Reposicionamento de marca

Reposicionamento de marca é um dos projetos, na minha opinião, mais legais de serem feitos. É uma forma da empresa se atualizar com as constantes e rápidas mudanças do mundo. 

Aqui na FM CONSULTORIA, estamos com 5 nesse momento, sendo 3 no processo de imersão e 2 na execução.

Nesse artigo vou passar um pouco dessa experiência que estamos imersos, além de outros projetos que já fizemos com Chiesi Farmacêutica, Grupo JRC, Vitacon, Officer Distribuidora, Amissima entre outros, assim, misturo teoria com prática para que possa compreender melhor a mensagem que estou passando.

O que é reposicionamento?

Toda a empresa tem, ou deveria ter um posicionamento de marca, mostrando o que essa faz. 

Posicionamento pode ser entendido de duas formas, de mercado, ou seja, o território que a marca trabalha na mente do consumidor e de comunicação que podemos resumir em um slogan, mas deixando claro que é muito mais do que uma frase bonita.

No mundo em que vivemos, as mudanças são cada dia mais rápidas. As novas tecnologias tem um papel fundamental nessa mudança, o que faz com que as gerações nasçam com objetivos, visões, anseios e desejos diferentes.

Eu, por exemplo, sou da geração X e tenho uma conexão com marcas, gosto de sair de casa usando marcas; minha filha, geração Z não liga em nada para isso, aliás, me critica quando eu compro algum objeto de marca. Nem eu, e nem ela estamos certos ou errados, apenas somos de gerações diferentes.

Reposicionamento de marca é quando a empresa entende esse novo mundo em que estamos vivendo, os novos objetivos, visões, anseios e desejos e procura de recolocar na mente do consumidor mais próximo do que esse deseja.

Por quem fazer

Não é uma obrigação fazer, mas se eu pudesse dar um conselho, se a sua marca tem a mesma forma de se comunicar hoje que tinha em 2018, eu faria um reposicionamento de marca. E rápido!

Não vivemos o “novo normal” como tantos diziam no ápice da Pandemia, mas achar que o mundo é o mesmo depois do Covid é de uma grande miopia.

O home Office é, para mim, apenas uma das mais nítidas mudanças, mas não a única. As pessoas não deixaram de sair, o Carnaval 2023 mostrou isso, mas a tecnologia está muito mais inserida em nossas vidas, olhamos mais para dentro de casa e de nós mesmos, a economia circular, o crescimento do second hand, tudo isso é relativamente novo, mas já mostra que o mundo não é mais o mesmo desde a Pandemia. 

Quando fazer

Muita gente nos procura aqui na FM CONSULTORIA, as vezes até por causa de textos que escrevo como esses em sites do mercado, e uma das perguntas que mais respondemos quando somos questionados sobre a necessidade de reposicionamento de marca é se precisa e quando fazer.

Se precisa, acima respondemos, quando, reforço o que acima disse, se você tem a mesma comunicação de 2018 passou da hora.

Um dos grande motivadores dos clientes que nos procuram para projetos de reposicionamento de marca é a tecnologia, querem ser vistos como empresas mais tecnológicas. Fica a dica aqui para olhar mais de perto para o Metaverso se você quer o mesmo.

Poucas empresas fazem uma pesquisa para saber a real necessidade, normalmente isso vem da alta gestão, as vezes, do dono da empresa que está no dia a dia sentindo que a empresa não passa ao mercado o que ela realmente é, por isso, a necessidade de um reposicionamento de marca, o que seria o ideal.

Como fazer

Não é um processo fácil, mas é muito prazeroso. Em 2019, meu primeiro projeto junto a S8WOW, agência que meses depois se fundiu com a Nova/SB, foi reposicionar uma marca de moda feminina voltada para mulheres classe A/A+, com presença no shopping Cidade Jardim e Higienópolis na época. 

Nosso primeiro passo foi fazer uma pesquisa com a base do e-commerce da marca e depois uma conversa com o time de marketing, alta gestão e vendedoras da loja, além de ter feito um cliente oculto onde contei com a minha sempre elegante esposa Maya Mattiazzo. 

Nesse processo, o qual usamos a Metodologia 5Ps de Branding, desenvolvida pela FM CONSULTORIA, mas que a S8WOW adotou, conseguimos descobrir pontos essenciais da empresa para criar o seu reposicionamento de marca. Um case para todos nós.

A pesquisa foi fundamental para dar insights ao time criativo, comandado pela querida Adriana Cury que chegou a um texto manifesto lindo, que permitiu a redatora criar 20 frases para elegermos a que melhor conversava com a marca e público. Não foi fácil, mas chegamos a uma que foi aprovada no dia da apresentação, mas veio a Pandemia…

Muita pesquisa, muito estudo de mercado, entender a fundo o público, procurar as tendências de comportamento, comunicação e marketing e saber os pontos fortes e fracos da concorrência esse é o passo a passo para um bom reposicionamento de marca. 

Qual território dominar?

Quando você cria um posicionamento de marca, você precisa ter um território a ser dominado.

Eu uso esse exemplo em aulas e palestras porque fica mais fácil. Quando a Volvo lançou sua marca de carros, ela não poderia ser tradição, pois a Mercedes-Benz era; não poderia ser design pois a BMW dominou e velocidade estava sob o comando da Audi; e isso permanece até hoje.

A Volvo então, entendeu em pesquisas, que a segurança era um terreno importante, mas deixado de lado pelas concorrentes alemãs, foi onde ela achou um terreno para chamar de seu. 

