Como construir marca na Black Friday

Como construir marca na Black Friday? Será possível fazer promoção e fortalecer marca ao mesmo tempo? Vamos ver isso neste artigo.

A literatura sobre branding nos ensina que todos os pontos de contato das marcas – touch points para usar uma linguagem mais publicitária – com as pessoas ajudam a construir e fortalecer essa marca, ou seja, fazer branding, que na sua essência é  fazer a gestão de uma marca, ou, dependendo da empresa, marcas.

Em minhas aulas e palestras, e claro, no dia a dia com as empresas com as quais eu trabalho, sempre enfatizo que:

• um post no Instagram
• uma mensagem do influenciador do momento
• um disparo de e-mail marketing
• uma campanha do Google

Tudo – e de fato absolutamente tudo – constrói marca! Tenha isso sempre em mente, aliás, para esse artigo isso é importante.

E pensando nessa construção de marca, trago esse debate aqui usando uma matéria do Meio&Mensagem, em que usa-se uma importante data do varejo, a Black Friday, para ilustrar como é possível vender e ao mesmo tempo fortalecer o posicionamento da empresa.

Segundo a matéria “Em meio ao frenesi das promoções e ofertas da Black Friday, uma estratégia muitas vezes negligenciada pelos anunciantes é o branding, ou seja, o fortalecimento da marca e a construção do seu reconhecimento. Ao incorporar elementos como estratégias de CTV, por meio do storytelling, as empresas cativam os consumidores equilibrando as táticas de vendas diretas com uma narrativa envolvente no topo do funil, maximizando assim as chances de conquistar a preferência do público”.

Sabemos que as pessoas só compram de quem confia. Recentemente eu vi uma apresentação de uma estratégia para uma marca mostrando a importância disso, um slide era uma barraca de comida a céu aberto que demonstrava uma preocupação minúscula com a higiene da comida; do outro lado, uma foto do McDonalds e a provocação do planejamento para o cliente era: onde você comeria?

Outro ponto que destaco da frase da matéria do Meio&Mensagem é sobre o Storytelling, talvez a mais antiga das estratégias de marketing da história da humanidade, e que deve ser feita ao longo da história da empresa e não apenas em um vídeo de 15 segundos para o YouTube.

Marketing do conhecimento

Aposte neste conceito. Não é nada novo dizer que as pessoas compram do que conhecem e confiam, mas na hora de pensar a mídia, os gestores estão mais de olho nas metas do que em fazer a sua marca conhecida, escrevi recentemente sobre o marketing do conhecimento

Meu amigo Diego Ivo, um dos sócios da competente agência Conversion, postou algo  interessante em seu LinkedIn “branding não é venda, é gerar conhecimento para que as pessoas comprem” e complemento a frase de meu amigo trazendo a essência do marketing que não é vender, mas “gerar o desejo de compra nas pessoas”.

Khalil Yaghi, Country Managing Director da Equativ, ressalta a importância de manter o foco no branding, mesmo durante a Black Friday, “quando muitos anunciantes se concentram exclusivamente em alcançar altas taxas de conversão. Segundo ele, a construção de uma marca forte é uma jornada contínua e que não deve ser negligenciada, mesmo nos momentos de alta pressão como a Black Friday”.

Como construir marca na Black Friday? Estamos diante de opiniões concretas do que o branding agrega para as marcas, a Black Friday, é apenas mais uma das datas ou campanhas a serem realizadas.

Vale lembrar que no Brasil, a Black Friday sofre um “pequeno” ajuste versus a data original. Friday, é 6a feira em inglês e a data surgiu nos EUA para que na última sexta-feira do mês de Novembro marcas dessem grandes descontos em produtos; aqui no Brasil a data começa no início de Novembro, o que amplia a comunicação das marcas com seus públicos e consequentemente as oportunidades de branding.

Black Friday é uma data promocional, que tem em sua essência, a venda e portanto a conversão, porém, quando se constrói marca se pensa na conversão ao longo prazo e não de agora.

No exemplo que dei do McDonalds, não foi à toa, mas porque essa marca se preocupa muito em fortalecer seu posicionamento primeiro para vender depois, o resultado, são mais de 1 milhão de BigMacs vendidos por dia em todo o planeta.

