Quando pensar o seu reposicionamento de marca?

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Quando pensar no reposicionamento da sua marca é uma pergunta que todo o profissional de estratégia pensa, pelo menos uma vez por semana. Será que é a hora? Tem um período? Tem que fazer a cada 3 anos? Pode ser depois da Copa do Mundo? São dúvidas que pairam sobre a mente de cada um dos gestores.

Não há uma resposta certa para isso. Lembre-se, nós, publicitários somos de humanas, logo não atuamos com algo exato como a matemática onde 2+2 é sempre 4; no marketing não há fórmulas milagrosas, bem, tem, mas que só funcionam para quem as vende.

No marketing há muita teoria, é verdade, mas na execução depende muito do momento em que a empresa que você trabalha – ou atende como agência / consultoria – está. Isso é praxe no mercado, usar a teoria com a prática, sempre, mas entender o momento da empresa e saber que não é porque a Skol se reposicionou que a Heineken tem que fazer o mesmo. Por mais concorrentes que sejam, as marcas sempre vivem momentos diferentes e a velha máxima do marketing “o que funciona para um, não necessariamente funciona para o outro”.

Um ponto pode te guiar, a Transformação Digital está mudando a forma do mundo consumir e essa pode ser a alavanca para o movimento da sua empresa em se reposicionar no mercado, a tecnologia é, na minha visão, a grande impulsionadora da mudança na vida das pessoas e consequentemente das marcas.

Empresas devem periodicamente, fazer pesquisas para saber sobre comportamento. Marcas como a Coca-Cola mudam seus posicionamentos constantemente e tudo bem, desde que, como ela, a sua essência nunca mude, isso é o que, no final, importa, a essência da Coca-Cola é a felicidade e isso veremos sempre em seus comerciais.

Pesquisas são fundamentais

Quando se cria pesquisas, se buscam respostas, que podem, por exemplo ser novas prioridades de vida, de cada um de nós. Eu detesto falar desse assunto, mas alguém duvida que a Pandemia mudou a forma como todos nós vemos o mundo?

Pesquisas podem apontar novas formas de enxergar a sociedade e obrigar as marcas com isso a criar novas formas de se relacionar. com seus públicos, portanto, ter atenção às tendências e agir de acordo com o que o consumidor demonstra desejar é tão importante para as empresas que se isso não estiver ocorrendo, o reposicionamento da marca começa a fazer sentido.

Então a resposta para a pergunta “quando pensar no reposicionamento da sua marca” pode estar em uma pesquisa? Sim e não! E explico.

Na pesquisa pode apontar isso, mas para que essa informação surja é preciso que a pesquisa seja direcionada para tal, porém, ali, sairão insights que você pode seguir ou não, portanto, mais do que acreditar fielmente que na pesquisa vai mostrar a resposta, acredite que na pesquisa lhe dará caminhos para colaborar com diversos fatores para essa tomada de decisão, como por exemplo, estudos de mercado e olhar novos comportamentos.

Um estudo da Revista Consumidor Moderno trouxe cases interessantes de grandes marcas como Natura, Dove e Skol que se reposicionaram no mercado e desfrutam até hoje dos efeitos positivos, mas isso não é um impeditivo para a sua empresa, não são apenas as grandes marcas que se posicionam e reposicionam todos os dias pelo mundo, as pequenas também.

rebranding havaianas

Para mim, o case de Havaianas é o maior case de reposicionamento de uma marca que podemos ter noBrasil. Pense que na década de 80 Havaianas, eram “as legítimas” e para o grande público era chinelo de pessoas de classes mais baixas, sem desmerecer ninguém, obviamente, porém, anos mais tarde, essas mesmas pessoas estavam indo na Rua Oscar Freire, em São Paulo, pagar 200 reais em um par das mesmas Havaianas. Engraçado isso? Bem, eu diria muito mais um case muito bem orquestrado de mudança de posicionamento.

Vale lembrar, que os cases que aqui serão apresentados (Natura, Dove e Skol) não surgiram simplesmente porque um VP de Marketing, ou CMO, chegou na empresa querendo mostrar serviço e ordenou, surgiu, porque essas marcas possuem área de inteligência de mercado ligado aos seus departamentos de marketing e comercial e com pesquisas diárias, auxiliadas por suas agências de propaganda e institutos de pesquisa, chegaram a essa conclusão que estava na hora de repensar a forma com a empresa se apresenta ao mercado.

