Os pecados que as marcas cometem

Os pecados que as marcas cometem, é um artigo que você vai ler aqui, que tem como inspiração os ensinamentos de um dos maiores nomes da história do marketing, Philip Kotler. Ele tem um livro excelente chamado “os 10 pecados mortais do marketing, sintomas e soluções”, (Ed Sextante) não preciso fazer propaganda desse livro, qualquer um que tenha a assinatura do genial Kotler vai vender milhões, mas indico você ler mesmo assim, afinal, aqui você não vai ler um resumo desse livro, ele é apenas uma inspiração para esse artigo.

Desde o seu livro, Marketing 3,0, Kotler já defende a importância de entender muito bem o consumidor e saber como vender para ele, se em uma época as marcas criavam produtos e as pessoas se adaptavam à eles, hoje, vivemos uma era em que a tecnologia – um tema que foi muito abordado no livro Marketing 5.0 do mesmo autor – ajuda as marcas a criar produtos para as pessoas baseadas em seus comportamentos, mudamos o vetor, antes as pessoas se adaptavam aos produtos, hoje, as empresas se adaptam as pessoas, esse é um dos pontos que podemos chamar dos pecados que as marcas cometem.

Uber, Netflix, Amazon, Google, Apple, esses são apenas alguns exemplos gigantes do que estou aqui falando, mas posso citar também a lanchonete na frente a uma das universidades que dou aula, gosto de mais desse exemplo.

Não é apenas grandes empresas que podem ser orientadas aos clientes

Toda a 4a feira, durante 2 meses, eu dava aula de planejamento estratégico digital em uma famosa faculdade em São Paulo, cidade em que eu moro. Como a aula começava as 19h e eu trabalhava muito perto da faculdade, eu saia as 18h da agência e 18h30 eu já estava com o carro estacionado e pronto para a aula, esses 30 minutos, me eram suficientes para comer alguma coisa. No primeiro dia, resolvi ir nesse bar em frente a faculdade, onde tinha um croissant de queijo exposto com uma imagem muito apetitosa. Pedi um e uma Coca-Cola.

A moça pegou o salgado, esquentou em uma pequeno forno enquanto colocava na minha frente o refrigerante com um copo cheio de gelo. Era um fim de tarde bem quente. Comi 2 salgados de tão bom que estavam.

Na próxima 4a feira, não tive dúvidas, repeti a mesma coisa, na outra também. Na quarta vez que eu estava pronto a repetir o mesmo movimento, ao entrar no bar, fui surpreendido com o salgado e Coca-Cola me esperando. Ao questionar a moça como ela sabia, a mesma me disse que me viu entrando no estacionamento da faculdade e imaginou.

Ela não tinha um SalesForce ou um IBM Watson. Não havia uma câmera que reconheceu meu rosto e avisou a moça que eu estava chegando, nem mesmo um excel tinha no bar para a moça saber quem eu era, ela apenas fez um atendimento especial, que eu guardo com carinho e conto até hoje. Infelizmente, quando, meses depois, eu voltei a ser aula no mesmo lugar, o bar já não existia mais, quando vemos os pecados que as marcas cometem, entendemos que muitas delas enxergam as pessoas como números, mas números não tem sentimentos e para uma marca se conectar com as pessoas é via sentimentos.

• Sabe quando o motorista do Uber lhe dá uma água?
• Quando a Netflix responde ao seu questionamento no Twitter sobre um filme?
• Quando a Amazon resolve seu problema de pagamento em 2 minutos?
• Quando a Apple troca seu teclado sem lhe cobrar nem um centavo?

Tudo isso faz parte de um atendimento primoroso que fez com que as empresas saíssem de pequenos quartos ou garagens para se tornar empresas bilionárias, são marcas que entende os pecados que as marcas cometem, e aprendem para não cometer os mesmos.

Fazer isso torna a sua empresa focada no consumidor, literalmente, colocando ele no centro ativamente e não apenas em discursos vazios de diretores de marketing em eventos do segmento. Kotler coloca em seu livro que um dos pecados das empresas é ela não ser suficientemente focada no mercado e orientada ao cliente, o caso que falei acima de um simples croissant com uma Coca-Cola retrata bem que qualquer empresa pode ser orientada ao cliente, desde a Apple como o bar na frente de uma faculdade.

Pense nas pessoas

Kotler defende, no livro que estou usando como modelo para este artigo, que empresa que não entende plenamente seus clientes-alvo tendem a não ter o sucesso que poderiam ter, ele defende que uma empresa que “quer vender para todo mundo” dificilmente o consegue, eu, particularmente, tirando a Coca-Cola não conheço nenhuma outra marca que conseguiu isso com êxito.

Segundo Kotler “Quem é seu cliente alvo? se a resposta não for clara, então a primeira tarefa conversar sobre essa questão. Os clientes de hoje, com certeza, não pensam, agem ou se sentem como há 3 anos. O desafio é como a sua empresa pode ouvir a voz do cliente com regularidade? A resposta criar um diálogo constante com esses clientes”, na minha aula de planejamento estratégico digital eu tenho uma imagem bem engraçada de um homem bêbado conversando com uma estátua, uso esse recurso do humor para chamar a atenção dos alunos se eles estão efetivamente conversando com os consumidores, e pasmem, a resposta é não em 99% das vezes que pergunto, está aqui um ponto importante para estudar sobre os pecados que as marcas cometem.

Existem diversas formas de conversar com seus clientes. Recentemente, eu estava dando uma aula e uma aluna fez uma pergunta, que confesso, tenho que responder em todas as aulas, mas é uma excelente pergunta: mas ouvir o cliente é caro?

