O que é Brand Experience?

O que é Brand Experience? Bem, é o que vou explicar nesse artigo, onde você vai ver a força que duas, das mais poderosas estratégias de marketing, podem fazer juntas.

O conceito ganhando força nos últimos tempos porque se encaixa perfeitamente em um mercado no qual a conquista de pessoas pelas marcas tem exigido novas percepções por parte dos que buscam resultados mais eficientes nas estratégias.

“A experiência é o novo marketing” essa, sem dúvida foi uma das frases que mudou meu jeito de olhar o marketing atual, com essas mudanças em que estamos vendo onde a mídia não é o mais importante, mesmo que muitos ainda achem isso.

Tomei conhecimento dessa frase, ao ler de Stephen Cannon, CEO da Mercedes-Benz, profetizou em um salão do automóvel em Detroit acredito há alguns anos. Uso essa frase nos meus slides de aulas em MBAs e palestras.

Pouco tempo depois, li o livro “Guiados pelo Encantamento” da DVS Editora – a mesma editora do meu livro “Planejamento de Marcas no Ambiente Digital” – e entendi a importância da experiência no dia a dia da Mercedes-Benz, que ao lado de Coca-Cola e Montblanc, é a minha marca favorita. Entendi a frase de Steve e como a Mercedes-Benz aplica em seu dia a dia.

Experiência de marca, ou Brand Experience, trata-se da união de duas importantes estratégias empresariais em apenas uma: a gestão da marca (branding) com a experiência que o usuário precisa para ter em sua mente uma marca memorável, pois isso fortalece todos os momentos de contato e interação entre pessoas e empresas.

Eu e a Maya, minha esposa, gostamos da marca O Boticário. Quando essa abriu uma loja conceito no Shopping Morumbi, nós fomos conhecer, afinal, tudo o que envolve inovar no varejo chama muito a nossa atenção.

Realmente a loja é bem diferente das tradicionais lojas que estamos acostumados a ver:

• Disposição dos produtos
• História da marca exposta
• Forma como produtos são apresentados
• Prateleiras separadas por coleções
• Não há caixa, o pagamento é feito no celular dos atendentes
• A simpatia dos atendentes chama a atenção (isso é treinamento e cultura)
• Muitos atendendo da comunidade LGBTQA+ o que mostra que o discurso de inclusão social da marca está sendo aplicado.

Tudo isso deixa a experiência única, alinhada a uma das mais fortes marcas do Brasil não poderia ser outra coisa que não um sucesso como aparenta ser. Loja sempre cheia e o conceito Brand Experiencia aplicado na sua essência.

Levanto a marca O Boticário não à toa. Em recente pesquisa da Qualibest, ao lado de Natura e Netflix, a empresa, que surgiu em Curitiba no fim dos anos 70, ganhou destaque como uma empresa com excelência em experiência de marca. A seguir você vai entender mais da metodologia e da menção ao O Boticário.

O estudo da Qualibest

O estudo analisa a relação de consumidores com marcas para além dos produtos e serviços oferecidos, aponta na visão do consumidor as suas marcas preferidas no quesito experiência, em pontos relevantes para a vida do consumidor.

Esse estudo é muito importante para entender como é a relação das pessoas com as empresas, para mostrar se o caminho do marketing está certo ou errado, uma vez que ele ajuda a avaliar um dos pontos mais importantes do varejo: a relação com o consumidor.

O Boticário, por exemplo, é uma marca que está presente em diversos segmentos. Por exemplo, ela concorre com a famosa marca de chocolates Kopenhagen, como? No segmento de presentes finos. A marca também concorre com a Zara ou Hering. Como? No segmento de presentes de fim de ano, como Natal ou Amigo Secreto da empresa.

Brand Experience na decisão de compra

Não ache que esse termo é apenas papo de “marketeiro” querendo empurrar goela abaixo conceitos, muito pelo contrário, assim como a palavra “propósito” tem ganho as agendas dos CMOs e CEOs em todo o mundo.

Brand Experience também tem ganho espaço nas discussões das empresas no eterno movimento para crescimento e melhorias. Propósito e Brand Experience tem algo muito importante em comum: é dinheiro na mesa!

O estudo da Qualibest e TopBrands aponta que “a decisão de compra do produto ou serviço de determinada marca vai muito além da qualidade do que é oferecido, sendo expandida para pontos como experiência e identificação por parte do consumidor”. Não precisa resumir, por exemplo, a experiência em atendimento, mas esse é um pilar fundamental para o sucesso da sua estratégia de Brand Experience.

