Nostalgia vende

Nostalgia vende é não é de hoje, e há alguns motivos quase que óbvios para que essa afirmação seja verdadeira, a primeira, é que a dose certa de emoção em uma campanha é essencial para criar a emoção necessária para que a decisão das pessoas seja para a sua marca.

Segundo a disse ao portal do Mackenzie, a especialista em Marketing e Comportamento do Consumidor da UPM a professora Mariana Munis, muito mais do que apenas saudade, a nostalgia se tornou uma forte tendência de mercado nos últimos anos. “Na década de 90, muitas autoras, como Faith Popcorn e Lys Marigold, previram várias tendências que iriam nos impactar no século XXI, e uma delas as autoras chamam de Resgate ao Passado”, compartilha Munis, ou seja, isso não é algo novo, grandes estudos de tendência já apontavam para a nostalgia, lembrando, que para muitos, os anos 80 foram os melhores anos da história. Eu sou um que tenho essa opinião.

Quem atua com branding sabe, que, marcas contam histórias, e resgatar o passado é contar uma história. O conceito de Storytelling não é algo passageiro ou “modinha”, é uma estratégia de marketing que realmente ajuda as marcas a venderem, pois está no DNA de uma marca contar uma grande história sobre ela.

“Compre o meu livro sobre branding, ele custa R$ 70,00 na Amazon”. Qual o apelo emocional você viu nessa frase, mas vamos mudar um pouco a abordagem? “Uma empresa estava perdida no mercado entre tantas outras do seu segmento. Não era a mais conhecida, não era a que mais faturava e não tinha as campanhas mais lindas na TV, isso tudo porque ela não tinha uma identidade. Em alguns meses, com muito estudo de pessoas, produtos, concorrência, conseguimos trazer a essência da marca para o seu dia a dia, faturamento começou a crescer, pessoas conhecerem mais e os colaboradores trabalhando mais felizes, essa história, real, pode estar nas suas mãos. Entre na Amazon, compre meu livro, aplique o aprendizado transforme o potencial de sucesso da sua marca em algo real”. O apelo ficou melhor, né? 

Eu contei a história a qual deu origem a metodologia 5Ps de Branding, que na sequencia deu origem a aula de Branding e depois ao livro. Essa é a história real, tudo começou no projeto que fiz para uma marca da indústria farmacêutica. 

Contei a história de uma forma leve e simples, e nem preciso citar o nome aqui, afinal, com certeza, você ao ler se deparou que, em algum momento da sua vida, você passou por um caso em que a empresa estava perdida, não era a mais conhecida, não tinha a maior verba, mas precisava vender. Passamos todos os dias por isso, a não ser que você trabalhe para a Coca-Cola ou Apple.

A Nostalgia é uma importante estratégia de emocionar ao contar histórias, a nostalgia vende! E é isso que vamos ver daqui para frente.

Nostalgia é recordar

O neuromarketing é um importante estudo que qualquer estrategista precisa dominar, pois mostra como podemos ativar o cérebro dos nosso consumidores com elementos que remetam a imagens, palavras, textos, celebridades, ícones pop do presente e passado, músicas, filmes ou elementos culturais. 

Por exemplo, o comercial do Walmart que usa os carros dos principais filmes e desenhos dos últimos anos. Isso é nostalgia pura, isso é afirmar: nostalgia vende! Difícil saber quanto o gigante do setor de supermercados vendeu, assim como eu também não consegui achar o vídeo no canal oficial da marca para saber o número de views, mas esse é um case de nostalgia que me ajuda a ilustrar a mensagem que, aqui nesse artigo, pretendo passar.

Segundo o estudo Ipsos Global Trends 2023, o qual me inspirou a escrever esse artigo, nossas “memórias frequentemente estão ligadas a sentimentos de alegria, segurança e conforto, permitindo que as marcas usem essa ressonância emocional para criar conexões profundas com os consumidores”, e isso, reforçando o que disse acima, o neuromarketing explica, mas também é a base para entender o porque nostalgia vende, afinal, é uma estratégia que rompe barreiras geracionais, o que me puxa pela memória uma palestra que vi, no Digitalks (provavelmente no de 2011 ou 2012) de uma pessoa do time da Vivo explicando o comercial Eduardo e Monica, usando uma das mais conhecidas músicas da Legião Urbana para a marca.

