva ler muito sobre esse universo uma vez que ele vai mudar tudo o que vemos hoje, principalmente CX onde as relações deverão ser iguais as que o DNA Vivo busca.

Pontos de contato da marca

São os pontos onde o consumidor vai se relacionar com as marcas, seja através de uma propaganda (on-line ou offline) ou através de um post em um blog, seja esse blog da marca, um blog white label ou um post em um famoso blog; pode ser um e-mail marketing ou newsletter da marca ou mesmo um aplicativo de marca/produto/serviço que via chat possa ajudar as pessoas no melhor uso ou mesmo tirar dúvidas e até gerar conteúdos exclusivos para quem baixar o aplicativo em seu smartphone.

Entretanto, eu aprendi uma coisa nesses mais de 20 anos trabalhando com Internet: o site é o Porto Seguro do consumidor e, na minha modesta opinião, o CX deve começar lá!

Pense em você, que, hipoteticamente, está interessado em comprar um novo smartphone. Você vai iniciar a sua pesquisa online, provavelmente no Google ou no site que você está mais acostumado a comprar. Certo? Olha o site aparecendo. Suponha que você não entrou no site, mas viu um post no Facebook que falava do modelo que há algum tempo você está de olho, rapidamente você clica para ir saber mais informações onde? Segunda vez o site aqui!

Seu influenciador favorito falou de um smartphone que ele acabou de “comprar” e indica que você faça o mesmo. Onde você vai buscar informações? No site!!!

Redes sociais: cultura e valores dos novos tempos

Mercedes-BenzAs Redes Sociais desempenham um papel importante no CX, uma vez que são canais em que as pessoas seguem para saber mais sobre marcas e produtos que admiram, possuem ou sonham em ter. Eu, por exemplo, sempre uso Montblanc, Mercedes-Benz e Coca-Cola como exemplo, sendo que apenas a Coca-Cola eu consigo comprar tudo o que eu quero dessa marca.

É importante que nesses canais as marcas tragam seu propósito para a comunicação, até como estratégia de CX!

Hoje a Vivo atende quase 3 mil clientes por dia pelas redes sociais. Liderado pelo time de CX, a companhia reúne profissionais especialistas em diversas áreas da empresa em formato squad, utilizando alta tecnologia para mapear e propor soluções para o canal.

“Por meio de machine learning e de ferramentas de smart response, por exemplo, nosso atendimento foi simplificado e tornou-se muito mais ágil e contextualizado para nossos clientes”, diz o executivo.

Redes Sociais, há muito tempo, deixou de ser um canal de post fofinho, né? Agora estamos falando de um canal em que as pessoas usam para tirar todos os tipos de dúvidas e ali pode começar, ou morrer, uma relação marca-pessoas.

Resolutividade e satisfação como ponto estratégico em CX

Mas como é mensurar e atender um consumidor cada vez mais individualizado em suas escolhas dentro de um ecossistema tão complexo? Segundo Avellar, o programa DNA Vivo, contribui muito neste mapeamos da satisfação e análise em todos os pontos de contato do cliente.

“Sabemos que o relacionamento entre empresa e cliente é uma via de mão dupla e que ainda temos um longo caminho pela frente. O compromisso da Vivo é avançar nessa jornada entregando a melhor experiência para o cliente no uso de nossos serviços e no atendimento das suas necessidades”, conclui Avellar

Como o digital potencializa os valores de marca?

Como a tecnologia influencia o dia a dia dos consumidores, o conceito de atendimento ao cliente precisou passar por mudanças. Então, surgiu o insight de que, com a tecnologia, a maneira de se relacionar não é só diferente, mas totalmente outra.

Se, antes, as empresas estavam acostumadas com o atendimento offline, tudo na base de “caneta e papel”, o que vemos hoje é uma jornada evolutiva que demanda melhores recursos para os clientes e as empresas. Além, é claro, de mais agilidade e qualidade para as marcas conseguirem dar conta do recado e satisfazer os desejos de consumo. Tudo começou com a informatização e, depois, veio a internet para ajudar na nova interação.

Tais mudanças impulsionaram estudos mais aprofundados sobre CX e como essa abordagem pode revolucionar o atendimento, que é um diferencial competitivo para qualquer empresa, principalmente em tempos em que o cliente quer, mais do que nunca, qualidade! Traga isso para eles.

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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