Case Natura

Uma empresa que o brasileiro tem orgulho e sempre se posicionou como uma empresa que usa produtos naturais, não à toa o nome Natura, mas até o começo dos anos 2000, o consumidor não tinha essa percepção, pois na comunicação da marca não estava claro.  A marca que desejava ser vista como sustentável e inovadora, na verdade era vista como estagnada e tradicional, o avesso do que as campanhas precisam passar para o público. Era preciso reposicionar a marca, ou fazer o “rebranding” como alguns chamam.

A Natura então, depois de muitas pesquisas, chegou em 4 pilares táticos: pesquisa de avaliação, mudança em sua identidade visual, aceitação e reforço de marca. logo no primeiro ano, a receita cresceu 15,4% o que mostra, claramente, que posicionar marca não é algo que os professores ensinam na faculdade porque são obrigados, é “dinheiro na mesa”, é deixar o CFO mais feliz. Causas como sustentabilidade e educação foram causas da marca, dentro de um propósito maior e trouxe produtos de origem da Amazônia, orgulho do brasileiro. A estratégia deu certo e hoje a Natura é vista pelo seu consumidor como ela sempre desejou.

Quando pensar no reposicionamento da sua marca? A Natura olhou pesquisas, tendências, comportamentos e percepção, e com isso, tomou a decisão de mudar seu posicionamento frente ao mercado.

Case Dove

Era para ser apenas mais um sabonete, mas ela adotou uma causa que, poderia ter sido mal interpretada ou apenas algo passageiro, poderia não ser uma campanha de oportunidade, mas sim oportunista e isso tem uma enorme diferença.

Campanha de oportunidade é quando uma causa precisa de uma marca para ser defendida, como Dove fez com o case abaixo; campanha oportunista é a maioria das agências de publicidade que em Junho, mês do Orgulho LGBTQIA+ cria posts bonitinhos defendendo a causam enquanto seu CEO está no Facebook chamando os torcedores do São Paulo de “Bambi” porque o meu querido tricolor ganhou do time deles em um jogo. Entendeu a diferença?

Dove entendeu que os padrões de beleza estipulados há muito tempo não eram mais aceitos pela sociedade e deixava de lado mulheres que não eram magras e altas, o estilo Gisele Bundchen de ser, até porque a grande maioria das mulheres não tem esse corpo, ainda mais aqui no Brasil – onde temos as mais belas mulheres do mundo – e o padrão é outro, mais encorpadas (não entenda gorda, por favor!!!!).

Dove se posicionou como a marca “embaixadora da real beleza” onde ela defendia uma causa nobre, a de elevar auto estima da mulher. Uma pesquisa feita globalmente trouxe o insight, que eu, Felipe, acredito ter sido o que deu o norte a campanha. Apenas 4% das mais de 3,5 bilhões de mulheres no mundo se sentem seguras com a sua aparência. Foi ai que a marca adotou a causa “você é mais linda do que você pensa” e mostrou que a mulher é linda do jeito que ela realmente é e não com um padrão estipulado pelas revistas de moda ou programas de TV.

A campanha, basicamente, era uma mulher se descrevendo como ela se via versus uma outra pessoa descrevendo como via a mesma mulher. Uma pessoa fazia o retrato falado apenas ouvindo ambos retratarem o que viam e depois comparavam os desenhos e assim mostrava que as mulheres são lindas aos olhos do mundo e que elas devem se aceitar assim e não com os padrões impostos, isso causou um grande movimento no íntimo das mulheres e obviamente Dove se tornou uma das marcas com maior conexão emocional com as mulheres, o que elevou a sua venda e o uso da marca pelos homens, uma vez que a decisão de compra de produtos de beleza em casa, é quase 100% das mulheres. O vídeo passou dos 69 milhões de views e chegou a ser a propaganda mais vista na história do YouTube.

Quando pensar no reposicionamento da sua marca? A Dove entendeu que havia uma causa a ser abraçada que poderia mudar o mundo. Arriscou e deu muito certo!