Quando você for fazer o reposicionamento de marca da empresa a qual você trabalha ou atende, lembre-se que o território é fundamental para fortalecer esse novo posicionamento.

Axe nos convida a nos descobrir 

Na categoria desodorantes, as marcas existentes podem, basicamente, se apropriar dos seguintes atributos: perfume, anti-perspiração, cuidados para a pele, tempo de proteção, preço. 

Ao analisarmos o portfolio da Unilever, sabemos que Dove se apropria do atributo “cuidados com a pele”, Rexona decidiu fincar o pé em “tempo de proteção” e AXE fala de “fragrância”. 

Esses atributos das marcas da Unilever são os territórios que cada marca se apropriou, e as pessoas que se identificam com esses territórios tendem a comprar o Axe ao invés do Dove por exemplo, isso ficando apenas no portfólio da Unilever.

Case Axe Find your magic. Por muito tempo a marca se posicionou em campanhas como um desodorante que meninos comuns o usavam e lindas mulheres magicamente se apaixonavam por eles, mas como disse no começo desse artigo, o mundo mudou e algumas coisas não são mais aceitas em nossa sociedade, um dia uma campanha em que anjas caiam do céu atrás de um garoto que tinha passado o Axe no corpo foi um sucesso, hoje não é mais permitido. 

O mundo está mais chato, isso é verdade, mas tem algumas coisas que precisam ser mudadas, fazer a mulher um objeto sexual é uma dessas mudanças mais do que necessárias. 

O reposicionamento de marca da Axe convida os homens a continuar a buscar as mulheres, mas não porque eles usaram um desodorante que as atraiu, mas porque elas foram atraídas pela magia deles, e essa magia, entende-se ser quele eles realmente são, afinal, para que relacionamentos tenham duração longa, as pessoas devem aceitar as qualidades e defeitos uma das outras. 

Uma pesquisa do time de Axé mostrou que de fato os homens valorizavam as suas armas de sedução para conquistar a mulher, e essas armas estão baseadas no que eles são, onde as levam para o primeiro encontro, o cabelo arrumado, barba bem feita, roupa alinhada…

Essa verdade humana que os homens queriam ver nas propagandas, as anjas caindo do céu não existem, mas ele conquistar a mulher sendo quem ele é, criava a conexão de marca desejada pela Axe, sendo esse um dos maiores cases de reposicionamento de marca dos últimos tempos.

Reposicionamento de marca

Dentro desse tema, não poderia deixar de lado o meu favorito: “OMO porque se sujar faz bem”, que posso estar enganado, mas me parece que a marca não está mais usando esse brilhante slogan. Uma pena para a comunicação brasileira.  

Quando o time, na época, coordenado pela diretora de marketing da marca, Adriana Castro, entendeu a necessidade de reposicionamento de marca de OMO, foi identificado que a marca está em constante movimento – o que precisa ser feito para essa não morrer – e que para estar mais próximo ao seus consumidores, era, na visão de Adriana “celebrar momentos reais transformados em uma campanha muito especial em que os consumidores serão convidados a compartilharem conosco os momentos marcantes de suas vidas”

“Porque se sujar faz bem‘” de 2003, ambos criados pela Lowe (BorghiErh/Lowe no Brasil), surge e para mim, o melhor posicionamento de marca que o Brasil já produziu, pois ele resume tudo o que eu acredito sobre como posicionar uma marca, principalmente pelo amplo conhecimento que precisa se ter do público e como traduzir isso em uma frase que seja simples e direta. 

A inspiração para o posicionamento foi um estudo chamado “Dar aos Nossos Filhos o Direito de Serem Crianças” – olha aí Xoxialmedia, precisa ler, pesquisar e estudar muito para fazer algo memorável – produzido pela StrategyOne, unidade de pesquisa da Edelman Public Relations, a pedido da Unilever. 

O trabalho entrevistou mães de dez países – África do Sul, China, Estados Unidos, França, Índia, Reino Unido, Tailândia, Turquia, Argentina e Brasil – sobre a percepção delas em relação ao ato de brincar e tudo o que cerca esse universo, como segurança, falta de tempo com os filhos, saúde e obesidade.

Tic Tac está de cara nova

Um outro case interessante é o reposicionamento de marca do Tic Tac marca de balas presente em milhares de pontos de venda no Brasil, eu particularmente, gosto muito do de laranja e de Coca-Cola, uma parceria muito feliz das empresas.

Segundo o sempre necessário site Mundo do Marketing, site que você deveria lê diariamente, a marca Tic Tac (pertencente ao grupo Ferrero) começou 2023 com uma super novidade: está de cara nova! 

Seu processo de reposicionamento de marca inclui mudança em seu logotipo e em sua embalagem, além de introduzir os novos personagens: o Tic e a Tac, em que apresenta o produto como algo que incentiva os pequenos momentos de leveza no dia a dia, inspirando as pessoas a enxergarem a vida com mais positividade.

Com a mudança, o produto também ganha novo slogan ‘Refresca no Ponto’, transmitindo a essência de Tic Tac, o frescor na medida certa.  As cores das embalagens também continuam vibrantes, chamando atenção desde o primeiro olhar.

Está na hora de fazer o reposicionamento de marca da sua empresa?

Diante a tudo o que escrevi, aos cases apresentados, ao momento pós pandemia que estamos vivendo, ao crescimento da tecnologia na vida das pessoas, bem, se a sua marca, posicionamento de marca ou territórios ainda aos os mesmos desde 2020, eu aconselho a fazer!