Como construir uma marca nos tempos atuais?

Como construir uma marca no tempos atuais? Esse artigo, inspirado em um material do Estadão, vai apresentar alguns interessantes pontos para que você possa usar no seu dia a dia, e fortalecer a marca, ou marcas, com as quais você trabalha.

Uma das inspirações para meus artigos, são sempre matérias que acho interessantes para o meu dia a dia, as quais eu aprendo, e público aqui, obviamente dando os devidos créditos – algo que nem sempre fazem com meus artigos – e colocando a minha visão, que você tem toda a liberdade de concordar. Ou não.

O termo branding se refere a gestão de marcas. E se você acha que é simples gerir uma marca posso lhe garantir ser uma árdua e diária tarefa. É algo que se faz diariamente, abaixo vou explicar melhor.

Absolutamente tudo o que se faz para uma empresa, tem uma conexão direta com a gestão da sua marca, o branding. Não ache que aquele post que foi postado sem muito cuidado não vai prejudicar a imagem da marca, vai, pois ele pode fazer com que pessoas parem de seguir a sua marca e com isso você perdeu oportunidades de relacionamento e vendas.

Uma pessoa compra uma TV da Panasonic no site do Submarino. A TV atrasa dois dias e chega com a tela trincada. Essa pessoa vai culpar a Panasonic ou Submarino?

Outra pessoa vai até a Zara e é extremamente mal tratado por uma vendedora que estava de mal humor naquele dia. A pessoa voltará?

Um post no Instagram mal escrito dá uma conotação racista e isso atinge a imagem da marca. Quanto isso impacta na receita da empresa?

Perceba, construir uma marca não é apenas chamar uma das grandes empresas de branding como a Troiano Branding, Ana Couto ou Future Brand, e esperar um projeto de alta qualidade deles, branding gestão. E gestão é uma prática diária! Como construir uma marca nos tempos atuais? Vamos ver aqui uma forma, mas não a única.

O branding é executar, com maestria, tudo aquilo que foi desenvolvido no processo de construção do estudo de branding que uma equipe criou para a sua empresa; é diariamente olhar para os valores da marca e colocar esses atributos na comunicação e atitudes da marca para seus diversos públicos.

Branding é conexão entre marcas e pessoas, e no atual marketing, você precisa traduzir essa conexão em experiência.

A metodologia 5Ps de Branding

Aqui na FM CONSULTORIA, usamos os 5Ps de Branding e o Brand Canvas, desenhados por nós para fortalecer e reposicionar marcas no mercado. Como construir uma marca no tempos atuais? É o que esse artigo pretende responder e te inspirar.

Nessa metodologia, usamos 5 pilares para construir, fortalecer e reposicionar marca. Enquanto escrevo esse artigo, nosso time está trabalhando para construir uma marca e reposicionar outra duas, usando esses passos. 

Essa metodologia consiste em pesquisar a fundo a empresa, que chamamos de Razão da Marca; em paralelo pesquisar até 6 perfis de consumidores, que chamamos de Voz das Ruas para com isso criar o posicionamento da marca e, finalmente, o 4o e último passo, a Construção da Mensagem, onde apresentamos como aplicar o que foi estudado, onde o Brand Canvas entra.

As pesquisas nos apontam 4 dos 5 Ps: Propósito, Percepção, Promessa e Pessoas. Levantamos aproximadamente 50 pontos como proposta de valor, imagem da marca, DNA, Unique selling proposition, significado, história da empresa, para somar a outros 10 pontos como verdade da marca é assim finalizar o 5o P de Posicionamento.

Como construir uma marca no tempos atuais? Essa é a nossa metodologia, não única, não a mais certa, não a que você precisa seguir, mas tem ajudado muitas marcas a mudar sua imagem no mercado.

Há muitos obstáculos para construir uma marca?

Com certeza sim. Segundo Marco Sinatura, CSIO da ID/TBWA, para a matéria do Estadão que inspirou esse artigo, “o maior obstáculo para a construção de marca no cenário atual é a enorme quantidade de informações e a concorrência acirrada no espaço digital”.