Black Friday também constrói marcas

Segundo aponta Caroline Millié Figueiredo, Gerente de Marketing da Equativ “os meses e semanas que antecedem a Black Friday são a oportunidade perfeita para reforçar a associação da marca com valores que importam para os consumidores, como entrega rápida, frete justo, condições de pagamento flexíveis e atendimento preparado e humanizado”, quer construir uma marca sólida? Humanize a sua comunicação!

Como construir marca na Black Friday? humanizar a comunicação como Caroline aponta é um importante passo, mas vamos reforçar, não é o único; ao mesmo pensar apenas em conversão não é o caminho dos mais corretos. Deve haver um equilíbrio nem tanto para um lado, nem tanto para outro, porém, especificamente na Black Friday, as vendas são importantes.

O que você, como gestor(a) de marcas deve se ater é que as vendas são ações rápidas, quase de ontem para hoje, construir marcas é algo de longo prazo e que ambas ações estão interligadas entre si.

Brandperformance

Ultimamente esse conceito tem ganho muito espaço nos debates de estratégia digital para as marcas, ainda mais no campo dos profissionais de mídia.

Trata-se de um pensamento que alinha em uma mesma campanha branding e perfomance, através de estratégias, formatos, veículos e plataformas que auxiliem esses dois momentos da mídia, que até um tempo atrás pareciam inimigos mortais.

Uma campanha ou era de branding ou era de performance; no máximo, era um pequeno percentual de branding, em torno de 10 a 20% e o resto de perfomance para vender, o que não é nenhuma crítica já que esse pensamento gerou bilhões em vendas em todo o planeta, mas como tudo no marketing as coisas mudam muito rápido.

Unir branding e performance se mostra uma estratégia muito mais inteligente, ao meu ver, com maiores chances de resultados, afinal, as novas gerações estão muito mais preocupadas com os propósitos das marcas, e propósito é um dos “Ps” dos 5Ps de Branding que criamos aqui na FM CONSULTORIA, é algo tão importante que um dos grandes nome do Branding, Jaime Troiano diz que “marcas sem propósito, são marcas sem alma”. E ele tem razão.

Como construir marca na Black Friday passa por entender esse conceito, afinal, branding se alimenta da performance e vice versa, por isso, é preciso entender bem a melhor estratégia para o seu negócio, reforço, a venda é sempre uma meta, mas como já é sabido no varejo, ela é uma consequência de uma série de fatores, entre eles, a mídia que vai impactar o público correto dentro das plataformas digitais, lembrando, que nem só de Redes Sociais vive uma marca.

Como construir marca na Black Friday?

Em cada ação que você pensar para a sua marca, jamais esqueça do branding, as marcas estão se preocupando cada dia mais com isso, não à toa, semanalmente estamos vendo casos e mais casos de reposicionamento de marca, não é uma moda, ou um “surto coletivo”, mas sim um movimento das empresas.

No pós-covid, de olhar para dentro das empresas, entender os novos caminhos do branding e tomar a decisão que é hora de se mostrar de outra forma para o mercado, de uma forma mais nova, moderna e até mais ligada a conceitos do branding atual como propósito direcionando os caminhos da marca.

Black Friday é importante para o varejo, estamos vendo diversas marcas no universo online e offline trabalhando essa data, basta ir almoçar no shopping perto da sua casa, ou empresa, que você vai ver cartazes de Black Friday e suas variações – afinal o brasileiro é muito criativo – em diversas vitrines, ou, ficar 5 minutos no Instagram e ver a quantidade de propaganda que você vai receber de sites vendendo de tudo usando a data para ofertar uma promoção exclusiva.

Vender é o que mantem a empresa, mas vender com qualidade é o que mantem a fidelidade das pessoas junto a empresa, Simon Sinek já diz que as pessoas não compram o que as marcas vendem, mas porque elas vendem, em sua conhecida teoria do Golden Circle, então, siga isso, “comece pelo porquê” antes de começar por onde.

O que quero dizer com isso?

Simples! Antes de pensar na lista de produtos e descontos ofertados, antes de pedir para a agência o plano de mídia para aprovar a verba de Meta e Google, pensem em como a sua marca será vista, em qual história está sendo contada, em como as pessoas compram seus produtos.

Pense sim na performance, claro, é uma data do varejo, aliás, uma das que mais vendem no ano, mas não deixe de olhar com muito amor e carinho a parte de branding, é isso que sustenta uma marca, poderia aqui colocar uma lista de marcas que passaram por sérios problemas e graças ao branding se safaram, casos de Nike e Zara com trabalho escravo, por exemplo, ou a Coca-Cola com a New Coke. 

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