Quando o roteiro do comercial foi apresentado pela agência Africa, para o time da Vivo, todos amaram a ideia, porém, levantou-se uma importante questão: todos na mesa haviam vivido a época da Legião Urbana, mas em 2011, quando o comercial foi lançado, já se passara 15 anos que Renato Russo, líder da Legião, havia falecido (1996) e que o público daquele comercial seriam os jovens, nessa faixa etária, que, claramente não haviam vivido a época da Legião, ou por serem muito novos, ou por nem terem nascido (campanha visava o jovem de 12 a 18 anos). 

Foi um dos comerciais mais vistos no YouTube daquele ano e por muitos anos ficou entre os líderes de vizualizações, de fato, o público jovem não foi o mais impactado, mas a nostalgia vende! Os pais viram e comentaram, gerou interesse dos filhos e a campanha foi um enorme sucesso.

Nostalgia impacta o jovem 

No universo dos jovens, podemos ver dois fenômenos desse conceito de que nostalgia vende. DE uma hora para outra, o Metallica começou a ver seu nome estar no Trend Topics do Twitter e muitos jovens começarem a gostar da banda, com mais de 40 anos de estrada, tudo porque, um dos grandes sucessos entre os jovens, a série Stranger Things, da Netflix, resgatou Master of Muppets, clássico lançado pela banda em 1986, que em 2021 virou febre por causa do mais importante serviço de streaming do mundo, na atualidade.

Em Maio de 2023, “Air, a história por trás do logo” fez a sua estreia no cinema, contando a história de uma das parcerias de maior sucesso no mundo esportivo, o casamento perfeito da Nike com Michael Jordan, na época, um jogador com potencial, e que mais tarde viria ser o “Pelé do basquete” sendo o maior jogador de todos os tempos nesse esporte. De uma hora para outra, começamos a ver nas ruas, nos pés de crianças, jovens, adultos, homens e mulheres Nike Jordan.

Arrisco a dizer, que pelo menos no Brasil, nunca se vendeu tanto tênis da marca como depois do filme, eu mesmo surfei a onda e no meu armário tem 2 modelos, vale lembrar, que Jordan parou de jogar no começo dos anos 2000 e que para essa geração Z e Alpha, nascidos em 2000 e 2010, Le Bron James, Kobe Bryant, Jimmy Butler, Stephen Curry e Kevin Durant, ainda na ativa, são mais ídolos que Jordan, o qual, eles não viram jogar, mas o fato de ter um filme, mostrando a história já fez com que Jordan ficasse ainda mais bilionário. Só em 2022, ele faturou 5,1 bilhões de dólares com a marca Jordan Nike, lembrando que isso representa 5% do faturamento da marca, ou seja, Nike Jordan, 22 anos depois que ele saiu das quadras, fatura, por ano, em todo o planeta 100 bilhões de dólares. 

Psicologia da nostalgia

Segundo o estudo Ipsos Global Trends 2023 essa é uma área da psicologia que “investiga os sentimentos de saudade do passado, explorando como lembranças nostálgicas podem influenciar nossas emoções e comportamentos presentes. Essa área de estudo busca compreender como a nostalgia pode oferecer conforto emocional e fortalecer nossa identidade. A nostalgia é uma emoção complexa que pode evocar uma série de sentimentos positivos, como felicidade, segurança e pertencimento”. 

Quando as pessoas se conectam com as marcas, de uma forma emocional, é o que acredito ter sido o ponto alto da relação, pois quando se ama, não se trai. Eu, por exemplo, brinco aqui em casa que só tomo Coca-Cola “para não trair o movimento”, mas no calor, se não tem Coca, vai Guaraná, Soda ou Fanta. Pepsi, eu de fato, não gosto, acho muito doce. Qual marca você é assim? Coloco esses exemplos para criar essa conexão com você, para que você reflita qual a marca que você ama e não a troca.

Aliás, pegando o gancho da Coca-Cola temos uma das marcas que melhor entende que a nostalgia vende, em seus comerciais a nostalgia está presente, principalmente, nas campanhas sazonais que fazem uso de ícones históricos, como suas garrafas de vidro vintage. Esses elementos evocam lembranças de momentos compartilhados e celebrações passadas, associando a marca a sentimentos de alegria e conexão, assim como o famoso urso polar.