A comparação é antiga, mas continua atual. Nas décadas de 80 e 90 tínhamos poucos veículos e com isso a atenção das pessoas era mais concentrada, com a chegada da Internet o número de veículos ficou muito de vezes maior, e se pensarmos que as pessoas, com seus canais digitais, são veículos também – como por exemplo esse blog – o número ficou milhares de vezes maior. Como construir uma marca nos tempos atuais? Sim, a coisa ficou mais complexa do que já era…

Esse fenômeno fez com que o marketing e comunicação mudassem sua forma de construir a mensagem de uma forma muito rápida, antes só se pensava no anúncio impresso, spot de rádio e comercial da TV, o ponto alto da propaganda, hoje o pacote inclui diversos formatos de post para Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest; o vídeo tem desdobramentos para YouTube, site, Blog e plataformas sociais.

Os roteiros agora vão para as produtoras de TV, para os comerciais de 30 segundos, que precisam ter versões de 5,10,15 segundos para as mídias sociais, porém, esses roteiros também vão parar nas mãos de influenciadores que com 10 milhões de seguidores impactam mais pessoas do que a esmagadora maioria dos canais de TV, tanto aberto como fechados.

E não ache que paremos por aqui

Como construir uma marca no tempos atuais? A resposta começa a se apresentar, na economia da atenção, como muitos chamam, os valores da sua marca são fundamentais para conquistar as pessoas, afinal, prestamos mais atenção no que gostamos.

Darei um exemplo para ficar mais claro. Se estou assistindo o Sportscenter da ESPN. Enquanto estão falando de Corinthians, Flamengo, Palmeiras, eu estou prestando atenção em outras coisas, provavelmente nas minhas Redes Sociais, mas quando o apresentador chama notícias do meu querido São Paulo Futebol Clube, aí, eu largo tudo para assistir. 

Na comunicação de marcas é a mesma coisa, e fica aqui uma dica, as pessoas não querem ver apenas posts de vendas, elas querem saber o que a marca faz por elas, e pode ter certeza, a venda é a consequência e não o objetivo.

Recentemente, a querida Manu Berger fez um post sobre uma das marcas que eu mais amo no mundo. Obrigado Manu, sei que foi especialmente para mim (risos).  

No post Manu fala sobre “marcas de luxo vendem histórias. Vendem experiências. Vendem memórias”, um bom inicio para falar da Montblanc, mostrando que a empresa não tem problema algum em cobrar por uma caneta 100 vezes mais do que outras marcas. No Brasil, a PIX Resina Precioso é a caneta mais barata da marca, com o valor de R$ 1.960,00, enquanto a Caneta Crown Metal Champion Esferográfica custa R$ 107,26. Peguei esse modelo pois esteticamente ambas são parecidas, entretanto, no Brasil, há canetas que podem chegar a 100 mil reais, como uma que vi, em uma imersão do luxo com a Manu, na Montblanc do Shopping Iguatemi.

Segundo Berger, a Montblanc pode cobrar esse preço pois o que ela vende não é só produto, é marca. Quando se paga 2 ou 100 mil reais em uma caneta, além do produto tangível, você está levando raridade, exclusividade, experiência, autenticidade e tudo isso move porque o seu desejo pela compra é muito alto. Vale a pena ver esse post.

Como construir uma marca no tempos atuais? A Montblanc é uma escola!

Experiência é o novo marketing

Quando Steve Cannon, CEO global da Mercedes-Benz, disse isso a minha visão sobre o marketing mudou! Frase curta e direta, mas que diz muito e nos faz refletir.

Uso essa frase em aulas, artigos, palestras, livros, e, claro, no dia a dia com as marcas que trabalho. Aliás, ao escrever esse trecho me veio uma ideia para uma das marcas que trabalho…

Para Sinatura, “buscar sua expressão por meio de experiências em todos os pontos de contato – não somente na comunicação, no atendimento e no produto”, faz todo o sentido. Lembra do começo desse artigo?

Não basta fazer poucas e curtas ações, a construção de marca é constante, portanto, diária. Hoje, o marketing digital, plataforma fundamental para construir marcas, se resume, ao meu ver, em Redes Sociais, geração de leads, influenciadores e Google. Isso é importante, óbvio, mas isso é mídia, não marketing! Mídia é uma ferramenta dentro do P de promoção que compõe os 4Ps do marketing.

Quantas campanhas você já viu que nada tem a ver com a marca? É apenas uma ideia legal que não representa em nada o branding daquela empresa?

Como construir uma marca no tempos atuais? Usar o digital é muito importante, mas não só o digital e nem só mídia. Por exemplo, como está o site da sua empresa? Ele tem os valores da marca bem representados? O influenciador que você está usando tem conexão com a sua marca? Qual a verdade do seu produto ou consumidor que não está sendo explorada?