Case Skol

Esse é um dos cases que eu mais me lembro na faculdade. A Skol tinha em mãos uma pesquisa que mostrava que cerveja era coisa de jovem. Passou dos 25 anos, as pessoas bebiam mais vinho e Whisky. Isso na Europa. A ideia foi fazer essa pesquisa no Brasil e… a resposta saiu a mesma! Obviamente não tenho mais, já que vi isso em 2002 na faculdade, mas eu lembro do professor nos passando uma xerox da pesquisa para analisarmos.

Na época, a Skol vinha em uma linha de comunicação igual de todas as outras marcas de cerveja: praia, mulheres maravilhosas, diversão e muito sol, porém, por mais que esse cenário fosse propício para beber cerveja, não era o único. Hoje, um comercial como esse ia ser “cancelado” pela lacrolândia formada pelos jovens “Nem-Nem” (nem trabalham e nem estudam) mas isso fica para outro post.

A Skol então levou toda a sua comunicação para o lado cômico, trazendo os jovens como protagonistas e colocando-os em situação que todo jovem já passou como alugar uma casa na praia que ao chegar na casa estava bem longe da foto publicada no site ou de ir para um carnaval de rua com uma série de amigos.

O humor é uma das melhores estratégias para a conexão de marca, Havaianas usa muito e a Skol sem dúvida também, porém, no atual cenário do politicamente correto – olha a lacrolândia aqui de novo – é preciso tomar cuidado com as piadas e a Skol acabou extrapolando um pouco com campanhas incentivando assediar as mulheres no carnaval, ok, isso ocorre e todo mundo sabe, mas uma marca do tamanho da Skol não pode abraçar essa causa!

Com isso, a marca olhou para dentro da empresa e viu que havia uma oportunidade de abraçar a causa LGBTQIA+, apresentando seu novo posicionamento de ser mais inclusiva e não se comunicar apenas com homens e mulheres, já que hoje, existem diversas formas das pessoas definirem seu gênero, até não ter gênero por exemplo, e a Skol viu que poderia abraçar essa causa, o que ajudaria muito mais as pessoas.

Quando pensar no reposicionamento da sua marca? A Skol entendeu uma tendência, entendeu o jovem como um público que não estava sendo observado, viu que o jovem consumia mais cerveja e entendeu que muito mais que uma mulher de biquini, o jovem gosta da bagunça. Mudou sua comunicação.

Quando pensar no reposicionamento da sua marca?

O Facebook, no fim de 2021 mudou o nome da sua empresa para Meta, de olho no Metaverso. Isso movimentou o mundo, pois quando Mark Zuckerberg fala algo, o mundo para para ouvir, pois sabe que mudanças no Facebook, WhatsApp e Instagram movimentam bilhões de dólares no mundo todo. A Meta não foi uma ideia maluca do “tio Mark” mas sim uma mudança de rumo na empresa, vislumbrando um futuro onde o Metaverso estará tão inserido em nossas vidas, como hoje as empresas comandadas por ele estão. Ou você fica 2 dias sem usar alguma dessas ferramentas?

Marcas são, falam e fazemReposicionar marca é isso. É olhar para o futuro! Não é reposicionar agora, esperando que amanhã os resultados ocorram, é mudar hoje, de olho no amanhã e saber que depois de amanhã, a empresa pode se reposicionar novamente, só não tenha isso como uma constante, ou as pessoas podem não mais ter uma conexão emocional com a sua marca, simplesmente porque não sabem mais o que a sua marca é.

Quando pensar no reposicionamento da sua marca? Pode ser hoje, pode ser amanhã, pode ser quando seu chefe voltar de férias, pode ser depois do Carnaval ou depois da Copa, não importa o tempo, importa a ação e essa deve estar muito alinhada com as tendências de comportamento do seu consumidor junto ao seu mercado.

 

Felipe Morais
Felipe Morais
Publicitário, apaixonado por planejamento digital. Começou a carreira, em 2001, atuando como redator publicitário, passando, em 2003 para a área de planejamento digital, onde atua até hoje, sendo reconhecido como um dos grandes nomes do mercado no Brasil.

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