O estudo da Ipsos mostra que “quando os consumidores se sentem nostálgicos em relação a uma marca ou produto, eles são mais propensos a ter uma atitude positiva em relação a ele e a se sentirem mais inclinados a comprar”, e isso é uma excelente notícia para as marcas que conseguirem criar essa conexão emotiva com seus consumidores, nostalgia vende, use e abuse dela! A nostalgia pode atuar como um mecanismo de enfrentamento, ajudando as pessoas a lidarem com o estresse e a incerteza e as marcas podem transportar os consumidores para momentos vividos e experiências compartilhadas, ou seja, pode ser um fator de decisão de compra, aquele “ah quer saber, f*** vou levar…” e depois, o cartão que lute!

A especialista em Marketing e Comportamento do Consumidor da UPM, professora Mariana Munis, aponta para a nostalgia como uma grande tendência de mercado, “dando oportunidade para parcerias com marcas que remetam à infância. Esse fenômeno tem ocorrido em diversas esferas, a exemplo do remake da novela Pantanal; os live-action de Dumbo, Ciderella; o lançamento de Barbie e Mário Brothers; as séries atuais com ares “retrô”, como Stranger Things; o resgate de tendências da moda anos 2000; o retorno de bandas como Restart, Jonas Brothers, Rebeldes; e até mesmo a apresentação de Angélica, Eliana e Xuxa juntas”. 

Nostalgia vende

Para Marcelo Pontes, líder acadêmico de marketing da ESPM, a nostalgia “é algo cíclico. Hoje, estamos falando de anos 80 e 90. Mas nos anos 80, houve um resgate dos anos 60 e final dos 50. A comunicação só reflete aquilo que já está na cabeça das pessoas. Passar argumentos nostálgicos é benéfico em determinadas situações e gera um senso de pertencimento se o timing estiver correto”, avalia o professor, e ele tem razão, pois se perguntar ao pessoal de 60 a 70 anos, eles fatalmente dirão que os anos 70 foram os melhores. E por ai vai…

Segundo o Jornal Meio&Mensagem “o ressurgimento do chocolate Surpresa não foi o primeiro relançamento da Nestlé. Em 2012, a marca trouxe de volta o chocolate Lollo, após pedidos dos fãs. Apesar da comoção sobre o seu lançamento, o Surpresa por enquanto fica restrito à edição limitada em ovo de páscoa. A oportunidade da data sazonal, uma das principais comemorações no Brasil, unida à nostalgia dos consumidores e aos pedidos para a volta do chocolate, propiciaram o cenário ideal para o seu relançamento em edição especial”, esse é o posicionamento da marca Nestlé que soube aproveitar a onda da nostalgia. E como estamos apontando aqui, a nostalgia vende.

Uma marca que tem apostado na nostalgia em sua estratégia a médio e longo prazo é a Itubaína, da Brasil Kirin. Há alguns anos, a marca unificou sua identidade visual para se caracterizar como um refrigerante “retrô”, pegando carona na tendência observada a partir de 2006. Segundo Lúcio Estevez Neto, gerente de marcas de não alcoólicos da Brasil Kirin, a marca tem aumentado seu share e batido recordes de venda mensais desde então.

A inspiração na nostalgia

Quem desejar arrumar briga comigo, é simples, fale mal do São Paulo FC, Mercedes, Coca-Cola ou que Curtindo a Vida Adoidado não é o melhor filme da história do cinema! Você arrumará um grande inimigo para toda uma vida. Brincadeiras à parte, o filme em que Ferris Bueller mostra como largar tudo para curtir um dia a vida, é um ícone dos anos 80 e se passar hoje, em qualquer canal a cabo, ou mesmo na clássica Sessão da Tarde, muita gente vai assistir.

Engraçado que ele faz muito mais sentido quando somos adultos, do que, em 1986, quando crianças o assistimos pela primeira vez. O filme é um clássico, mesmo com quase 40 anos, ele é atual. E isso ficou provado no comercial abaixo.

Quando eu passo esse comercial em sala de aula, não tem como o pessoal não delirar, como normalmente, eu dou aula em MBAs, o pessoal, em muitos casos, tem a mesma faixa etária que eu, que hoje, estou com 44 anos, então viveram toda a atmosfera do filme. Nostalgia vende!