Isso é estratégia, isso é marketing! Para Sinatura o “sucesso a longo prazo, as marcas devem combinar marketing de influência com outras abordagens, como marketing de conteúdo, SEO, propaganda online e offline, e engajamento nas redes sociais, garantindo uma presença diversificada e abrangente no mercado”, ou seja, só os influenciadores não vão dar o resultado necessário em vendas.

Aqui eu indico você parar para refletir sobre dois pontos que tem sido, ao menos para mim, importantes ao pensar em estratégias.

Primeiro tenha sempre em mente que é preciso agradar o CFO antes do CMO, afinal, se a sua campanha de marketing não fizer o ponteiro do financeiro subir, ela não é boa, independente do número de likes e novos seguidores que atraiu.

Segundo, uma estratégia de influenciadores sem uma constância não adianta em nada. A Anitta ou Neymar podem fazer um post da sua marca, naquele momento, sua marca vai surfar em uma onda grande, 1 hora depois, as pessoas já esqueceram e vão para outros conteúdos.

Por fim, lembre-se que na década de 80/90 o maior inimigo da propaganda era o controle remoto, hoje é o dedo que arrasta para cima o que não quer ver ou muda de plataforma social em segundos.

Como construir uma marca no tempos atuais? Seguir esses passos não vai transformar a vida da sua empresa, mas vai ajudar a se manter em um caminho importante.

Esqueça o Metaverso, ele morreu… (risos)

Essa é uma grande FakeNews! Segundo Sinatura “a consultoria Gartner já prevê que 1 a cada 4 pessoas no mundo, deve gastar ao menos 1 hora por dia no Metaverso para trabalhar, comprar, estudar e/ou se divertir já em 2026 (Gartner 2022)”. Vamos a uma conta simples? 8 bilhões de pessoas, 25% desse total é 2 bilhões de pessoas, para o xoxialmedia – perfil que só sabe fazer post em Instagram – pode ter morrido, para a maior consultoria de tecnologia do mundo, não!

Para quem acha que a Inteligência Artificial matou o Metaverso, com a chegada do ChatGPT, não tem ideia da asneira que está falando, afinal, uma tecnologia tem tudo para potencializar a outra.

Para Sinatura “as plataformas de martech existem há algum tempo e permitem a criação de experiências personalizadas e otimizadas para os consumidores cada vez mais sofisticadas e precisas, atuando de forma preditiva e antecipando ofertas e jornadas de atendimento e serviço”, e isso em qualquer ambiente digital, inclusive, o Metaverso.

Como construir uma marca no tempos atuais? Pense sempre em como a tecnologia está ajudando as pessoas e não apenas as marcas. A tecnologia tem que ser a plataforma de conexão entre pessoas e marcas, precisa ser algo que agregue valor, e pode ter certeza, o Metaverso consegue ser uma dessas plataformas.

Como construir uma marca no tempos atuais?

Uma pergunta que nós, profissionais de estratégia, temos que fazer sempre é: isso faz sentido? E a resposta não deve ser se faz sentido para nós, mas para quem realmente importa: consumidores da marca, depois para a marca, portanto, uma palavra-chave que temos em nossos planos é a relevância, quanto mais relevante, mais chama a atenção e o começo de qualquer relação é chamar a atenção. 

Quando eu chamei a minha atual esposa para sair, foi uma foto no perfil do Facebook dela que chamou muito a minha atenção. São 11 anos desde então e contando. Com você ocorreu a mesma coisa, não?

Para Sinatra “os consumidores de hoje valorizam marcas que se posicionam em relação a questões importantes, sejam transparentes e contribuam positivamente para a sociedade. Portanto, as marcas que conseguem equilibrar seus objetivos comerciais com um propósito maior e um compromisso genuíno com seus clientes têm maior probabilidade de se destacar e conquistar a lealdade dos consumidores. 

Como construir uma marca no tempos atuais? Não é uma tarefa impossível, há tantas marcas que há 10 anos atrás eram desconhecidas e hoje fazem parte da nossa vida como C6 Bank, Rappi, iFood, Netflix, marcas que foram construídas dentro de uma metodologia e que já são um enorme sucesso, e um dos pontos fundamentais é serem relevantes para as pessoas.