De acordo com a matéria publicada no site Meio&Mensagem: “o instituto de pesquisa QualiBest se juntou à TopBrands, consultoria de branding, para ouvir mais de 4 mil consumidores em todo o Brasil, e chegou à conclusão de que marcas devem ter uma visão holística da relação com os clientes a fim de ter sucesso ao longo da jornada de compra”.

O Brand Experience é um dos conceitos mais importantes para fortalecer marcas diante do público. Trata-se de um trabalho que envolve a percepção do cliente sobre elas, o que é um esforço gradativo e contínuo, executado cada vez que há interação ou consumo, é propor elementos associados à marca que possibilitem chamar atenção do público e gerar valor.

Faz sentido?

Todo o sentido na minha modesta opinião. As marcas – e são muitas – que só pensam em mídia não tem muito espaço para crescer, esse é um discurso que adotei há alguns anos! Mídia é uma plataforma para contar uma história, ela não é a história em si.

O que mais vemos, principalmente no universo digital, é um fervor em Redes Sociais e Influenciadores, que na minha visão está totalmente equivocado. E explico a minha visão antes de ser cancelado!

Obviamente que Redes Sociais são, ainda mais no Brasil, importantíssimas para a construção e fortalecimento de uma marca, isso é inquestionável! Entretanto Redes Sociais estão longe de ser apenas canais de mídia e vendas; elas ajudam a posicionar marca: isso é ter a visão holística que a pesquisa do Qualibest e TopBrands traz.

Quando vejo um plano de marketing digital onde dos famosos 4Ps de Kotler se vê apenas o P de promoção e mesmo assim reduzido a mídia, com Redes Sociais, Google, Influenciadores e geração de leads, eu me preocupo muito, pois apenas isso você não está fazendo nem Branding e muito menos pensando em experiência. Brand Experience aqui inexiste!

O que é Brand Experience?

A mídia não é experiencia de marca, mesmo que divulgar a marca nos canais online e offline ajude na construção e posicionamento de uma marca, entretanto com os planos cada dia mais focados em performance, dificulta a construção de marca.

Não se empurra uma marca goela abaixo das pessoas esperando que elas a comprem. Na década de 60,70 e 80 isso poderia funcionar, hoje, não, as pessoas mudaram e sua forma de consumir também, por isso, acho que as vezes  os gestores de marca esquecem que pessoas só compram do que conhecem e confiam. Brand Experience traz essa confiança.

O Boticário, Natura e Netflix

Segundo o estudo, O Boticário, Natura e Netflix foram as marcas classificadas como as três mais bem avaliadas pelo público quando se trata de brand experience. O estudo qualitativo buscou entender os atributos que os participantes empregam ao optar por determinada marca.

Foram identificados quatro pilares principais:

• A pesquisa por um produto ou serviço
• A consideração pela marca
• O momento da compra em si
• O uso dos produtos

“O grande insight do estudo é que as pessoas cada vez mais são influências pela relação que cria com a marca, pelo Brand Experience, do que simplesmente pelo uso que já fez desse produto”, explica Marcos Machado, sócio-diretor da TopBrands, empresa que ajudou na pesquisa.

Brand Experience na sua empresa

A pesquisa da Qualibest em parceria com a TopBrands, publicada no site Meio&Mensagem traz alguns insights para o mercado, por mais que as empresas analisadas sejam gigantes é sempre possível aprender com os líderes e um desses aprendizados é que a marca é um ativo fundamental para o sucesso da sua empresa.

As marcas eleitas tem um ponto em comum: adotam as mesmas práticas que estão em seus discursos e estão sempre criando novos produtos que ainda surpreendem. Brand Experience é, também, surpreender seu consumidor, seja com um novo produto, uma nova tecnologia ou mesmo com um atendimento mais próximo e eficiente.

Brand Experience não é apenas para grandes empresas, até porque, todas essas começaram pequenas. O Boticário começou na garagem do seu fundador, vale lembrar que as maiores marcas do mundo começaram pequenas, o Google, por exemplo no quarto de uma universidade e a Apple, como O Boticário, na garagem da casa do fundador.

Trago isso para inspirar você.

Hoje você pode ser uma pequena ou média empresa. E amanhã? Hoje, por exemplo, a FM CONSULTORIA, é uma empresa que conta com 2 pessoas, será que daqui 5 anos ela estará assim?

Jamais serei contra fazer mídia ou Redes Sociais, não entenda isso, apenas amplie sua visão de negócio. O que é Brand Experience? Não é um conceito simples, mas algo que precisa ser aplicado na sua empresa todos os dias. Brand Experience não é uma ação pontual, mas recorrente. Isso é, para mim, o principal aprendizado desse estudo que me inspirou a escrever esse artigo.