Se você vai contratar uma empresa para fazer uma pesquisa, sim, é caro, pois a metodologia, horas trabalhadas, deslocamentos e equipe custam caro; se vai fazer um Focus Group, também é caro, pois além de tudo isso, ainda tem o cachê de quem vai responder a pesquisa e alguns petiscos para receber bem as pessoas, mas e se a pesquisa for online?

Eu vejo uma série de marcas se gabando de ter 50 mil seguidores no Instagram, 40 mil no Facebook, tem 30 mil nomes no mailing, mas tudo isso para que? Para ficar um relatório bonito para o chefe no fim do mês? Um Google Formulários, com as perguntas certas, disparado 3 a 4 vezes para o mailing em um período de 15 dias, posts no Feed do Instagram e Facebook que levem para o mesmo link do Google Formulários durante o mesmo período, jamais oferecendo nenhum brinde ou benefício para quem responde, resolve seu problema de pesquisa, e de graça!

Para uma marca de moda feminina, colocamos esse modelo – acima descrito – em prática e conseguimos quase 900 respostas no período, dá para se ter bastante insights, assim como responder hipóteses com uma base desse tamanho, não acha?

Os pecados que as marcas cometem: não sei você,  querido leitor, ou leitora, mas eu nunca fui abordado em uma loja física para responder alguma pesquisa sobre a loja que estou, e olha, que como bom paulista, eu frequento muito shoppings, seja durante a semana para almoçar perto de algum cliente, seja de fim de semana para comer e passear com a minha esposa e filha.

Nunca fui abordado por uma vendedora ou gerente para saber mais sobre meu comportamento com a marca, assim como, raramente recebo alguma pesquisa online quando faço compra em lojas virtuais. Viu porque 99% das vezes que pergunto, a resposta é não.

Sua marca está olhando a concorrência ?

Os pecados que as marcas cometem: olhar a concorrência uma vez por ano, só quando a agência precisa criar o planejamento anual. A concorrência se mexe tanto, ou as vezes até mais, do que você e parece que você não enxerga. Trabalhei em uma empresa, onde o CEO dava um valor mensal em dinheiro para que alguns colaboradores comprassem produtos da concorrência.

Semanalmente, tínhamos que apresentar para ele, um estudo de comunicação, crescimento nas Redes Sociais, matérias na mídia e novos produtos que a concorrência colocava no ar, eram 2 mais fortes, mas analisamos 2 menores. Comprávamos produtos da concorrência, ligávamos no Call Center, conversávamos por e-mail, WhatsApp e chat online e tudo isso ia para um relatório semanal, onde não era apenas para apresentar ao CEO, mas era um guia para o marketing.

Isso era um padrão do time de marketing, que eu gerenciava, cada um do time tinha uma função e de forma organizada, praticamente todos os dias, separávamos 10 minutos para colocar informações na apresentação, sempre feita, as 6as feiras no começo do dia, analisando de 6a a 5a, dava um panorama enorme para nós e desses estudos surgiram muitos insights para campanhas e produtos.

Os pecados que as marcas cometem: deixar isso de lado, como se não fosse importante.

Qual a força da sua marca?

Eu tenho, desde 2018, defendido cada vez mais a importância da marca. Um estudo que vi, certa vez, mostrava que é mais efetivo quando as pessoas buscam o produto do que quando o produto as acha, traduzindo, é mais efetivo quando a pessoa vai no Google, busca a empresa ou produto e cai no seu site, do que as campanhas de mídia no Instagram, isso não significa que precisa parar de fazer mídia paga, mas que é preciso dar uma equilibrada nisso.

Os pecados que as marcas cometem: pensar só em leads

Leads é um mantra no marketing digital, mas quem disse que eles salvam a sua marca. Primeiro, que leads é uma muleta do time comercial, cuidado com isso. Tive um cliente, no passado, que o time comercial reclamava quando caia poucos leads em um dia.

No final do mês, alguns não batiam a meta de vendas e colocavam a culpa no marketing, por causa dos leads. Quando eu entrei no processo, inspirado por um case que havia assistido em uma aula de um MBA, resolvi aplicar.

Separei o time comercial em 2, os que batiam metas e os que não batiam metas. Ouvi dos dois times a mesma coisa que o professor do MBA havia dito de um case da agência dele: o time que bateu metas, dizia que o número de leads não era o ideal, mas que quando o número era baixo, eles trabalhavam o que tinham na base; o time que não batia metas, dizia que o lead que caiu na 3a era trabalhado na 3a, se não convertia, eles desistiam.

Quando apresentei um estudo da HubSpot, gigante no setor de Inbound Marketing, que apenas 3% dos leads convertiam no primeiro contato, por isso a importância da estratégia de nutrir leads é tão importante, o time que não batia meta, ficou branco, o que batia concordou, porém, uma coisa ambos os times concordaram: era mais fácil vender para quem entendia que a marca era forte.

Um exemplo para finalizar

Se eu convidar você para comer um lanche no Kaskata´s ou no McDonalds, qual você vai? 99% das pessoas vão falar sobre a lanchonete americana, claro, uma das marcas mais valiosas e conhecidas do mundo, mas posso afirmar, que mesmo fã dos lanches americanos, o Kaskata´s, uma pequena lanchonete no bairro do Ipiranga, em SP, é muito mais gostoso.

Os pecados que as marcas cometem

Pessoas compram o que conhece. Sua marca é conhecida?

Talvez, de todos os pecados que as marcas mais cometem, esse, de não se preocupar com pessoas e marca, seja o maior deles.